终端规划：小问题有大智慧
随着市场环境的变化，企业不能再简单、静态地确定终端销售模式，而应该从产品本身的特性、企业的经营思路及区域市场的状况等多个方面进行思考，然后制定既适应市场现状又能有效配置营销资源的终端统筹规划。
[遇阻]
转换市场后的关口
李经理是一家保健品企业的区域经理，最近刚受命开拓东南地区市场，经过一番前期准备，公司的筹备工作已基本就绪，并开始了对经销商和终端的考察、谈判工作。但在考察的过程中，李经理却发现了一个重要的问题——原本一直很简单的终端管理问题却在此时变得复杂起来。
李经理所在的公司成立时间并不长，以前的市场仅限于西南地区，在李经理等一批精兵强将的打拼下，去年公司的销量和利润均实现了大幅增长。因此，公司决定今年开始开拓其他市场。原来在西南地区时，公司只需要在药店终端铺货，就可以基本覆盖消费群，并取得了可喜的成绩。可是在东南地区，李经理发现有些商超卖场的保健品销量远远超过了药店，如果按照公司原有的渠道终端模式，将损失大量的客户资源。可是，在他们尝试与卖场进行接洽后，李经理发现，卖场的终端费用远远超出药店的收费。按照预计的销售情况，新的销售将使公司面临入不敷出的尴尬局面。
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通过与其他区域经理的交流，李经理发现，其他的区域经理也遇到过同样的问题，而只有华东市场成功地解决了这一问题。原来，他们在刚进入华东市场时也遇到了困难，但是他们及时地四下收集信息，寻找解决办法，最终顺利地度过了难关，并实现了首季的收支平衡。负责华东市场的孙经理是曾经与李经理一起并肩战斗的创业战友，他把自己的建议和经验向李经理和盘托出。
[对策]
多方了解市场情况
国内保健品的终端销售模式主要有三种：药店、商超和直销。但是，受到目前终端业态变化、行业竞争加剧以及消费者讨价还价能力增强等因素的影响，不能再简单、静态地确定终端销售模式，而应该从产品本身的特性、企业的经营思路及区域市场的状况等多方面进行思考，然后制定既适应市场现状又能有效配置营销资源的终端统筹规划。
一看产品特性
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企业首先要考虑的是产品本身所针对的目标消费者数量。
对于目标受众相对狭窄的产品，由于销售总量受到目标消费者数量的制约，企业不可能投入大量的终端费用，全面的终端覆盖是不现实的。针对这些产品，那些能够聚集消费者或者能够将消费者集中起来的终端模式可以精准地锁定消费者，提高营销资源的使用效率。此类产品以选用药店、直销方式为佳，如针对老年人的“调节血压”类产品。与此相反，对于目标消费群较广泛的保健品，应尽量提高渠道覆盖率，以实现消费者的方便购买。可以采用商超与药店终端相结合的模式，甚至一些小型商店也可以进入。如，审批功能为“抗疲劳”的洋参类产品在各类终端随处可见。
此外，企业就要考虑产品功效是否明确。
对于概念模糊、功能不明确的产品，由于受到审批功能和法律法规的限制，不可能在广告宣传中对产品的概念进行宣传。而且，由于广告宣传自身的限制，也很难把概念和功效讲清楚，也就不可能实现与消费者的充分沟通。如审批功能为“免疫调节”类的保健品，在广告宣传中就很难推广产品的概念和卖点。因此，要宣传自己独特的销售主张，就必须将产品宣传与渠道模式很好地结合起来，直接向目标消费群进行宣传，直销是此类产品的最佳销售渠道。如近年来兴起的会议营销、社区营销等方式可以实现与消费者的密切沟通，同时摆脱了广告管理方面的束缚，并且可以降低渠道和宣传费用，从而被越来越多的厂家采用。
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二看企业策略
李经理听到这里，禁不住打断：“我们产品的目标消费群非常广泛，功能也说得很明确，可要进入商超终端的话，费用太高，这笔预算从哪里来？”
终端的选择还与企业自身的经营思路和营销策略息息相关。
如果企业本身拥有雄厚的资本作为支持，并且采取高投入、高产出的经营模式，其强大的广告宣传攻势，就必须有较高的渠道覆盖率与之相对应才能实现资源配置的协调一致，也才能充分发挥广告宣传的作用，实现效率最大化。同时，高空广告的强力拉动将有力提升终端的销售额，使得进入收费水平较高的商超终端成为可能。
另外，产品是作为礼品还是自用这一市场定位也对终端模式有较大影响，由于人们一般在商场和超市购买礼品，所以商超、卖场的保健品专柜是礼品型保健品销售的主要渠道；而购买自用保健品的消费者更多的是从产品功能出发，其购买行为更容易发生在药店终端。
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如脑白金，由于其在高端媒体进行强势宣传，同时采用礼品形象诉求，所以终端铺货率极高，不仅在商超、药店有密集铺货，甚至在一些社区、村镇及人流量较大的小店也有铺货，从而将其广告宣传的作用发挥到了极致。
