第三终端，比蓝海更蓝
100多年前，怀揣着发财梦的美国牛仔蜂拥到西部淘金。美国西部正是由于这样的淘金热，和由此带来的大开发，才在几十年内迅速发展起来。上世纪80年代，随着改革开放的进行，我国不少泥腿子洗脚上岸，选择到城市淘金。而今天，更多的制药企业瞄准了第三终端这一市场，卷起裤腿、猫着腰开始了他们在第三终端的淘金生涯，尽管第三终端这一概念从提出到现在不过一年时间，但是不可否认的是，已经有人在这个市场上淘到了真金白银。
第三终端养活不少中小药企
谁最懂得中国的营销规律？一定是土生土长的中国人自己，一定是在第三终端一线苦苦探索的中国企业家们和医药公司。什么是营销，就是适当的人，在适当的时间、地点，把适当的货物卖给有适当需求的人，满足他们的需求。
中国的很多中小制药企业的生存之道，就是长期坚持在第三终端辛勤耕耘。在政府大力加强农村和社区医疗的政策指引下，很多企业介入第三终端，做得好的成功企业大有人在。
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然而，仍有一部分人认为：大谈第三终端的成功是“误将个案尝试当作普遍规律”，并把成功的企业说成是个案，另外以20/80原理分析之，这是对中国6000多家制药企业生存现状缺乏了解的表现。中国之大，各地区人们之间的消费水平与心理习惯千差万别，用一个简单的20/80法则来解释，未免牵强附会，当然也就不了解为什么很多企业靠第三终端就能生存得好好的。这些不同与差异，正好造成了不同类型企业根据自己的企业资源，确定自己的发展战略定位、营销策略定位、产品定位，和不同的市场定位，以及市场延伸策略。事实上是中国多数中小制药企业的产品是中成药或者廉价的老普药，借助改革开放初期发展起来的各地药市，已经在广大的农村地区广泛流通，也是说其实第三终端早已存在，而且第三终端各地还有地产药品的流行，比如河南新乡的佐今明公司的儿科系列产品，在河南当地就被广泛接受和认知，且主要是在农村销售。中国很多中小药企就是依靠广大的农村第三终端市场而生存的。
第三终端市场的容量之巨，短期内成就了九州通、海王银河、科伦医贸、徐州淮海医药等一些快批公司，还有早就成行成市的华源药市(太和)、普宁药市的巨大销售量，也从侧面说明第三终端的正确和必要性。
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近期成功的例子也是比比皆是：比如蜀中、科伦、好医生、贵州益佰、葵花药业等等都是在第三终端有所收获的，他们都是成功的实践者，而不是个案。
购买力不是问题
对于第三终端还有一种质疑就是“第三终端有购买力吗”？其实关于“购买力”，随着“三农”问题的解决，取消农业税和国家转移支付(温家宝总理3月5日的政府工作报告中提到，2006年全年用于三农的中央财政支出达2975亿元)的实施，建设新农村的深入，农村外出打工人员的增多，购买力必然上升。虽然不可能突飞猛进，但增长的势头必然是越来越快。这是建设社会主义新农村的必然。
其实对于第三终端可能存在的问题，业内专家早已告诫过一些企业，惟一的问题就是队伍的管理问题，笔者在很多培训中都一再强调了队伍管理是个大问题，但并非不能解决的问题，比如笔者提出队伍定位和组建标准是：
组织机构方面要求：
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● 有一个长远规划，不是今天建队伍，明天要效益。
● 销售队伍和管理重心下移，组建第三终端市场开拓队伍：服务好商业公司和60%的第三终端客户。
● 人员本地化，解决导入期时间问题和费用偏高的问题。
● 成立第三终端会议部。
● 成立渠道拦截部。
人员素质方面要求：
● 为保证员工队伍的稳定性，县级市场业务员学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。
● 本地化，农村最佳，家境较贫寒为好。
● 体力充沛，肯吃苦为第一要求。
, 百拇医药
● 本地化，有人担保。熟悉当地的村村镇镇。
● 有医药公司、医院、制药企业背景最佳。
● 男性优于女性，女孩不要太漂亮的。
● 在城里呆的时间长的业务员不要。
● 有摩托车等作为交通工具最好。
如果是城里的业务员或者经理，拿着外企或者和外企一样的高薪，坐在有空调的办公室里，用新特药在农村去开拓，队伍不愿、也做不到细化服务，这样开拓第三终端成为“先烈”是必然的，因此就断言说第三终端实践上是错的，这显然是鼠目寸光。因为这样的管理体制和人员本来就难以适应农村第三终端的市场开拓。靠着这样的队伍开拓第三终端当然是不切实际的。这些是专家门都估计到的。总之开拓第三终端可以有步骤、有计划地进行先试点再逐步扩大。
