体系化营销：想说爱你不容易
“体系”是一个事物在发展过程中各种相互关系的组合，并能够真正、深刻反映出事物本身的客观实际，“体系化”就是把这种事物发展过程中的各种相互关系有机组合并形成系统性的操作规范；所谓的体系化营销就是指将产品在市场推广过程中各种相互关系的标准化进行有机组合的营销包装。
保健品的市场营销发展到今天，基本上已经什么“招”都用遍了，但从整体来说，保健品还是没有走出行业发展的低谷，“信誉危机”并没有得到有效的解决。那么保健品行业还能不能做？还值不值得做？如果这些答案是肯定的，新的问题是：保健品应该怎么做？
市场冬天里的春天
保健品行业发展到今天，市场靠“单点制胜”几乎已不可能，整合营销传播成为了许多营销人忽悠企业的法宝，但实际情况是：整合营销传播需要强大的资金支持。那么资金和企业的规模是不是保健品企业唯一的制胜法宝？就如同三株当年的“传单、活动、专题”那么有效？纵观整个行业的情况，也不尽然。那么近年来行业比较拿得出手的直销、会议营销、服务营销、复合式营销、数据库营销、体验营销等模式是否就是拯救保健品行业的救命稻草？从很多艰难挣扎的企业里，我们不难发现他们的辛酸。那么保健品要通过什么样的营销模式才能走到预期的目标？
, 百拇医药
体系化营销其实也是一个陈词滥调，但旧词也会在不同市场背景下由于不同的理解而产生新的意义。其实所谓的“体系”并不是人为强加出来的，而是一个事物在发展过程中各种相互关系的组合，并能够真正、深刻反映出事物本身的客观实际；而“体系化”就是把这种事物发展过程中的各种相互关系有机组合并形成系统性的操作规范；所谓的体系化营销就是指将产品在市场推广过程中各种相互关系的标准化进行有机组合的营销包装。
保健品行业已发展得相对成熟，所以市场营销过程中的各种关系也相对明了。但是，要将这些关系进行有机组合却不是每一个企业都做得到的，有些企业做了一部分，有些企业做得较为深入，有些企业还没有意识到其重要性。然而市场是无情的，很多企业在不断摸索中不仅没有发展壮大，反而销声匿迹了；也有一些企业元气大伤，弄得遍体鳞伤，日子过得苦不堪言，甚至到了难以为继的地步。
体系化营销说白了就是营销体系的打造。那么如何打造可以克敌制胜的营销体系，有没有一个统一的标准呢？可以说有也可以说没有。说有是市场发展过程中的各种关系的组合是有标准的；说没有是指这些关系的有机组合是没有固定的格式和标准的。而这正是体系营销的最难能可贵之处——看似没有标准实则又有标准，企业如何根据自身的资源状况对市场推广过程中的各种关系进行有机组合就变得异常的重要。可以毫不夸张地说，这是关系到企业生存发展的大计。在保健品行业整体并不怎么景气的今天，体系化营销无疑让我们看到了“冬天里的春天”。
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妥善处理六大关系
那么是不是所有的企业一采用体系化营销的模式就都可以过得有滋有味呢？肯定不是。据笔者了解，有很多企业实施了体系化营销，然而企业至今仍然是举步维艰。是什么原因使得这些企业在实施了体系化营销之后还是没有达到预期的效果呢？原因很多，各种各样，可套用一句流行语：“体系化营销：想说爱你不容易!”
