大市场里的软文攻略
2004年8月，笔者所在的团队接手感停KD喷鼻剂(以下简称“感停”)上市方案的策划任务，企业要求产品在国庆节之后便正式上市。等到双方敲定合作协议，策划时间包括国庆节假期在内仅有一个月。通过近两周紧张的调查工作，结合大量的二手资料和信息分析研究，我们开始了感停的概念提炼和全程策划。
市场基础：独特的剂型微弱的影响
市场调查显示，感冒药产品主要分治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。感冒药的剂型主要分颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等多种形态，只有极少数喷剂，但没有任何影响力。
感冒药市场的症状细分主要有：头痛、关节疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打喷嚏、发烧发热等症状，宣传诉求解决头痛症状的以白加黑为代表，针对关节疼痛的以芬必得为代表，主攻鼻塞流涕打喷嚏的以新康泰克为代表，治疗咳嗽的以念慈、潘高寿、百服宁为代表。深入分析不难看出，感冒药市场具有以下特点：
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市场庞大，竞争异常激烈据相关行业资料显示，2004年，中国感冒药市场有将近40亿元人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药品牌林立，竞争割据局面基本形成，排名靠前的4个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。市场基本稳定，市场进入门槛较高，竞争开始趋于和缓，新品突围相当困难。
大品牌分割天下，市场分额相对稳定快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁等10个品牌的销售额、销售量远超过总销售额、销售量的一半以上。有资料显示，2004年1～9月，中国感冒药市场销售前10位排名依次是：感康、白加黑感冒片、泰诺感冒片、抗病毒颗粒、新康泰克、力克舒胶囊、999感冒灵颗粒、双黄连口服液、速效感冒胶囊、维C银翘片等。
零售销量占八成，药店成为主渠道根据资料分析，2004年前三季度，感冒药市场80%左右的销量来自零售药店渠道，只有20%左右的销量来自医院渠道。感冒药市场渠道出现的这种大裂变，引发了众多企业对终端的关注。
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消费者研究：对外用喷剂有兴趣，但有顾忌
抗感冒药物具有最接近于日用消费品的消费特征，但患者对感冒药品的消费倾向于谨慎消费和微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、营业员推荐、柜台陈列对消费者影响也不少，属于典型的非专业性购买消费。从消费心态与认识方面研究，主要有以下几个方面的表现：
中国人的观念：感冒是病又不是病；
有预防观念，打流感疫苗的人不少；
用感冒药多为缓解症状；
希望快速治疗感冒；
信赖大品牌，主动认购的偏多，为一般家庭必备药；
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习惯了吃药，对外用喷剂有兴趣，但有顾忌；
发现感冒是从鼻腔开始的；
职业人士、白领更容易接受新剂型。
新品上市要解决的四个问题
新品、新剂型上市，必须从市场出发，从消费者角度分析，切实解决消费者购买前的4个心理行为过程，即：认识——认知——认购——认定，而且速度要快，尽可能在最短的时间内解决这些问题。因此，我们打算提炼出产品如下的四大优势，即产品利益的支撑点：
权威性面对强大的对手，新产品要想快速入市，必须树立权威性，增加可信度；
实效性针对消费者最实际的需求，无论内服，还是外用，效果才是硬道理，因此实效性是产品立足的根本；
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便利性传统感冒药偏重内服，使用习惯了，新的喷鼻剂型尽管需要引导人们尝试，但也要解决方便性的问题；
时尚性新潮是产品剂型领先的一个表象，但也是人们愿意选购产品的利益点之一，特别是产品定位比较高端时，必须引领时尚。
