社区淘金，你准备好了吗
“第二届中国社区医药高峰论坛”特别报道
在进入社区市场之前，首先要对这个市场有宏观的了解，比如社区市场的容量。
论坛期间，浙江康恩贝集团股份有限公司首席顾问祝匡善提出，城市社区市场有700亿元的容量。他的依据是“按参保人就诊率计算”，2005年底，全国医疗保险参保人数为13709万人，医疗保险基金收入是1378亿元，若50%的参保人能在社区就诊，社区的容量就为700亿元。
姑且不论这种计算方法是否合理，光就国家要实现“2010年在全国地级以上城市和有条件的县级市建立较完善的城市社区卫生服务体系”的目标而言，在这一政策“指挥棒”的引导下，城市社区市场的发展潜力不可估量。于是，各大医药企业纷纷涉足这一医药领域的“蓝海”。
然而，几家欢乐几家愁，对于想进入这一市场的医药企业来说，必须进行深入的调研，摸清市场特点，才能结合现有资源，制定出符合自身发展的营销计划。
, 百拇医药
在通路建设方面，企业要特别注意战略，不能依靠降低价格来取胜，更多的应该是依靠服务，将价格维持在一定范围之内，这是与会企业代表的共同心声。
单打独斗还是多方合作
这是一个成本竞争的时代，任何一家企业都不可能凭借一己之力独掌天下，因为成本不仅涉及资金，还与时间有关。
上海和黄药业有限公司总经理周俊杰表示，第三终端包括城市社区，点多、面广且分散，医药生产企业要想单枪匹马铺设网络，在现阶段是不适宜的。应该借助第三方的力量(比如专门从事城市社区医疗市场营销的医药公司)，或者与社区药店联手合作，共同开展产品推广和销售。
在产品配送方面，祝匡善认为，企业可以结合自身实际情况加以选择。本身就具备配送能力的企业可以选择自己做配送，亦可利用邮政网络进行配送。具体做法是，与邮政部门签订协议，由邮政部门每天派人上门取货；还有利用第三方物流公司做配送，如专业化医疗配送企业的“门对门服务”，其优势是高效率、低成本，管理相对而言也比较规范。
, 百拇医药
百洋医药集团总裁付钢则认为，在这个成本竞争的年代，大批企业采用的粗放型的流通模式将逐步被流向清晰的快速配送(即快配)所取代。尤其是社区卫生服务机构的资金压力大，会很欢迎流向清晰、终端服务到位的快配企业。
此外，在通路建设方面，企业要特别注意战略，不能依靠降低价格来取胜，更多的应该是依靠服务，将价格维持在一定范围之内，这是与会企业代表的共同心声。价格战致使毛利下降，对于品牌企业来说，更需要在渠道方面规划价格体系。“现在的医药企业，竞争不是在品牌就是在成本；但成本再低，没有品牌也不行。如果没有利润，企业的销售量即使做到全球最大，也没有任何意义。”付钢表示。
社区医生在药品信息传播过程中所起到的作用就像是蜂王，将药品信息传播给蜜蜂(患者)。蜂王越是权威，蜜蜂对蜂王的信任也会越深。当然，信息的传播需要时间，越是有权威的社区医生，传播的时间就会越少。
将信息传播给“蜜蜂”
, http://www.100md.com
对于一个疗效确切的药品，品牌建设的主要成本来自于“首次购买”，因此，“首次购买”的作用非常重要。一般说来，构成“首次购买”的主要因素有4个：医师处方、亲友推荐、店员推销以及广告宣传。
按照目前市场推广的普遍经验，企业靠广告拉动的销售并不可观，因为一则广告好看而去购买一种从未试过的药品的消费者已不多，在这样的情况下，医生的处方显得尤为重要。对此，付钢形象地比喻说：“社区医生在药品信息传播过程中所起到的作用就像是蜂王，将药品信息传播给蜜蜂(患者)。蜂王越是权威，蜜蜂对蜂王的信任也会越深。当然，信息的传播需要时间，越是有权威的社区医生，传播的时间就会越少。”
另一方面，在成本竞争的压力之下，药品的品牌建设方式将从粗放式的广告拉动向以精准传播为核心的专业推广转化。这里所说的“精准传播”，最有效的方式就是通过社区医生，这大概也是为什么有如此多的药企注重对社区医生培训的原因——培训社区医生，不仅可以传授医师所需要的医学知识，还可以传递产品信息，为品牌的建立打下良好的基础。
, 百拇医药
当然，品牌建设有了传播的渠道，还必须要有优质优价的“内容”。产品畅销与否，还取决于产品的质量和价格。社区营销直接面向普通百姓，他们需要的是有疗效、起效快、价格便宜的药品。