企业要使体系化营销达到预期的目标，总体来说得有机组合以下市场推广过程中的几种关系：
要科学而客观地理清企业和社会的关系企业处于什么样的市场环境？企业在所在区域的社会地位如何？企业的社会功能是怎样体现的？企业的定位是否与社会的价值取向一致？企业与所在社区政府职能机构的关系如何？企业与目标消费者的互动活动是怎样来开展的？以前开展过什么样的活动？现在和将来还打算开展什么样的活动？企业自身具有哪些资源？研发能力如何？营销能力如何？管理团队的领导力如何？生产力如何？融资能力如何？等等。只有全面盘整了企业自身的资源以及可以调动的社会资源之后，才有可能在此基础上打造出符合本企业实际情况的营销体系。
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要有机组合研发和产品的关系我们知道，不是所有的研发成果都会转化成产品，而产品本身也有一个生命周期的问题，那么在产品研发时的策略化运作就势在必行。市场上既有上百年生命周期的产品，也有生命不过三五年的产品。如果拥有一个绝世的秘方，就算你要用它来包打天下也未尝不可。对于一些资金本来就比较匮乏的企业，只要拥有一二个较为稳定的产品，先把市场做起来，再去投入研发也并不是不行。总的原则是量体裁衣。有很多企业稍具规模之后便想“大干快上”，他们也知道产品研发的重要，于是加大产品研发的投入，其结果是：要么将研发成果储备在“深宫”,要么盲目转化成产品投向市场,而与之配套的营销模式、营销人员、启动费用等等都没有准备好，当然最终只会碰个“头破血流”。
要有机地组合产品和渠道的关系什么样的渠道才会让产品的价值最大化？不用细想，就是没有渠道。就如同问“河水要如何才能最快地流到大海”答案是“河水本来就在海里”同样的道理。但实际的情况是不可能的。传统的产品渠道是由厂家到省级代理商，再到地市级代理商，再到分销商，再到零售终端，再到消费者。后来在市场的实际操作过程中很多厂家发现，由于渠道的层级增多，利润分配的环节增多，致使产品最终到达消费者手中的价格居高不下，同时由于各个层级的利润分配不能一一满足各个环节的心理预期，导致渠道推动缓慢或成效不大。而有的企业采用直销的模式，减少了渠道的层级，减少了利润的中间分配环节，大大提高了产品的流动率，但另一方面也增加了企业的营销投入。因此，每个企业的文化、成长背景、制度、产品策略都千差万别，要实现产品和渠道的有机组合，最重要的是结合自己企业的实际情况来寻找最适合自己的渠道模式，使之与产品产生有效互动。
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要有机地组合产品和终端的关系近几年来，保健品的终端发生了比较大的变化，由过去的药店、诊所、医院、百货商场、超市、批发市场、小店等变成现在的专卖店、会议营销的会议现场、药店、直销的个人、商场超市等。终端的嬗变一方面源于商业零售终端的快速发展，另一方面源于保健品行业营销发展的需要。当保健品行业接二连三地发生信誉危机，消费者对保健品的认同感越来越低，这时候就需要企业站出来承诺给消费者的利益以保障，“服务营销”便被推到了台前。市场的实际情况是哪个企业做好了对消费者的服务，这个企业也就拥有了生存发展的可能。另外，家庭聚会式营销将家庭也变成了终端。终端的多样化发展无疑为产品的研发、设计、包装都提出了新的要求，产品与终端的有机组合实际也是企业根据自身资源、制定营销规划时要考虑的重要因素。
品牌与产品的组合关系品牌与产品的组合关系应该放在前面来讲，因为这本来是一个很重要的方面，但由于在保健品行业，曾经很长一段时间大家都不承认有品牌。为什么呢？这主要还是整个行业的危机感不强造成的，无论多大的企业说倒就倒，像巨人集团、沈阳飞龙、三株等等。因此，理顺产品和品牌的组合关系就显得更为重要，这需要有社会责任感和行业责任感的企业在品牌建设上不遗余力，以市场为支撑，以产品为基础，以服务为重点来建立行业的强势品牌，并植根于广大消费者的心中。
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资源投入和组织管理的组合关系企业的市场营销资源投入和组织管理是体系化营销的重要组成部分，投入的合理性和有效性是靠组织管理来提供保障的。企业在建立营销体系、考虑营销资源投入的时候，必须配备相关的组织管理保障系统。如果是传统的区域总代理制，则可以配备“大市场，小销售”的组织系统；如果是直销模式，则要有较为优化的分配激励机制，并强化组织文化的感召力；如果是企业自己做市场，则要求有较为充裕的资源投入，并有一套较为完善的组织管理体制。
另外，体系化营销系统的建立还要综合考虑行业不同发展阶段的不同关键因素，以更为快速地让体系产生效能，达到企业的预期目标。
把体系建设进行到底
体系化营销那么错综复杂，是不是只有大中型企业才可以实施呢？其实并不尽然。企业资源的多少，并非目前保健品企业制胜的关键因素，最近几年行业内也不乏中小型企业靠体系制胜的成功例子。广东湛江有一家注册资金只有50万元的小型保健品企业，根据祖传秘方研发产品，自建终端，自己做市场，以良好的口碑为宣传服务的突破口，在区域市场精耕细作，也做到了年利润数百万元的业绩。我国养生保健文化源远流长，不知道有多少优秀的养生秘方被埋藏在民间，只要加以发掘，再配以合理的营销体系建构，完全可以越做越大，越做越强。
笔者认为，很多中小企业在实施的过程中，销售的目标导向太明确，以至没有实施多久就已经等不及了，于是最后放弃了营销体系的建设，最后的结果可想而知。这其中，企业主的经营意识是一个重要的原因，企业的短视行为是另一个客观存在的原因。企业要想长期稳健地发展，关键是经营者的经营意识是否能适应市场的发展变化，经营行为是否与市场发展的节拍吻合。体系化营销发展到今天已经相对成形，由于其发展过程的关系组合对应了保健品市场发展过程中各个关系的组合，无疑已成为破解保健品行业营销困局的一剂良方。如果真的想在保健品行业有所“斩获”的话，那么就让我们把体系化营销进行到底吧!
