“三管”齐下闯出市场来
SQ公司的老总一提起恰玛古，眼睛马上会亮得发光，她会跟你讲上两个小时这种产于新疆的独特植物的营养特点。因此，其对以恰玛古为主要原料的Q碱性营养液自然寄予了厚望。这到底是一个什么样的产品？市场前景如何？有没有好卖点？这是笔者和所在团队的伙伴们在接受该产品的策划任务时考虑得最多的几个问题。
卖点来自民族传统和现代科技的结合
恰玛古，维吾尔族人常年食用的一种根茎科植物，自古就有“长寿圣果”的美称。由于其出产于呈高碱性土质的新疆地区，所以含铁量特别高，其碱性物质含量比一般同类根茎科植物高出近20倍。长期以来，维吾尔族人得了各种肺部疾病时，都会用其来作食疗，只要不是特别严重的肺疾，一般三两天就好了。以恰玛古为主要原料开发出来的Q碱性营养液作为一种特殊的营养食品，富含活性有机碱，对酸性体质的人有较好的平衡体液的作用。
有鉴于此，在给产品定位时，“酸碱平衡”4个字便率先进入了我们的视线。进一步调研得知，在国内，有许多专家都认为，酸碱平衡是解决人体亚健康问题的关键；国际上对于酸碱平衡在解决人体内源性疾病以及预防方面的效果也基本上达成了共识，并成为了一个世界性的健康焦点。这既是一个很好的商机，也是一个站得住脚的功效定位。在此基础上，我们开始了对产品进行更深层次的改造。
, http://www.100md.com
首先是把原来过于含蓄的产品名改为“Q碱性营养液”，这样就更直接地体现了产品的消费定位，对于提升消费者的认知无疑更具针对性。接着，我们又对产品的价格和目标人群进行了全面的调研。酸性体质最为严重的人群是中老年群体，几乎达到90%以上，其次就是金领和老板阶层，也在80%以上，这些人群对新产品的怀疑心比较重，但尝试的欲望也很强烈，为此，我们将产品的零售价格从原来的96元一盒(24支)调整为49元一盒(12支)，较好地满足了目标人群想尝试但又不愿过多购买的心理。
后来在进行招商时，有一位经销商对我们说：“我对于酸碱平衡这个保健概念都想了10年了，却让你们给搞出来了，有胆量!”
营销方式因产品和市场而异
在完成总体营销定位的基础上，我们对产品进行了全面的规划设计，包括产品包装设计、推广物料设计、企业形象系统规划、产品推介会规划、推广计划制订、提炼广告主题、媒介策略建议、影视广告创意、公关促销活动规划、软文炒作建议等等。
, 百拇医药
具体而言，在营销上我们启用了两种方式：一是进行再教育营销，二是大力开发民族市场。
所谓的再教育营销，就是对产品进行消费人群定位后，通过全面的研究，找出目标人群的活动规律和生活喜好，然后从中找到营销突破口，解决销售问题。
这个产品虽然不是药品，但有相当的现场说服力。而如果光说“酸碱平衡”，在中国几乎大部分人都还不知道这个概念，但要是用PH试纸测试，那不用说话，产品功效在20分钟内就能体现。因此，在饮用产品前，可以让消费者先测试一下自己的PH值，喝完20分钟后再进行一次测试，原来PH值为酸性的人有90%可以转化成碱性状态。然而，从营销角度来分析，这样的产品如果是在OTC市场进行销售的话，因为测试需要大量的精力和时间，一方面，药店不会让你这样做，另一方面，消费者也没有这么多时间来听你的解释和配合你来做测试。所以我们决定先不上OTC市场，而是直接进行再教育营销(即F2F营销)。这一思路得到了企业的认同并给予了大力支持，拿出了4万盒产品作为赠品用于再教育市场的测试。
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为什么会想到用这样的方式？主要是因为企业在营销方面的投入非常少，根本没办法打广告。反复权衡后，我们认为最有效的方法就是进行公益性的再教育活动。我们把再教育活动分别面向两个人群——中老年人群和35～45岁的女性。因为酸性最严重的是中老年人群，比例几乎在96%以上；而35～45岁的女性在这方面也有明显的需求。前一个群体是受益者，但消费能力并不强。我们测定过，中老年群体的有效消费能力只占这个群体的16%，而35～45岁的女性群体的辅助消费能力却达47%。因此，我们可以通过对中老年人群的再教育来感化女性这一辅助群体，而后通过对辅助群体的再教育，形成双向互补性消费，完成真正意义上的销售。
