整合营销与品类管理
老总博客
“孖生兄弟”——
10月25日
【本期看点】整合营销目前已被广泛地运用于各个行业、各种业态、各种产品的品牌传播和推广，是一种广泛意义上的营销。药店实践品类管理技术是近3年的事情，相对于整合营销来说，品类管理是一种狭义的营销管理方法，运用的领域相对局限在零售行业。
上海益丰大药房副总经理罗毅表示，他学习、运用整合营销的理论已近10年，在以往的实践过程中，尚未真正认识到整合营销和品类管理的内涵联系和其理论思想延伸的必然性。近期，由于营运工作的需要，他反复强化整合营销和品类管理理论的学习，并于上一期的“老总博客”对品类管理三大待解难题进行了分析(见9月6日本栏)。学习之余，罗毅思考时发现，整合营销和品类管理竟然是一对“孖生兄弟”——二者的理论基础竟是完全的一脉相承。
, 百拇医药
经查询，整合营销与品类管理理论的起源和发展的历史背景以及市场环境的确是同出一辙——均于上世纪80年代初期和末期先后出现在欧美国家，均是市场经济惨烈竞争的产物。让我们看看二者在基本概念、原理基础和研究内容方面的内涵联系。
整合营销关注的焦点是“消费者”。众所周知，传统的大众营销是4P理论，即产品、价格、渠道和促销，它关注的焦点是产品，盛行于产品相对缺乏的时期。而整合营销是4C理论，即消费者需求满足、购物成本、购物方便性和消费者的充分沟通，简要概述为围绕消费者的“需求、成本、方便、沟通”八字方针。整合营销盛行于产品相对过剩时期，其强调的核心思想是企业和消费者在双向充分沟通的基础上开展传播和促销活动，通过和消费者沟通达到以下三个目的：1、建立消费者数据库，开展数据营销，例如现在药店普遍推行的消费者会员制管理；2、建立与消费者的品牌联系，给消费者一个品牌记忆和品牌联想；3、建立与消费者的接触管理体系(即终端接触)和社区接触，这是品类管理技术强调的重要环节。总之，整合营销传播的思想焦点是：在建立与消费者及潜在消费者双向沟通的基础上，研究如何为消费者服务，其目的是为了达到培养忠诚顾客和提高顾客满意度和忠诚度。
, 百拇医药
品类管理关注的焦点也是“消费者”。品类管理通常是供应商协助零售商将各类产品进行属性定位、价位整理为井然有序的商品组合，以提高对消费者的吸引力，激发消费者的购买欲望。品类管理推广的重点强调有效利用各种资源的前提下，更好地和消费者沟通，达到供应商、零售商和消费者三赢的局面，其作用主要是尽最大可能满足不同层次消费者需求的前提下，尽可能减少缺货、缺品种，增加品类销售和利润，更有效地优化品类和优化货架，以及品牌组合、功效组合和价格组合，这些均是围绕满足消费者而做的工作。所以说，品类管理是提高消费者满足程度和企业利润非常有效的工具。
笔者认为，整合营销和品类管理的理论基础均是：围绕消费者，满足其需求。那么，如何运用整合营销的理论指导品类管理技术，也就是说，在应用品类管理技术的同时，如何结合整合营销的理论，就成为一个崭新的研究课题。首先，整合营销应用的工具是：公关、广告、媒体和促销四大活动，它强调整合而不是简单的组合，组合就如同将各种水果放在一个筐内，是无序的，功能单一，作用相同；而整合就像是篮球场上设前锋、中锋和后卫，是有序的和谐，其功能作用不同，各司其职。而品类管理的品类优化和货架优化也是同一道理。品类优化首先定义目标品类、辅助品类、季节性和方便性品类的前提下进行品牌组合、价格组合和功能组合。而货架优化的前提是对目标品类的重点陈列、辅助产品的次重点陈列。其陈列位置和面积大小，根据其产出的多少(即根据消费者需求不同程度)而定。不同品牌价值和不同价位档次的产品陈列相关性，不能简单地组合，必须是充分的整合，让不同的产品按其品牌、功效和价位发挥不同的作用。不同的货架陈列的原则是尽可能方便消费者的选购，并最大地发挥有限的资源。
综上所述，在实践过程中，不论是整合营销还是品类管理，重要的是科学地量化各项指标和标准，摸索一套适合自身企业发展需要的营运模式。它需要不断地总结实践经验，结合理论方法，将战略转化为战术，并完全彻底地执行到位，才能立于不败之地。
医药经济报2006年 药店周刊第40期, http://www.100md.com
“孖生兄弟”——
10月25日