提炼产品的核心利益点
感冒的症状很多，产品不必要、也不可能将其一网打尽，必须善于取舍，抓重点。而针对感冒的鼻腔症状，将会更加符合感停的差异化和精准定位的原则。产品用喷鼻腔的方式解决感冒初期问题，具体解决三大常见症状：鼻塞、流涕、打喷嚏，这也是感冒患者几乎都会经历的症状。这种名为细分的市场策略，实为更准确地圈定目标消费者，使市场最大化。
感停的核心利益点主要有——
剂型新：新剂型就是卖点，这是产品区别于其他品牌感冒药的独特点(虽然市场上已经出现了一些喷鼻剂，但毕竟没有形成气候)，可以适当放大宣传。
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作用直接：作为外用产品，直接针对鼻腔，将病菌剿灭在感冒初期；或者直接透皮给药，增强鼻黏膜的抵抗力，这种机理诉求于情于理都可解释。
见效快：治疗感冒最能反映效果的就是快速解决不适症状，感停可以定位为感冒初期快速见效的产品，给消费者吃上定心丸。
从产品核心机理中发现广告语
感冒是病毒引起的呼吸道感染性疾病。一般要突破3道关：第一关是鼻腔。鼻子是呼吸道的门户，感冒病毒先附着在鼻黏膜上生长繁殖，一个病毒大约能产生上百个子病毒，并不断繁殖和侵害细胞，使鼻黏膜充血、肿胀，引起鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等症状。第二关是咽喉。鼻塞时，人们习惯用嘴呼吸，使咽喉部的黏膜随之变得干燥，这恰好是病毒喜欢的生活环境，于是就乘虚而入，附着在咽喉黏膜上大量繁殖，侵害细胞，出现咽喉痛、咳嗽、声音嘶哑、痰多等症状。第三关是肺部。感冒病菌进入肺部，会引起肺部不适，咳喘症状会加剧，或经常性反复咳嗽，严重者会导致肺炎。
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感冒的阶段性症状显示，第一步是喷嚏、鼻痒、流鼻涕、鼻塞，第二步是咽干、咽痛、痰多、流泪、眼睛胀红、体热、喘息，第三步是咳嗽、头痛、乏力、嗜睡、关节疼痛、肺纹加粗等。在此基础上，我们将产品的作用机理作了如下描述——
作用直接：外用新剂型，鼻腔透皮吸收，将感冒病菌剿灭在鼻腔里；
起效快：见效快，消除鼻部不适感，迅速解决感冒带给您工作和生活上的困扰；
时尚、方便：不打针，不吃药，几分钟搞定。
核心机理疏理出来后，就需要一句上口、高度概括的广告语了。广告语要简单，一目了然，以便于传播，应针对产品抗流感病毒、预防感冒、解决感冒初期症状更显效等特点，把握阻挡感冒病症、迅速制止感冒的原则，将产品喷鼻剂型的差异点突出，也体现产品从源头入手、见效快的特点。为此，我们将感停的广告语设计为：“喷感停，感冒停。”利益点非常明确。经测试，消费者非常认同。
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传播策略：软文造势炒热市场
第一阶段：新闻软文造势，引起关注，宣传产品上市信息，同时暗示了传统感冒药风光不再，倡导人们选用新的抗感产品，如“老毛病，新方法——感停喷鼻剂挑战感冒药”。接着，为进一步增强产品的权威性，通过专家的忠言，劝导人们选择感停，并进一步比较感停与传统感冒药的不同优点，如“专家忠告，流感喷感停”。
第二阶段：直接从细分症状入手，以功能性软文引导人们选择感停，如“鼻塞、流涕、打喷嚏——快喷感停喷鼻剂”、“鼻塞、流涕、打喷嚏——感停一喷就灵”。同时，还通过新闻报道的形式，以旁观者的身份报道感停受青睐的事实，为产品营造声势，引导从众心理，如“蓉城感停成新宠”。为循循善诱，深挖产品卖点，将感停的四大卖点直接如数列举，增强消费信心，如“信赖感停的四大理由”。
第三阶段：通过对药店热销的客观描述，再次揭示产品抗感效果确实好，通过经销商、连锁药店经理、营业员等不同层面最直接接触感停的人，谈出他们对感停热的看法，证明感停畅销确实真实可信，如“感停喷鼻剂两月销量翻番”。然后，又综合方方面面反馈的信息，从医生、专家、消费者的印象中畅谈感停，给读者一个权威、全面、肯定的答案，如“感停喷鼻剂热销的背后”、“众说纷纭看感停——外用喷鼻剂成抗感新英雄”等。
软文不必很多，但要精练，每篇软文必须解决相应的利益点与市场问题。因此，每篇软文要有策略性、跳跃性、递进性，配合产品上市的不同阶段进行核心诉求，促进销售。