此外，如何与社区卫生服务机构合作开展健康教育、疾病预防等宣传活动，培养社区居民对企业和产品的“潜在情结”，就需要各大药企“八仙过海，各显神通”了。可根据社区卫生服务机构的不同情况制定不同的策略，结合相应的产品，积极试点，重点突破。
通过为社区医生做培训等健康教育活动收集医生信息，建立专门的数据库，将极大地方便企业对新产品进行推广和销售。
“再好的想法都需要人来做”
除了上述内容，对于如何组合销售队伍以及如何维护客户关系，也是论坛期间企业代表所共同关心的话题。
对此付钢深有体会，他认为，不管是多么好的想法，要变成现实需要人力做保证。“医药企业的业务流程应根据目标客户的需求特征而设计，组织结构则根据业务流程来设计。比如，究竟是将一位大区经理配置在一个推广小组，还是分开两条线操作，这要根据业务流程而定。”
, 百拇医药
而任何一个组织的运行都要有健康的运行机制，企业的法人治理结构决定了企业是否能够长久发展。健康的法人治理结构，就是要解决所有生产要素(包括资金、劳动力在内)短期和长期的利益。“短期利益解决好了，员工就有干劲；但如果没有长期利益，只注重短期利益，也会给企业埋下祸根。”
此外，通过为社区医生做培训等健康教育活动收集医生信息，建立专门的数据库，将极大地方便企业对新产品进行推广和销售。周俊杰认为，这需要将客户关系纳入公司管理体系，不管用什么办法。”
在此基础上，企业又将如何维护客户(社区医生)的忠诚度呢？
周俊杰解释道：“第一是强调产品，充分传递产品信息，让社区医生了解产品的功能、疗效和使用；第二要强调品牌，通过第三方、患者、媒体、协会、政府参与的活动，增强客户的信心。同时需要注意的是，客户的满意度不一定能带来忠诚度，应强调公司化的销售服务。只有将服务系统化，才能真正为企业带来效益。”
医药经济报2006年 第三终端周刊第41期, http://www.100md.com
在进入社区市场之前，首先要对这个市场有宏观的了解，比如社区市场的容量。
论坛期间，浙江康恩贝集团股份有限公司首席顾问祝匡善提出，城市社区市场有700亿元的容量。他的依据是“按参保人就诊率计算”，2005年底，全国医疗保险参保人数为13709万人，医疗保险基金收入是1378亿元，若50%的参保人能在社区就诊，社区的容量就为700亿元。
姑且不论这种计算方法是否合理，光就国家要实现“2010年在全国地级以上城市和有条件的县级市建立较完善的城市社区卫生服务体系”的目标而言，在这一政策“指挥棒”的引导下，城市社区市场的发展潜力不可估量。于是，各大医药企业纷纷涉足这一医药领域的“蓝海”。
然而，几家欢乐几家愁，对于想进入这一市场的医药企业来说，必须进行深入的调研，摸清市场特点，才能结合现有资源，制定出符合自身发展的营销计划。
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在通路建设方面，企业要特别注意战略，不能依靠降低价格来取胜，更多的应该是依靠服务，将价格维持在一定范围之内，这是与会企业代表的共同心声。
单打独斗还是多方合作
这是一个成本竞争的时代，任何一家企业都不可能凭借一己之力独掌天下，因为成本不仅涉及资金，还与时间有关。
上海和黄药业有限公司总经理周俊杰表示，第三终端包括城市社区，点多、面广且分散，医药生产企业要想单枪匹马铺设网络，在现阶段是不适宜的。应该借助第三方的力量(比如专门从事城市社区医疗市场营销的医药公司)，或者与社区药店联手合作，共同开展产品推广和销售。
在产品配送方面，祝匡善认为，企业可以结合自身实际情况加以选择。本身就具备配送能力的企业可以选择自己做配送，亦可利用邮政网络进行配送。具体做法是，与邮政部门签订协议，由邮政部门每天派人上门取货；还有利用第三方物流公司做配送，如专业化医疗配送企业的“门对门服务”，其优势是高效率、低成本，管理相对而言也比较规范。
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百洋医药集团总裁付钢则认为，在这个成本竞争的年代，大批企业采用的粗放型的流通模式将逐步被流向清晰的快速配送(即快配)所取代。尤其是社区卫生服务机构的资金压力大，会很欢迎流向清晰、终端服务到位的快配企业。