【本期看点】整合营销目前已被广泛地运用于各个行业、各种业态、各种产品的品牌传播和推广，是一种广泛意义上的营销。药店实践品类管理技术是近3年的事情，相对于整合营销来说，品类管理是一种狭义的营销管理方法，运用的领域相对局限在零售行业。
上海益丰大药房副总经理罗毅表示，他学习、运用整合营销的理论已近10年，在以往的实践过程中，尚未真正认识到整合营销和品类管理的内涵联系和其理论思想延伸的必然性。近期，由于营运工作的需要，他反复强化整合营销和品类管理理论的学习，并于上一期的“老总博客”对品类管理三大待解难题进行了分析(见9月6日本栏)。学习之余，罗毅思考时发现，整合营销和品类管理竟然是一对“孖生兄弟”——二者的理论基础竟是完全的一脉相承。
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经查询，整合营销与品类管理理论的起源和发展的历史背景以及市场环境的确是同出一辙——均于上世纪80年代初期和末期先后出现在欧美国家，均是市场经济惨烈竞争的产物。让我们看看二者在基本概念、原理基础和研究内容方面的内涵联系。
整合营销关注的焦点是“消费者”。众所周知，传统的大众营销是4P理论，即产品、价格、渠道和促销，它关注的焦点是产品，盛行于产品相对缺乏的时期。而整合营销是4C理论，即消费者需求满足、购物成本、购物方便性和消费者的充分沟通，简要概述为围绕消费者的“需求、成本、方便、沟通”八字方针。整合营销盛行于产品相对过剩时期，其强调的核心思想是企业和消费者在双向充分沟通的基础上开展传播和促销活动，通过和消费者沟通达到以下三个目的：1、建立消费者数据库，开展数据营销，例如现在药店普遍推行的消费者会员制管理；2、建立与消费者的品牌联系，给消费者一个品牌记忆和品牌联想；3、建立与消费者的接触管理体系(即终端接触)和社区接触，这是品类管理技术强调的重要环节。总之，整合营销传播的思想焦点是：在建立与消费者及潜在消费者双向沟通的基础上，研究如何为消费者服务，其目的是为了达到培养忠诚顾客和提高顾客满意度和忠诚度。
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品类管理关注的焦点也是“消费者”。品类管理通常是供应商协助零售商将各类产品进行属性定位、价位整理为井然有序的商品组合，以提高对消费者的吸引力，激发消费者的购买欲望。品类管理推广的重点强调有效利用各种资源的前提下，更好地和消费者沟通，达到供应商、零售商和消费者三赢的局面，其作用主要是尽最大可能满足不同层次消费者需求的前提下，尽可能减少缺货、缺品种，增加品类销售和利润，更有效地优化品类和优化货架，以及品牌组合、功效组合和价格组合，这些均是围绕满足消费者而做的工作。所以说，品类管理是提高消费者满足程度和企业利润非常有效的工具。
笔者认为，整合营销和品类管理的理论基础均是：围绕消费者，满足其需求。那么，如何运用整合营销的理论指导品类管理技术，也就是说，在应用品类管理技术的同时，如何结合整合营销的理论，就成为一个崭新的研究课题。首先，整合营销应用的工具是：公关、广告、媒体和促销四大活动，它强调整合而不是简单的组合，组合就如同将各种水果放在一个筐内，是无序的，功能单一，作用相同；而整合就像是篮球场上设前锋、中锋和后卫，是有序的和谐，其功能作用不同，各司其职。而品类管理的品类优化和货架优化也是同一道理。品类优化首先定义目标品类、辅助品类、季节性和方便性品类的前提下进行品牌组合、价格组合和功能组合。而货架优化的前提是对目标品类的重点陈列、辅助产品的次重点陈列。其陈列位置和面积大小，根据其产出的多少(即根据消费者需求不同程度)而定。不同品牌价值和不同价位档次的产品陈列相关性，不能简单地组合，必须是充分的整合，让不同的产品按其品牌、功效和价位发挥不同的作用。不同的货架陈列的原则是尽可能方便消费者的选购，并最大地发挥有限的资源。
综上所述，在实践过程中，不论是整合营销还是品类管理，重要的是科学地量化各项指标和标准，摸索一套适合自身企业发展需要的营运模式。它需要不断地总结实践经验，结合理论方法，将战略转化为战术，并完全彻底地执行到位，才能立于不败之地。
医药经济报2006年 药店周刊第40期, http://www.100md.com