医院营销6宗“罪”
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医院营销之于斐专栏
面对医院产品市场同质化竞争愈加激烈的形势与医院服务需求的差异性，越来越多的医院开始重视营销。但是，笔者发现，在具体实践过程中，医院营销常常犯下6宗“罪”。
第一罪：品牌意识淡泊
众所周知，医院的品牌和形象体现在技术、质量、管理、服务等各个方面，也是医院综合素质的体现。但是很多医院，尤其是一些民营医院无论是在技术还是管理、服务上都存在很大的弊端，医院的综合素质很难凸显，更谈不上有多大的品牌认知了。这是医院普遍存在的第一个错，也是医院不容忽视的“短板”。
医院应把综合素质提升到品牌塑造中来，做到医院品牌和综合素质相得益彰。在市场经济体制下运营的现代医院管理，对管理者提出了更高的标准和要求，以往的经验型管理模式将被科学化、规范化、标准化的创新型管理模式取代：(下表)
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科学化是建立适应市场经济要求和当前形势的医院管理制度，建立市场服务的反应流程、服务的监督机制、内部协调机制、效能保障和评估机制，使医院管理形成一个内外结合、相互反馈的循环系统。规范化和标准化，则必须有完善的规章制度、操作流程、量化的评估标准和实施细则，以确保医院各种规划、计划的落实，从而达到医院可持续发展及患者得到满意的医疗服务的目的。只有做到医院的综合素质提高，品牌才能进一步得到凸显，否则犹如无源之水、无本之木。
第二罪：服务模式陈旧
社会发展，人们健康意识增强，传统的医疗服务模式已远远不能满足人们的需求。医院要生存、要发展，必须从根本上转变传统的医疗服务模式，在“服务”上大练内功，如“5S服务模式”就是一个不错的练功秘笈。
5S服务模式，即微笑(Smile)、专业(Skill)、便捷(Simple)、迅速(Speed)及满意(Satisfaction)服务，它不仅仅是一个服务标准，更是消费者衡量企业及产品服务口碑质量的一杆秤。良好的口碑不仅仅是医院的一种荣耀，也是一种高效、低成本的营销手段。
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同时，医院还可以根据实际开展以下服务：服务流程充分考虑病人的利益，优化流程，为病人提供方便、安全的人性化医疗服务；实现医疗、保健、康复、健康教育、防病、计划生育6位一体的服务模式，以预防为主，注重病人的心理健康及治疗后的康复和保健。
第三罪：广告造势泛滥
我们曾对100家医院进行调查，发现54%的医院遭遇宣传推广困惑。
目前没有多大宣传力度的医院广告比比皆是，仿佛一夜之间我们随时可以听到和看到泛滥的泌尿系统疾病、性病宣传，难道这些疾病真的就泛滥成灾了吗？市场真的就这么大？其实，是很多医院尤其是中小医院在分食这部分市场，搞得一时间这类市场乌烟瘴气!广告成本上升，竞争惨烈，大家都在争“食”吃，导致宣传信息更难突出和有效传递，尤其对中小医院来说，宣传推广日益遭到致命的打击。
高空电视广告因成本高、启动市场周期长，开始被一些医院放弃。很多医院把目光转向报纸，让患者详细了解广告，但随着竞争的加剧，通栏、半通栏的报纸广告也已经开始失去应有的效力，没有整版、半版的宣传信息已经吸引不了市场的眼球。
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第四罪：策划手段空洞
许多医院在宣传前没有对自身进行有效的定位、策划，或者策划力很难奏效。
在当前白热化的市场竞争局面下，如果医院不能在宣传策划上下功夫，形成有卖点、有核心差异化的医院文宣体系，医院营销很难成功。因此，在任何一次的营销策划、文案投放前，都应该深入市场，了解消费者的真实感受，这样才能使营销真正策划到位，获得患者好口碑。
第五罪：定位模糊不清
目前很多医院定位模糊，营销成功的医院应该通过不同的服务模式来满足不同层次患者的需求，做到别人有的服务我有，别人没有的服务我也有，以自己特有的品牌去占领医疗服务市场。
如南京某医院，其发展方向和定位就是专科的学科建设和社区卫生服务。在制定发展规划和工作计划时，他们充分考虑到专科和社区卫生服务的特点，制定出了“精神卫生全程服务”的策略和社区卫生服务的“康复工程”。对内强化质量内涵，提高服务水准；对外拓展服务范围和项目，打造医院的特色品牌，从而为精神病人创造一条防治、康复、管理全过程服务的绿色通道。
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第六罪：危机公关迟缓
很多医院在遇到危机事件时不能冷静对待，致使问题扩大化，给医院带来不可估量的损失。因此，面对新形势下医疗环境的复杂局面，医院管理者必须保持冷静和清醒的头脑，敢于正视各种矛盾，以积极主动的姿态面对危机事件。医院的医疗、保健、管理和后勤保障等一切公关工作都要以人为本，以病人为中心，强化服务理念；以为群众提供满意的服务来培养医院忠实的顾客，建立医院服务信誉的感召力，随时将危机事件消灭在萌芽状态；同时要强化职工的服务意识，不断地进行卫生服务技能的培训、医德医风教育、危机感教育、价值观念的教育，尽可能避免危机事件的发生。
市场营销不仅仅是医院高层管理者的工作，要使市场营销的观念成为全院员工的共识，培育全员营销意识，并转化为每位员工的自觉行动，方可将上述的医院营销6宗“罪”从源头上得以根本改观。
医药经济报2006年 医院周刊第38期, http://www.100md.com