在大力开发民族市场方面，因为恰玛古是维吾尔族特有并情有独钟的一种食物，一提起恰玛古，维吾尔族人就会对你说出一箩筐相关的保健故事来，所以我们认为，抓住民族市场的消费特点，是打开市场营销的关键。
就这样，我们开始了第一轮的市场营销攻坚战。
, 百拇医药
以健康讲座化解资金瓶颈
对于中老年人的再教育工作，我们决定将重点放在社区，因为社区是中老年人的主要活动场所。同时，我们要求所有营销人员，全部从公益的角度出发，客观、全面地向消费者讲解人体酸碱平衡方面的保健知识，不允许直接就产品的特点从销售的立场进行知识性教育。因为现在中老年人对于这样的活动非常排斥，什么会议营销、社区营销，已搞得这个群体有点 “见会”色变了，但他们还是需要、也喜欢听一些正规的健康保健知识宣传。为此，我们建议企业专门成立了一个“酸碱平衡健康咨询中心”，为广大消费者提供免费的咨询服务，让更多的人通过咨询中心的再教育活动，了解酸碱平衡对于人体健康的重要性。
现在回过头来看当初这一策划思路，不难发现这些其实都是面上的东西，要去做好它并不难，最为关键的是资金问题。但企业当时只能拿出3万元钱来做营销，而上面的计划要是全部实施，可能要花几十万元；即使将社区市场启动起来了，这区区3万元也只能维持一个月的开支，但在一个月内却很难保证让市场有3万元的回款。那么应怎样才能解决这个资金的瓶颈呢？这就是我们启动第二种营销方式的主要目的了——大力开发民族市场，低成本启动市场。
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对于维吾尔族，我们有着深深的了解：由于地域的关系，不少消费者的消费还处在很感性的阶段。同时，大规模的公益性科普宣传方式，在乌鲁木齐市场的营销活动中也是为数不多的。经过缜密的规划和组织，一场全部由维吾尔族人参加的、约有600人到会的健康讲座在乌鲁木齐开讲了，6位维吾尔族的百岁老人(最大的一位是106岁，五世同堂)被安排在主席台上就坐。不用多说，这就是最有力的见证。当百岁老人们分别把自己神奇的保健故事讲完时，下面600多位听众都激动起来了。当我们把产品的专卖方式在休息时并非特意地告诉一些围拢来问这问那的人时，有3位来自新疆最南面的和田商人强烈要求经销这个产品。这下可好了，本来是一场不带任何商业色彩的健康报告会，最后却变成了经销商会议了。结果，会上有6人愿意做Q碱性营养液专卖店的经营人，一下子收到订金18万元，而这场报告会的全部费用才1万元。
举行健康讲座20天后，一些专卖店开始进第二次货了，这说明我们原来规划的民族市场终于被打开了缺口。一个月后，专卖店由6家发展到了26家，企业开始从“贫困”中走出来。
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资金瓶颈终于突破了，但我们随即又发现了新的问题，那就是企业品牌意识的缺乏。所有的专卖店在门面装饰上都非常随意，都是一块牌子就解决问题，这对于提升产品的品牌形象是很不利的。我们深知，一个产品要想做大、做长久，品牌的作用就不可忽视。但品牌的打造需要时间，各个专卖店的品牌形象建设需要企业有统一规划和安排，也需要精心的指导。因此，我们必须全面开启维吾尔族以外的其他民族的市场，才能更好地解决品牌形象问题。
通过专卖渠道树形象
此后，我们考虑了很长时间，认为要是全面开发社区再教育市场，可能会有新的销售，但这不可能成为主流市场。再三权衡，最后决定来个“三管”齐下——社区再教育、妇联健康再教育、专卖形式快速开启。而其中最有机会的就是通过妇联健康再教育这一块，这将是支撑专卖形式的重要力量。
有了前面举办健康讲座的经验，另一场由新疆某钢铁企业的妇联组织的“酸碱平衡报告会”如期举行。此次参会人员有1000多人，全部是这个企业各分公司负责行政工作的女性，Q碱性营养液被作为礼品发放给所有参会人员，同时我们还准备了一批现场试饮的产品。会议进行了2个小时，结束时，许多人因为自己属于酸性体液而不愿意离开。一位年龄大约三十七八岁的女性问能不能让她经营这个产品，而且希望能马上定下来。就这样，第一个汉族人经营的专卖店开了起来。这个店开在新市区的商业区域，我们把再教育营销全部传授给了专卖店的负责人，通过对专卖店形象的精心包装，让经过这个区域的人对专卖店的印象形成记忆，居然也收到了不错的效果。