从2004年10月下旬开始，经过短短的3个月运作，感停在成都、昆明、重庆快速入市，从铺货、终端建设到启动市场，信心十足的经销商极力配合厂家的市场推广速度，很快就取得了可喜的成绩。在报纸广告开道、电视广告品牌提示、终端强力推进的立体品牌营销模式推进下，市场迅速启动。短短3个月，就成为了上述三地最受关注的品牌之一，知名度大大提高，市场投入产出比达到1∶1.4。
医药经济报2006年 第114期, http://www.100md.com(桑迪 张继明)
市场基础：独特的剂型微弱的影响
市场调查显示，感冒药产品主要分治疗型、预防型和抗病毒型三大类。预防型主要为中药类产品，如板蓝根等；治疗型主要为各类西药，如泰诺等；抗病毒型主要有感康等。感冒药的剂型主要分颗粒剂、冲剂、软胶囊、硬胶囊、片剂、口服液等多种形态，只有极少数喷剂，但没有任何影响力。
感冒药市场的症状细分主要有：头痛、关节疼痛、咳嗽、鼻塞流涕、打喷嚏、发烧发热等症状，宣传诉求解决头痛症状的以白加黑为代表，针对关节疼痛的以芬必得为代表，主攻鼻塞流涕打喷嚏的以新康泰克为代表，治疗咳嗽的以念慈、潘高寿、百服宁为代表。深入分析不难看出，感冒药市场具有以下特点：
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市场庞大，竞争异常激烈据相关行业资料显示，2004年，中国感冒药市场有将近40亿元人民币的市场份额。消费者用药趋向于名牌产品，抗感冒药品牌林立，竞争割据局面基本形成，排名靠前的4个品牌无论销量还是销售额都占据了相当大的市场份额。市场基本稳定，市场进入门槛较高，竞争开始趋于和缓，新品突围相当困难。
大品牌分割天下，市场分额相对稳定快克、康必得、新康泰克、白加黑、泰诺、百服宁等10个品牌的销售额、销售量远超过总销售额、销售量的一半以上。有资料显示，2004年1～9月，中国感冒药市场销售前10位排名依次是：感康、白加黑感冒片、泰诺感冒片、抗病毒颗粒、新康泰克、力克舒胶囊、999感冒灵颗粒、双黄连口服液、速效感冒胶囊、维C银翘片等。
零售销量占八成，药店成为主渠道根据资料分析，2004年前三季度，感冒药市场80%左右的销量来自零售药店渠道，只有20%左右的销量来自医院渠道。感冒药市场渠道出现的这种大裂变，引发了众多企业对终端的关注。
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消费者研究：对外用喷剂有兴趣，但有顾忌
抗感冒药物具有最接近于日用消费品的消费特征，但患者对感冒药品的消费倾向于谨慎消费和微量消费，需求弹性较小。和普通日用品一样，在产品认知方面受广告影响大，但在购买决策上，医生建议、营业员推荐、柜台陈列对消费者影响也不少，属于典型的非专业性购买消费。从消费心态与认识方面研究，主要有以下几个方面的表现：
中国人的观念：感冒是病又不是病；
有预防观念，打流感疫苗的人不少；
用感冒药多为缓解症状；
希望快速治疗感冒；
信赖大品牌，主动认购的偏多，为一般家庭必备药；
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习惯了吃药，对外用喷剂有兴趣，但有顾忌；
发现感冒是从鼻腔开始的；
职业人士、白领更容易接受新剂型。
新品上市要解决的四个问题
新品、新剂型上市，必须从市场出发，从消费者角度分析，切实解决消费者购买前的4个心理行为过程，即：认识——认知——认购——认定，而且速度要快，尽可能在最短的时间内解决这些问题。因此，我们打算提炼出产品如下的四大优势，即产品利益的支撑点：
权威性面对强大的对手，新产品要想快速入市，必须树立权威性，增加可信度；
实效性针对消费者最实际的需求，无论内服，还是外用，效果才是硬道理，因此实效性是产品立足的根本；
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便利性传统感冒药偏重内服，使用习惯了，新的喷鼻剂型尽管需要引导人们尝试，但也要解决方便性的问题；
时尚性新潮是产品剂型领先的一个表象，但也是人们愿意选购产品的利益点之一，特别是产品定位比较高端时，必须引领时尚。
提炼产品的核心利益点
感冒的症状很多，产品不必要、也不可能将其一网打尽，必须善于取舍，抓重点。而针对感冒的鼻腔症状，将会更加符合感停的差异化和精准定位的原则。产品用喷鼻腔的方式解决感冒初期问题，具体解决三大常见症状：鼻塞、流涕、打喷嚏，这也是感冒患者几乎都会经历的症状。这种名为细分的市场策略，实为更准确地圈定目标消费者，使市场最大化。