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确定资源与第三终端开拓所需资源是否匹配是根本
如何进入第三终端？事实上，多数业内专家也早已在演讲和培训时告诉广大企业，确定资源与第三终端开拓所需资源是否匹配是进入的根本，对于第三终端的开拓要做好SWOT分析，根据自己的产品群结构、人员素质能力、资金实力、管理能力、市场特点、当地商业覆盖模式等来做规划和开拓。
另外贸然进入任何一个行业都是有风险的，这就如同，外企几乎占领了医院，而中国的中小企业也想在这个市场上分一杯羹，却无功而返是同一个道理。这是常识问题，无需讨论。
开拓第三终端的战术
就连部分一贯质疑第三终端的人也一样提出关于开拓第三终端的战术和管理问题，这更是告诉企业应该怎样做第三终端，其中有些观点正好也说明了第三终端的可开拓性和正确性。
, 百拇医药 比如定位卡位问题，这是几年前大家一直探讨的问题，任何占位、卡位、定位于农村第三终端市场，以什么样的产品和服务来满足这一和城市差异较大的市场等是大家熟知的话题。
还有“所谓走下去和请上来”的订货会，其实这都是目前企业常用的开拓第三终端的方法：也是我们已经用了多年的方法。当年汇仁就是用这一方法，快速打开第三终端市场的。现在大家都在广泛利用长沙双鹤、重庆和平、徐州淮海的大篷车，利用九州通、科伦医贸等大物流公司等配送或者利用其组织会议都是常用的方法。
至于主体上利用医药商业公司开拓这基本上是业内共识，尽管目前我国医药商业变化巨大，但是覆盖第三终端的主体仍然是各级各类医药商业公司，笔者去年就在《医药经济报》上撰文，告诉各位生产企业和供应商的营销人员如何利用医药公司开拓第三终端。当然不排除有实力的生产商自己来开发，细化管理，最近笔者闻知深圳有企业自己收购医药公司，组建队伍来开拓第三终端，这无疑也是一种有益的探索。
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此外也有很多企业的主体战场就是第三终端，尤其是一些中小制药企业，以生产中成药和普药为主的企业，他们默默无闻销售过亿元的不少，或者做到几千万的更比比皆是，另外独家品种更值得派较多的人去培育市场，这样才是相对没有竞争的蓝海市场。
当然，笔者也不否认，随着开拓第三终端的企业越来越多，其开拓的边际效益递减是必然的，取胜的关键就是调研、规划、执行、细节、管理、覆盖等企业内功了。但这不等于不能开拓第三终端。
其实眼前这幅由理论和事实共同浓墨淡彩描绘出的蓝海之图，就是对第三终端所蕴藏商机的最好说明。
医药经济报2006年 第41届全国新特药品交易会•会刊, 百拇医药(本报特约撰稿人 李从选)
第三终端养活不少中小药企
谁最懂得中国的营销规律？一定是土生土长的中国人自己，一定是在第三终端一线苦苦探索的中国企业家们和医药公司。什么是营销，就是适当的人，在适当的时间、地点，把适当的货物卖给有适当需求的人，满足他们的需求。
中国的很多中小制药企业的生存之道，就是长期坚持在第三终端辛勤耕耘。在政府大力加强农村和社区医疗的政策指引下，很多企业介入第三终端，做得好的成功企业大有人在。
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然而，仍有一部分人认为：大谈第三终端的成功是“误将个案尝试当作普遍规律”，并把成功的企业说成是个案，另外以20/80原理分析之，这是对中国6000多家制药企业生存现状缺乏了解的表现。中国之大，各地区人们之间的消费水平与心理习惯千差万别，用一个简单的20/80法则来解释，未免牵强附会，当然也就不了解为什么很多企业靠第三终端就能生存得好好的。这些不同与差异，正好造成了不同类型企业根据自己的企业资源，确定自己的发展战略定位、营销策略定位、产品定位，和不同的市场定位，以及市场延伸策略。事实上是中国多数中小制药企业的产品是中成药或者廉价的老普药，借助改革开放初期发展起来的各地药市，已经在广大的农村地区广泛流通，也是说其实第三终端早已存在，而且第三终端各地还有地产药品的流行，比如河南新乡的佐今明公司的儿科系列产品，在河南当地就被广泛接受和认知，且主要是在农村销售。中国很多中小药企就是依靠广大的农村第三终端市场而生存的。
第三终端市场的容量之巨，短期内成就了九州通、海王银河、科伦医贸、徐州淮海医药等一些快批公司，还有早就成行成市的华源药市(太和)、普宁药市的巨大销售量，也从侧面说明第三终端的正确和必要性。
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近期成功的例子也是比比皆是：比如蜀中、科伦、好医生、贵州益佰、葵花药业等等都是在第三终端有所收获的，他们都是成功的实践者，而不是个案。
购买力不是问题