三看业态分布
“很明显，”李经理说，“我们公司没有脑白金那么大的市场投入，而且是以自用为主，那就是说我们只能选择药店终端了，可我听说你们也进了商超。”
“终端的取舍不仅与企业自身和产品的因素有关，还应考虑到区域市场的终端业态现状及消费者的消费习性等情况。”孙经理继续介绍。
受到区域经济发展水平和业态变化的影响，目前国内保健品销售终端的分布状况极不均衡。如西南地区的药店终端发展较快，存在较多的连锁药店，不仅医药、保健品的销售量较大，甚至连一些日用消费品也在药店销售；而华东一带，商超、卖场比较发达，保健品的销量较大。
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企业在进入这些不同的区域时，必须考虑其不同的终端业态，而且还要考察不同终端的收费情况，如果某类终端过于强势，其高额收费将削弱企业的赢利水平，企业就必须在销量和利润之间作出平衡和取舍。
另外，受消费习性的影响，不同区域的消费者在购买保健品时的终端选择习惯也不同，有的地区习惯于到药店购买保健品，而有的地区的消费者则习惯于去商超终端购买。
在进入区域市场时，区域经理必须掌握这些真实情况，否则将很难做出正确的终端选择。
四看终端质量
李经理听到这里，说道：“看来我对当地的市场还不够了解啊。”“不仅如此，”孙经理接着谈下去，“出于维护市场秩序的需要，并不是所选择的终端类型都要铺货上架。”
由于国内保健品行业尚处于成长阶段，对消费者的教育和市场推动还需要大量的资源投入，因此也需要较高的市场利润来支持。而要做到良性发展和可持续发展，就必须维持良好的市场秩序。尤其是新进入市场的保健品，更应该注意终端的质量，以维持市场秩序和提升单店销量为主，不应只单纯关注铺货率，缺乏质量保证的铺货率是不稳固和危险的，很可能损伤企业的长期发展。
同时，有些小型终端存在的非理性因素太多，难于管理。对此类终端，企业要根据守信程度和管理难度确定是否铺货；还要密切关注所铺货终端的秩序维护情况，对于不遵守公司规定的终端要予以警告甚至断货处理。
只有综合考虑到以上几点，才可能制定出高效、合理的终端规划来。
“这下明白了，”李经理听完孙经理的介绍后说，“我回去后先对我们所在区域的各类终端业态和消费者购买特点做一个深入调查，再来决定终端的取舍。”
医药经济报2006年 第117期, http://www.100md.com(赵勇)
[遇阻]
转换市场后的关口
李经理是一家保健品企业的区域经理，最近刚受命开拓东南地区市场，经过一番前期准备，公司的筹备工作已基本就绪，并开始了对经销商和终端的考察、谈判工作。但在考察的过程中，李经理却发现了一个重要的问题——原本一直很简单的终端管理问题却在此时变得复杂起来。
李经理所在的公司成立时间并不长，以前的市场仅限于西南地区，在李经理等一批精兵强将的打拼下，去年公司的销量和利润均实现了大幅增长。因此，公司决定今年开始开拓其他市场。原来在西南地区时，公司只需要在药店终端铺货，就可以基本覆盖消费群，并取得了可喜的成绩。可是在东南地区，李经理发现有些商超卖场的保健品销量远远超过了药店，如果按照公司原有的渠道终端模式，将损失大量的客户资源。可是，在他们尝试与卖场进行接洽后，李经理发现，卖场的终端费用远远超出药店的收费。按照预计的销售情况，新的销售将使公司面临入不敷出的尴尬局面。
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通过与其他区域经理的交流，李经理发现，其他的区域经理也遇到过同样的问题，而只有华东市场成功地解决了这一问题。原来，他们在刚进入华东市场时也遇到了困难，但是他们及时地四下收集信息，寻找解决办法，最终顺利地度过了难关，并实现了首季的收支平衡。负责华东市场的孙经理是曾经与李经理一起并肩战斗的创业战友，他把自己的建议和经验向李经理和盘托出。
[对策]
多方了解市场情况
国内保健品的终端销售模式主要有三种：药店、商超和直销。但是，受到目前终端业态变化、行业竞争加剧以及消费者讨价还价能力增强等因素的影响，不能再简单、静态地确定终端销售模式，而应该从产品本身的特性、企业的经营思路及区域市场的状况等多方面进行思考，然后制定既适应市场现状又能有效配置营销资源的终端统筹规划。
一看产品特性
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企业首先要考虑的是产品本身所针对的目标消费者数量。