感停的核心利益点主要有——
剂型新：新剂型就是卖点，这是产品区别于其他品牌感冒药的独特点(虽然市场上已经出现了一些喷鼻剂，但毕竟没有形成气候)，可以适当放大宣传。
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作用直接：作为外用产品，直接针对鼻腔，将病菌剿灭在感冒初期；或者直接透皮给药，增强鼻黏膜的抵抗力，这种机理诉求于情于理都可解释。
见效快：治疗感冒最能反映效果的就是快速解决不适症状，感停可以定位为感冒初期快速见效的产品，给消费者吃上定心丸。
从产品核心机理中发现广告语
感冒是病毒引起的呼吸道感染性疾病。一般要突破3道关：第一关是鼻腔。鼻子是呼吸道的门户，感冒病毒先附着在鼻黏膜上生长繁殖，一个病毒大约能产生上百个子病毒，并不断繁殖和侵害细胞，使鼻黏膜充血、肿胀，引起鼻塞、流鼻涕、打喷嚏等症状。第二关是咽喉。鼻塞时，人们习惯用嘴呼吸，使咽喉部的黏膜随之变得干燥，这恰好是病毒喜欢的生活环境，于是就乘虚而入，附着在咽喉黏膜上大量繁殖，侵害细胞，出现咽喉痛、咳嗽、声音嘶哑、痰多等症状。第三关是肺部。感冒病菌进入肺部，会引起肺部不适，咳喘症状会加剧，或经常性反复咳嗽，严重者会导致肺炎。
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感冒的阶段性症状显示，第一步是喷嚏、鼻痒、流鼻涕、鼻塞，第二步是咽干、咽痛、痰多、流泪、眼睛胀红、体热、喘息，第三步是咳嗽、头痛、乏力、嗜睡、关节疼痛、肺纹加粗等。在此基础上，我们将产品的作用机理作了如下描述——
作用直接：外用新剂型，鼻腔透皮吸收，将感冒病菌剿灭在鼻腔里；
起效快：见效快，消除鼻部不适感，迅速解决感冒带给您工作和生活上的困扰；
时尚、方便：不打针，不吃药，几分钟搞定。
核心机理疏理出来后，就需要一句上口、高度概括的广告语了。广告语要简单，一目了然，以便于传播，应针对产品抗流感病毒、预防感冒、解决感冒初期症状更显效等特点，把握阻挡感冒病症、迅速制止感冒的原则，将产品喷鼻剂型的差异点突出，也体现产品从源头入手、见效快的特点。为此，我们将感停的广告语设计为：“喷感停，感冒停。”利益点非常明确。经测试，消费者非常认同。
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第一阶段：新闻软文造势，引起关注，宣传产品上市信息，同时暗示了传统感冒药风光不再，倡导人们选用新的抗感产品，如“老毛病，新方法——感停喷鼻剂挑战感冒药”。接着，为进一步增强产品的权威性，通过专家的忠言，劝导人们选择感停，并进一步比较感停与传统感冒药的不同优点，如“专家忠告，流感喷感停”。
第二阶段：直接从细分症状入手，以功能性软文引导人们选择感停，如“鼻塞、流涕、打喷嚏——快喷感停喷鼻剂”、“鼻塞、流涕、打喷嚏——感停一喷就灵”。同时，还通过新闻报道的形式，以旁观者的身份报道感停受青睐的事实，为产品营造声势，引导从众心理，如“蓉城感停成新宠”。为循循善诱，深挖产品卖点，将感停的四大卖点直接如数列举，增强消费信心，如“信赖感停的四大理由”。
第三阶段：通过对药店热销的客观描述，再次揭示产品抗感效果确实好，通过经销商、连锁药店经理、营业员等不同层面最直接接触感停的人，谈出他们对感停热的看法，证明感停畅销确实真实可信，如“感停喷鼻剂两月销量翻番”。然后，又综合方方面面反馈的信息，从医生、专家、消费者的印象中畅谈感停，给读者一个权威、全面、肯定的答案，如“感停喷鼻剂热销的背后”、“众说纷纭看感停——外用喷鼻剂成抗感新英雄”等。
软文不必很多，但要精练，每篇软文必须解决相应的利益点与市场问题。因此，每篇软文要有策略性、跳跃性、递进性，配合产品上市的不同阶段进行核心诉求，促进销售。
从2004年10月下旬开始，经过短短的3个月运作，感停在成都、昆明、重庆快速入市，从铺货、终端建设到启动市场，信心十足的经销商极力配合厂家的市场推广速度，很快就取得了可喜的成绩。在报纸广告开道、电视广告品牌提示、终端强力推进的立体品牌营销模式推进下，市场迅速启动。短短3个月，就成为了上述三地最受关注的品牌之一，知名度大大提高，市场投入产出比达到1∶1.4。
医药经济报2006年 第114期, http://www.100md.com(桑迪 张继明)