医药经济报2006年 第117期, 百拇医药(冷冰)
保健品的市场营销发展到今天，基本上已经什么“招”都用遍了，但从整体来说，保健品还是没有走出行业发展的低谷，“信誉危机”并没有得到有效的解决。那么保健品行业还能不能做？还值不值得做？如果这些答案是肯定的，新的问题是：保健品应该怎么做？
市场冬天里的春天
保健品行业发展到今天，市场靠“单点制胜”几乎已不可能，整合营销传播成为了许多营销人忽悠企业的法宝，但实际情况是：整合营销传播需要强大的资金支持。那么资金和企业的规模是不是保健品企业唯一的制胜法宝？就如同三株当年的“传单、活动、专题”那么有效？纵观整个行业的情况，也不尽然。那么近年来行业比较拿得出手的直销、会议营销、服务营销、复合式营销、数据库营销、体验营销等模式是否就是拯救保健品行业的救命稻草？从很多艰难挣扎的企业里，我们不难发现他们的辛酸。那么保健品要通过什么样的营销模式才能走到预期的目标？
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体系化营销其实也是一个陈词滥调，但旧词也会在不同市场背景下由于不同的理解而产生新的意义。其实所谓的“体系”并不是人为强加出来的，而是一个事物在发展过程中各种相互关系的组合，并能够真正、深刻反映出事物本身的客观实际；而“体系化”就是把这种事物发展过程中的各种相互关系有机组合并形成系统性的操作规范；所谓的体系化营销就是指将产品在市场推广过程中各种相互关系的标准化进行有机组合的营销包装。
保健品行业已发展得相对成熟，所以市场营销过程中的各种关系也相对明了。但是，要将这些关系进行有机组合却不是每一个企业都做得到的，有些企业做了一部分，有些企业做得较为深入，有些企业还没有意识到其重要性。然而市场是无情的，很多企业在不断摸索中不仅没有发展壮大，反而销声匿迹了；也有一些企业元气大伤，弄得遍体鳞伤，日子过得苦不堪言，甚至到了难以为继的地步。
体系化营销说白了就是营销体系的打造。那么如何打造可以克敌制胜的营销体系，有没有一个统一的标准呢？可以说有也可以说没有。说有是市场发展过程中的各种关系的组合是有标准的；说没有是指这些关系的有机组合是没有固定的格式和标准的。而这正是体系营销的最难能可贵之处——看似没有标准实则又有标准，企业如何根据自身的资源状况对市场推广过程中的各种关系进行有机组合就变得异常的重要。可以毫不夸张地说，这是关系到企业生存发展的大计。在保健品行业整体并不怎么景气的今天，体系化营销无疑让我们看到了“冬天里的春天”。
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妥善处理六大关系
那么是不是所有的企业一采用体系化营销的模式就都可以过得有滋有味呢？肯定不是。据笔者了解，有很多企业实施了体系化营销，然而企业至今仍然是举步维艰。是什么原因使得这些企业在实施了体系化营销之后还是没有达到预期的效果呢？原因很多，各种各样，可套用一句流行语：“体系化营销：想说爱你不容易!”
企业要使体系化营销达到预期的目标，总体来说得有机组合以下市场推广过程中的几种关系：
要科学而客观地理清企业和社会的关系企业处于什么样的市场环境？企业在所在区域的社会地位如何？企业的社会功能是怎样体现的？企业的定位是否与社会的价值取向一致？企业与所在社区政府职能机构的关系如何？企业与目标消费者的互动活动是怎样来开展的？以前开展过什么样的活动？现在和将来还打算开展什么样的活动？企业自身具有哪些资源？研发能力如何？营销能力如何？管理团队的领导力如何？生产力如何？融资能力如何？等等。只有全面盘整了企业自身的资源以及可以调动的社会资源之后，才有可能在此基础上打造出符合本企业实际情况的营销体系。
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要有机组合研发和产品的关系我们知道，不是所有的研发成果都会转化成产品，而产品本身也有一个生命周期的问题，那么在产品研发时的策略化运作就势在必行。市场上既有上百年生命周期的产品，也有生命不过三五年的产品。如果拥有一个绝世的秘方，就算你要用它来包打天下也未尝不可。对于一些资金本来就比较匮乏的企业，只要拥有一二个较为稳定的产品，先把市场做起来，再去投入研发也并不是不行。总的原则是量体裁衣。有很多企业稍具规模之后便想“大干快上”，他们也知道产品研发的重要，于是加大产品研发的投入，其结果是：要么将研发成果储备在“深宫”,要么盲目转化成产品投向市场,而与之配套的营销模式、营销人员、启动费用等等都没有准备好，当然最终只会碰个“头破血流”。