此外，在通路建设方面，企业要特别注意战略，不能依靠降低价格来取胜，更多的应该是依靠服务，将价格维持在一定范围之内，这是与会企业代表的共同心声。价格战致使毛利下降，对于品牌企业来说，更需要在渠道方面规划价格体系。“现在的医药企业，竞争不是在品牌就是在成本；但成本再低，没有品牌也不行。如果没有利润，企业的销售量即使做到全球最大，也没有任何意义。”付钢表示。
社区医生在药品信息传播过程中所起到的作用就像是蜂王，将药品信息传播给蜜蜂(患者)。蜂王越是权威，蜜蜂对蜂王的信任也会越深。当然，信息的传播需要时间，越是有权威的社区医生，传播的时间就会越少。
将信息传播给“蜜蜂”
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对于一个疗效确切的药品，品牌建设的主要成本来自于“首次购买”，因此，“首次购买”的作用非常重要。一般说来，构成“首次购买”的主要因素有4个：医师处方、亲友推荐、店员推销以及广告宣传。
按照目前市场推广的普遍经验，企业靠广告拉动的销售并不可观，因为一则广告好看而去购买一种从未试过的药品的消费者已不多，在这样的情况下，医生的处方显得尤为重要。对此，付钢形象地比喻说：“社区医生在药品信息传播过程中所起到的作用就像是蜂王，将药品信息传播给蜜蜂(患者)。蜂王越是权威，蜜蜂对蜂王的信任也会越深。当然，信息的传播需要时间，越是有权威的社区医生，传播的时间就会越少。”
另一方面，在成本竞争的压力之下，药品的品牌建设方式将从粗放式的广告拉动向以精准传播为核心的专业推广转化。这里所说的“精准传播”，最有效的方式就是通过社区医生，这大概也是为什么有如此多的药企注重对社区医生培训的原因——培训社区医生，不仅可以传授医师所需要的医学知识，还可以传递产品信息，为品牌的建立打下良好的基础。
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当然，品牌建设有了传播的渠道，还必须要有优质优价的“内容”。产品畅销与否，还取决于产品的质量和价格。社区营销直接面向普通百姓，他们需要的是有疗效、起效快、价格便宜的药品。
此外，如何与社区卫生服务机构合作开展健康教育、疾病预防等宣传活动，培养社区居民对企业和产品的“潜在情结”，就需要各大药企“八仙过海，各显神通”了。可根据社区卫生服务机构的不同情况制定不同的策略，结合相应的产品，积极试点，重点突破。
通过为社区医生做培训等健康教育活动收集医生信息，建立专门的数据库，将极大地方便企业对新产品进行推广和销售。
“再好的想法都需要人来做”
除了上述内容，对于如何组合销售队伍以及如何维护客户关系，也是论坛期间企业代表所共同关心的话题。
对此付钢深有体会，他认为，不管是多么好的想法，要变成现实需要人力做保证。“医药企业的业务流程应根据目标客户的需求特征而设计，组织结构则根据业务流程来设计。比如，究竟是将一位大区经理配置在一个推广小组，还是分开两条线操作，这要根据业务流程而定。”
, 百拇医药
而任何一个组织的运行都要有健康的运行机制，企业的法人治理结构决定了企业是否能够长久发展。健康的法人治理结构，就是要解决所有生产要素(包括资金、劳动力在内)短期和长期的利益。“短期利益解决好了，员工就有干劲；但如果没有长期利益，只注重短期利益，也会给企业埋下祸根。”
此外，通过为社区医生做培训等健康教育活动收集医生信息，建立专门的数据库，将极大地方便企业对新产品进行推广和销售。周俊杰认为，这需要将客户关系纳入公司管理体系，不管用什么办法。”
在此基础上，企业又将如何维护客户(社区医生)的忠诚度呢？
周俊杰解释道：“第一是强调产品，充分传递产品信息，让社区医生了解产品的功能、疗效和使用；第二要强调品牌，通过第三方、患者、媒体、协会、政府参与的活动，增强客户的信心。同时需要注意的是，客户的满意度不一定能带来忠诚度，应强调公司化的销售服务。只有将服务系统化，才能真正为企业带来效益。”
医药经济报2006年 第三终端周刊第41期, http://www.100md.com