对于目标受众相对狭窄的产品，由于销售总量受到目标消费者数量的制约，企业不可能投入大量的终端费用，全面的终端覆盖是不现实的。针对这些产品，那些能够聚集消费者或者能够将消费者集中起来的终端模式可以精准地锁定消费者，提高营销资源的使用效率。此类产品以选用药店、直销方式为佳，如针对老年人的“调节血压”类产品。与此相反，对于目标消费群较广泛的保健品，应尽量提高渠道覆盖率，以实现消费者的方便购买。可以采用商超与药店终端相结合的模式，甚至一些小型商店也可以进入。如，审批功能为“抗疲劳”的洋参类产品在各类终端随处可见。
此外，企业就要考虑产品功效是否明确。
对于概念模糊、功能不明确的产品，由于受到审批功能和法律法规的限制，不可能在广告宣传中对产品的概念进行宣传。而且，由于广告宣传自身的限制，也很难把概念和功效讲清楚，也就不可能实现与消费者的充分沟通。如审批功能为“免疫调节”类的保健品，在广告宣传中就很难推广产品的概念和卖点。因此，要宣传自己独特的销售主张，就必须将产品宣传与渠道模式很好地结合起来，直接向目标消费群进行宣传，直销是此类产品的最佳销售渠道。如近年来兴起的会议营销、社区营销等方式可以实现与消费者的密切沟通，同时摆脱了广告管理方面的束缚，并且可以降低渠道和宣传费用，从而被越来越多的厂家采用。
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二看企业策略
李经理听到这里，禁不住打断：“我们产品的目标消费群非常广泛，功能也说得很明确，可要进入商超终端的话，费用太高，这笔预算从哪里来？”
终端的选择还与企业自身的经营思路和营销策略息息相关。
如果企业本身拥有雄厚的资本作为支持，并且采取高投入、高产出的经营模式，其强大的广告宣传攻势，就必须有较高的渠道覆盖率与之相对应才能实现资源配置的协调一致，也才能充分发挥广告宣传的作用，实现效率最大化。同时，高空广告的强力拉动将有力提升终端的销售额，使得进入收费水平较高的商超终端成为可能。
另外，产品是作为礼品还是自用这一市场定位也对终端模式有较大影响，由于人们一般在商场和超市购买礼品，所以商超、卖场的保健品专柜是礼品型保健品销售的主要渠道；而购买自用保健品的消费者更多的是从产品功能出发，其购买行为更容易发生在药店终端。
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如脑白金，由于其在高端媒体进行强势宣传，同时采用礼品形象诉求，所以终端铺货率极高，不仅在商超、药店有密集铺货，甚至在一些社区、村镇及人流量较大的小店也有铺货，从而将其广告宣传的作用发挥到了极致。
三看业态分布
“很明显，”李经理说，“我们公司没有脑白金那么大的市场投入，而且是以自用为主，那就是说我们只能选择药店终端了，可我听说你们也进了商超。”
“终端的取舍不仅与企业自身和产品的因素有关，还应考虑到区域市场的终端业态现状及消费者的消费习性等情况。”孙经理继续介绍。
受到区域经济发展水平和业态变化的影响，目前国内保健品销售终端的分布状况极不均衡。如西南地区的药店终端发展较快，存在较多的连锁药店，不仅医药、保健品的销售量较大，甚至连一些日用消费品也在药店销售；而华东一带，商超、卖场比较发达，保健品的销量较大。
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企业在进入这些不同的区域时，必须考虑其不同的终端业态，而且还要考察不同终端的收费情况，如果某类终端过于强势，其高额收费将削弱企业的赢利水平，企业就必须在销量和利润之间作出平衡和取舍。
另外，受消费习性的影响，不同区域的消费者在购买保健品时的终端选择习惯也不同，有的地区习惯于到药店购买保健品，而有的地区的消费者则习惯于去商超终端购买。
在进入区域市场时，区域经理必须掌握这些真实情况，否则将很难做出正确的终端选择。
四看终端质量
李经理听到这里，说道：“看来我对当地的市场还不够了解啊。”“不仅如此，”孙经理接着谈下去，“出于维护市场秩序的需要，并不是所选择的终端类型都要铺货上架。”
由于国内保健品行业尚处于成长阶段，对消费者的教育和市场推动还需要大量的资源投入，因此也需要较高的市场利润来支持。而要做到良性发展和可持续发展，就必须维持良好的市场秩序。尤其是新进入市场的保健品，更应该注意终端的质量，以维持市场秩序和提升单店销量为主，不应只单纯关注铺货率，缺乏质量保证的铺货率是不稳固和危险的，很可能损伤企业的长期发展。
同时，有些小型终端存在的非理性因素太多，难于管理。对此类终端，企业要根据守信程度和管理难度确定是否铺货；还要密切关注所铺货终端的秩序维护情况，对于不遵守公司规定的终端要予以警告甚至断货处理。
只有综合考虑到以上几点，才可能制定出高效、合理的终端规划来。
“这下明白了，”李经理听完孙经理的介绍后说，“我回去后先对我们所在区域的各类终端业态和消费者购买特点做一个深入调查，再来决定终端的取舍。”
医药经济报2006年 第117期, http://www.100md.com(赵勇)