随着社区再教育工作的深入和样板专卖店影响的扩大，越来越多的专卖店如雨后春笋般涌现，甚至一些连锁药店也希望在门店里设立专柜来经营该产品，乌鲁木齐以外的市场也有一些客户开始加盟到专卖店行列中来。
医药经济报2006年 第116期, 百拇医药(马得草)
卖点来自民族传统和现代科技的结合
恰玛古，维吾尔族人常年食用的一种根茎科植物，自古就有“长寿圣果”的美称。由于其出产于呈高碱性土质的新疆地区，所以含铁量特别高，其碱性物质含量比一般同类根茎科植物高出近20倍。长期以来，维吾尔族人得了各种肺部疾病时，都会用其来作食疗，只要不是特别严重的肺疾，一般三两天就好了。以恰玛古为主要原料开发出来的Q碱性营养液作为一种特殊的营养食品，富含活性有机碱，对酸性体质的人有较好的平衡体液的作用。
有鉴于此，在给产品定位时，“酸碱平衡”4个字便率先进入了我们的视线。进一步调研得知，在国内，有许多专家都认为，酸碱平衡是解决人体亚健康问题的关键；国际上对于酸碱平衡在解决人体内源性疾病以及预防方面的效果也基本上达成了共识，并成为了一个世界性的健康焦点。这既是一个很好的商机，也是一个站得住脚的功效定位。在此基础上，我们开始了对产品进行更深层次的改造。
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首先是把原来过于含蓄的产品名改为“Q碱性营养液”，这样就更直接地体现了产品的消费定位，对于提升消费者的认知无疑更具针对性。接着，我们又对产品的价格和目标人群进行了全面的调研。酸性体质最为严重的人群是中老年群体，几乎达到90%以上，其次就是金领和老板阶层，也在80%以上，这些人群对新产品的怀疑心比较重，但尝试的欲望也很强烈，为此，我们将产品的零售价格从原来的96元一盒(24支)调整为49元一盒(12支)，较好地满足了目标人群想尝试但又不愿过多购买的心理。
后来在进行招商时，有一位经销商对我们说：“我对于酸碱平衡这个保健概念都想了10年了，却让你们给搞出来了，有胆量!”
营销方式因产品和市场而异
在完成总体营销定位的基础上，我们对产品进行了全面的规划设计，包括产品包装设计、推广物料设计、企业形象系统规划、产品推介会规划、推广计划制订、提炼广告主题、媒介策略建议、影视广告创意、公关促销活动规划、软文炒作建议等等。
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具体而言，在营销上我们启用了两种方式：一是进行再教育营销，二是大力开发民族市场。
所谓的再教育营销，就是对产品进行消费人群定位后，通过全面的研究，找出目标人群的活动规律和生活喜好，然后从中找到营销突破口，解决销售问题。
这个产品虽然不是药品，但有相当的现场说服力。而如果光说“酸碱平衡”，在中国几乎大部分人都还不知道这个概念，但要是用PH试纸测试，那不用说话，产品功效在20分钟内就能体现。因此，在饮用产品前，可以让消费者先测试一下自己的PH值，喝完20分钟后再进行一次测试，原来PH值为酸性的人有90%可以转化成碱性状态。然而，从营销角度来分析，这样的产品如果是在OTC市场进行销售的话，因为测试需要大量的精力和时间，一方面，药店不会让你这样做，另一方面，消费者也没有这么多时间来听你的解释和配合你来做测试。所以我们决定先不上OTC市场，而是直接进行再教育营销(即F2F营销)。这一思路得到了企业的认同并给予了大力支持，拿出了4万盒产品作为赠品用于再教育市场的测试。
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为什么会想到用这样的方式？主要是因为企业在营销方面的投入非常少，根本没办法打广告。反复权衡后，我们认为最有效的方法就是进行公益性的再教育活动。我们把再教育活动分别面向两个人群——中老年人群和35～45岁的女性。因为酸性最严重的是中老年人群，比例几乎在96%以上；而35～45岁的女性在这方面也有明显的需求。前一个群体是受益者，但消费能力并不强。我们测定过，中老年群体的有效消费能力只占这个群体的16%，而35～45岁的女性群体的辅助消费能力却达47%。因此，我们可以通过对中老年人群的再教育来感化女性这一辅助群体，而后通过对辅助群体的再教育，形成双向互补性消费，完成真正意义上的销售。