对于第三终端还有一种质疑就是“第三终端有购买力吗”？其实关于“购买力”，随着“三农”问题的解决，取消农业税和国家转移支付(温家宝总理3月5日的政府工作报告中提到，2006年全年用于三农的中央财政支出达2975亿元)的实施，建设新农村的深入，农村外出打工人员的增多，购买力必然上升。虽然不可能突飞猛进，但增长的势头必然是越来越快。这是建设社会主义新农村的必然。
其实对于第三终端可能存在的问题，业内专家早已告诫过一些企业，惟一的问题就是队伍的管理问题，笔者在很多培训中都一再强调了队伍管理是个大问题，但并非不能解决的问题，比如笔者提出队伍定位和组建标准是：
组织机构方面要求：
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● 有一个长远规划，不是今天建队伍，明天要效益。
● 销售队伍和管理重心下移，组建第三终端市场开拓队伍：服务好商业公司和60%的第三终端客户。
● 人员本地化，解决导入期时间问题和费用偏高的问题。
● 成立第三终端会议部。
● 成立渠道拦截部。
人员素质方面要求：
● 为保证员工队伍的稳定性，县级市场业务员学历不宜太高，但亦不能太低，一般以高中、卫校、药物学校等中专毕业为宜。
● 本地化，农村最佳，家境较贫寒为好。
● 体力充沛，肯吃苦为第一要求。
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● 本地化，有人担保。熟悉当地的村村镇镇。
● 有医药公司、医院、制药企业背景最佳。
● 男性优于女性，女孩不要太漂亮的。
● 在城里呆的时间长的业务员不要。
● 有摩托车等作为交通工具最好。
如果是城里的业务员或者经理，拿着外企或者和外企一样的高薪，坐在有空调的办公室里，用新特药在农村去开拓，队伍不愿、也做不到细化服务，这样开拓第三终端成为“先烈”是必然的，因此就断言说第三终端实践上是错的，这显然是鼠目寸光。因为这样的管理体制和人员本来就难以适应农村第三终端的市场开拓。靠着这样的队伍开拓第三终端当然是不切实际的。这些是专家门都估计到的。总之开拓第三终端可以有步骤、有计划地进行先试点再逐步扩大。
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确定资源与第三终端开拓所需资源是否匹配是根本
如何进入第三终端？事实上，多数业内专家也早已在演讲和培训时告诉广大企业，确定资源与第三终端开拓所需资源是否匹配是进入的根本，对于第三终端的开拓要做好SWOT分析，根据自己的产品群结构、人员素质能力、资金实力、管理能力、市场特点、当地商业覆盖模式等来做规划和开拓。
另外贸然进入任何一个行业都是有风险的，这就如同，外企几乎占领了医院，而中国的中小企业也想在这个市场上分一杯羹，却无功而返是同一个道理。这是常识问题，无需讨论。
开拓第三终端的战术
就连部分一贯质疑第三终端的人也一样提出关于开拓第三终端的战术和管理问题，这更是告诉企业应该怎样做第三终端，其中有些观点正好也说明了第三终端的可开拓性和正确性。
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还有“所谓走下去和请上来”的订货会，其实这都是目前企业常用的开拓第三终端的方法：也是我们已经用了多年的方法。当年汇仁就是用这一方法，快速打开第三终端市场的。现在大家都在广泛利用长沙双鹤、重庆和平、徐州淮海的大篷车，利用九州通、科伦医贸等大物流公司等配送或者利用其组织会议都是常用的方法。
至于主体上利用医药商业公司开拓这基本上是业内共识，尽管目前我国医药商业变化巨大，但是覆盖第三终端的主体仍然是各级各类医药商业公司，笔者去年就在《医药经济报》上撰文，告诉各位生产企业和供应商的营销人员如何利用医药公司开拓第三终端。当然不排除有实力的生产商自己来开发，细化管理，最近笔者闻知深圳有企业自己收购医药公司，组建队伍来开拓第三终端，这无疑也是一种有益的探索。
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此外也有很多企业的主体战场就是第三终端，尤其是一些中小制药企业，以生产中成药和普药为主的企业，他们默默无闻销售过亿元的不少，或者做到几千万的更比比皆是，另外独家品种更值得派较多的人去培育市场，这样才是相对没有竞争的蓝海市场。
当然，笔者也不否认，随着开拓第三终端的企业越来越多，其开拓的边际效益递减是必然的，取胜的关键就是调研、规划、执行、细节、管理、覆盖等企业内功了。但这不等于不能开拓第三终端。
其实眼前这幅由理论和事实共同浓墨淡彩描绘出的蓝海之图，就是对第三终端所蕴藏商机的最好说明。
医药经济报2006年 第41届全国新特药品交易会•会刊, 百拇医药(本报特约撰稿人 李从选)