要有机地组合产品和渠道的关系什么样的渠道才会让产品的价值最大化？不用细想，就是没有渠道。就如同问“河水要如何才能最快地流到大海”答案是“河水本来就在海里”同样的道理。但实际的情况是不可能的。传统的产品渠道是由厂家到省级代理商，再到地市级代理商，再到分销商，再到零售终端，再到消费者。后来在市场的实际操作过程中很多厂家发现，由于渠道的层级增多，利润分配的环节增多，致使产品最终到达消费者手中的价格居高不下，同时由于各个层级的利润分配不能一一满足各个环节的心理预期，导致渠道推动缓慢或成效不大。而有的企业采用直销的模式，减少了渠道的层级，减少了利润的中间分配环节，大大提高了产品的流动率，但另一方面也增加了企业的营销投入。因此，每个企业的文化、成长背景、制度、产品策略都千差万别，要实现产品和渠道的有机组合，最重要的是结合自己企业的实际情况来寻找最适合自己的渠道模式，使之与产品产生有效互动。
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要有机地组合产品和终端的关系近几年来，保健品的终端发生了比较大的变化，由过去的药店、诊所、医院、百货商场、超市、批发市场、小店等变成现在的专卖店、会议营销的会议现场、药店、直销的个人、商场超市等。终端的嬗变一方面源于商业零售终端的快速发展，另一方面源于保健品行业营销发展的需要。当保健品行业接二连三地发生信誉危机，消费者对保健品的认同感越来越低，这时候就需要企业站出来承诺给消费者的利益以保障，“服务营销”便被推到了台前。市场的实际情况是哪个企业做好了对消费者的服务，这个企业也就拥有了生存发展的可能。另外，家庭聚会式营销将家庭也变成了终端。终端的多样化发展无疑为产品的研发、设计、包装都提出了新的要求，产品与终端的有机组合实际也是企业根据自身资源、制定营销规划时要考虑的重要因素。
品牌与产品的组合关系品牌与产品的组合关系应该放在前面来讲，因为这本来是一个很重要的方面，但由于在保健品行业，曾经很长一段时间大家都不承认有品牌。为什么呢？这主要还是整个行业的危机感不强造成的，无论多大的企业说倒就倒，像巨人集团、沈阳飞龙、三株等等。因此，理顺产品和品牌的组合关系就显得更为重要，这需要有社会责任感和行业责任感的企业在品牌建设上不遗余力，以市场为支撑，以产品为基础，以服务为重点来建立行业的强势品牌，并植根于广大消费者的心中。
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资源投入和组织管理的组合关系企业的市场营销资源投入和组织管理是体系化营销的重要组成部分，投入的合理性和有效性是靠组织管理来提供保障的。企业在建立营销体系、考虑营销资源投入的时候，必须配备相关的组织管理保障系统。如果是传统的区域总代理制，则可以配备“大市场，小销售”的组织系统；如果是直销模式，则要有较为优化的分配激励机制，并强化组织文化的感召力；如果是企业自己做市场，则要求有较为充裕的资源投入，并有一套较为完善的组织管理体制。
另外，体系化营销系统的建立还要综合考虑行业不同发展阶段的不同关键因素，以更为快速地让体系产生效能，达到企业的预期目标。
把体系建设进行到底
体系化营销那么错综复杂，是不是只有大中型企业才可以实施呢？其实并不尽然。企业资源的多少，并非目前保健品企业制胜的关键因素，最近几年行业内也不乏中小型企业靠体系制胜的成功例子。广东湛江有一家注册资金只有50万元的小型保健品企业，根据祖传秘方研发产品，自建终端，自己做市场，以良好的口碑为宣传服务的突破口，在区域市场精耕细作，也做到了年利润数百万元的业绩。我国养生保健文化源远流长，不知道有多少优秀的养生秘方被埋藏在民间，只要加以发掘，再配以合理的营销体系建构，完全可以越做越大，越做越强。
笔者认为，很多中小企业在实施的过程中，销售的目标导向太明确，以至没有实施多久就已经等不及了，于是最后放弃了营销体系的建设，最后的结果可想而知。这其中，企业主的经营意识是一个重要的原因，企业的短视行为是另一个客观存在的原因。企业要想长期稳健地发展，关键是经营者的经营意识是否能适应市场的发展变化，经营行为是否与市场发展的节拍吻合。体系化营销发展到今天已经相对成形，由于其发展过程的关系组合对应了保健品市场发展过程中各个关系的组合，无疑已成为破解保健品行业营销困局的一剂良方。如果真的想在保健品行业有所“斩获”的话，那么就让我们把体系化营销进行到底吧!
医药经济报2006年 第117期, 百拇医药(冷冰)