在大力开发民族市场方面，因为恰玛古是维吾尔族特有并情有独钟的一种食物，一提起恰玛古，维吾尔族人就会对你说出一箩筐相关的保健故事来，所以我们认为，抓住民族市场的消费特点，是打开市场营销的关键。
就这样，我们开始了第一轮的市场营销攻坚战。
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以健康讲座化解资金瓶颈
对于中老年人的再教育工作，我们决定将重点放在社区，因为社区是中老年人的主要活动场所。同时，我们要求所有营销人员，全部从公益的角度出发，客观、全面地向消费者讲解人体酸碱平衡方面的保健知识，不允许直接就产品的特点从销售的立场进行知识性教育。因为现在中老年人对于这样的活动非常排斥，什么会议营销、社区营销，已搞得这个群体有点 “见会”色变了，但他们还是需要、也喜欢听一些正规的健康保健知识宣传。为此，我们建议企业专门成立了一个“酸碱平衡健康咨询中心”，为广大消费者提供免费的咨询服务，让更多的人通过咨询中心的再教育活动，了解酸碱平衡对于人体健康的重要性。
现在回过头来看当初这一策划思路，不难发现这些其实都是面上的东西，要去做好它并不难，最为关键的是资金问题。但企业当时只能拿出3万元钱来做营销，而上面的计划要是全部实施，可能要花几十万元；即使将社区市场启动起来了，这区区3万元也只能维持一个月的开支，但在一个月内却很难保证让市场有3万元的回款。那么应怎样才能解决这个资金的瓶颈呢？这就是我们启动第二种营销方式的主要目的了——大力开发民族市场，低成本启动市场。
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对于维吾尔族，我们有着深深的了解：由于地域的关系，不少消费者的消费还处在很感性的阶段。同时，大规模的公益性科普宣传方式，在乌鲁木齐市场的营销活动中也是为数不多的。经过缜密的规划和组织，一场全部由维吾尔族人参加的、约有600人到会的健康讲座在乌鲁木齐开讲了，6位维吾尔族的百岁老人(最大的一位是106岁，五世同堂)被安排在主席台上就坐。不用多说，这就是最有力的见证。当百岁老人们分别把自己神奇的保健故事讲完时，下面600多位听众都激动起来了。当我们把产品的专卖方式在休息时并非特意地告诉一些围拢来问这问那的人时，有3位来自新疆最南面的和田商人强烈要求经销这个产品。这下可好了，本来是一场不带任何商业色彩的健康报告会，最后却变成了经销商会议了。结果，会上有6人愿意做Q碱性营养液专卖店的经营人，一下子收到订金18万元，而这场报告会的全部费用才1万元。
举行健康讲座20天后，一些专卖店开始进第二次货了，这说明我们原来规划的民族市场终于被打开了缺口。一个月后，专卖店由6家发展到了26家，企业开始从“贫困”中走出来。
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通过专卖渠道树形象
此后，我们考虑了很长时间，认为要是全面开发社区再教育市场，可能会有新的销售，但这不可能成为主流市场。再三权衡，最后决定来个“三管”齐下——社区再教育、妇联健康再教育、专卖形式快速开启。而其中最有机会的就是通过妇联健康再教育这一块，这将是支撑专卖形式的重要力量。
有了前面举办健康讲座的经验，另一场由新疆某钢铁企业的妇联组织的“酸碱平衡报告会”如期举行。此次参会人员有1000多人，全部是这个企业各分公司负责行政工作的女性，Q碱性营养液被作为礼品发放给所有参会人员，同时我们还准备了一批现场试饮的产品。会议进行了2个小时，结束时，许多人因为自己属于酸性体液而不愿意离开。一位年龄大约三十七八岁的女性问能不能让她经营这个产品，而且希望能马上定下来。就这样，第一个汉族人经营的专卖店开了起来。这个店开在新市区的商业区域，我们把再教育营销全部传授给了专卖店的负责人，通过对专卖店形象的精心包装，让经过这个区域的人对专卖店的印象形成记忆，居然也收到了不错的效果。
随着社区再教育工作的深入和样板专卖店影响的扩大，越来越多的专卖店如雨后春笋般涌现，甚至一些连锁药店也希望在门店里设立专柜来经营该产品，乌鲁木齐以外的市场也有一些客户开始加盟到专卖店行列中来。
医药经济报2006年 第116期, 百拇医药(马得草)