概念后蕴含重要的实操
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品类角色——
我们在上一篇文章《品类定义——不可或缺的流程第一步》谈到了品类定义(见10月11日本版)，即将产品按一定的标准归入某个大类和小分类，这些品类在药店经营中的作用和功能是不一样的，我们将这种作用和功能称为品类角色。不同定位药店的品类定义可以是相同的，但不同的药店可以根据各自的战略定位，将这些品类赋予不同的含义。比如，对于定位为吸引中老年顾客或慢性病患者(顾客)的平价药店，可能将降压药品类作为目标性品类，而一般的社区药店也许将该品类作为常规性品类。
品类角色是个实用概念
每个药店都有很多品类，每个品类都有各自的特点。并不是每个品类都能赢利，也并不是每个品类都能吸引客流。每个品类都应为药店经营做出最大程度的贡献。药店需要有一个均衡的品类组合，通过各种品类去执行各自的角色来产生能满足整体财务目标的利润和销售额。
, http://www.100md.com 品类角色可以按消费者导向进行划分，如将品类分为目标性品类、常规性品类、季节性品类和便利性品类。我们首先看看按消费者导向划分的品类角色定义以及为药店经营带来的利益(见表一)。
表一中是品类角色的定义。实际上，品类角色是一个很实用的概念。我们在新疆发现，一家药店为了应对当地平价药店的竞争，他们也以降价作回应。该药店的老总没有做任何详细的考证，仅仅在电脑系统中将所有药品的价格都乘上0.7后进行销售。结果，该药店不仅没有打败对手，反而亏损更加严重。因为有许多常规性和便利性品类的降价是没有意义的。竞争对手只是将目标性品类中少数几个对消费者来说知名度高且敏感性强的产品进行降价，从而起到拉动人流量的作用。如果新疆这家药店能够拿出100个品种，降到60%或更多，才会起到好的效果，而这样做的结果是，该店全部品种平均降价幅度也许只有10%或20%，就已经起到拉动消费的作用。
还有一个例子——北京有一家连锁药店，在市区一个商圈内开的2家门店，月营业额都在90万元左右。后来，该商圈内开了一家平价药店，并做了很多促销活动，结果2个月后，这家平价药店平均每个月从上述2家门店中各抢去近40万元的销售额。此时，这2家门店才意识到问题的严重性，并开始降价促销，但是收效不大。
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四大品类应当各司其职
上面两个例子都说明了品类角色的重要性，它决定了不同品类今后的一系列营销策略，即产品组合、货价空间和摆放、价格制定和促销策略的不同(见表二)。
对于目标性的品类来说，一是在产品组合上要求细分到小的子类，并且要求品牌、品种/规格齐全。国内药店目前在这方面做工作的并不多，做得好的就更少了，结果是该有的品种没有，不该有的品种又太多。二是在货架摆放上，品类角色也要求给目标性品类/产品明显的货价位置和足够的货价空间。我们现在有一些药店已经意识到货架摆放对销售的重要性，并开始有意识地对一些首推品种在空间和位置上给予一定的侧重。但在许多中小城市，药店仍然是传统柜台式的，货价的销售功能受到很大的限制。三是品类角色要求目标性品类产品的价格得有领导性或竞争性，否则就会像我们上面讲到北京某连锁药店的例子，失去目标消费群。从某种意义上讲，正是因为大多数药店面对平价药店的冲击时选择了无所为，在价格上没有及时、有效地跟进，才给了平价药店生存和发展的空间。反过来讲，平价药店在许多城市仍有很大的发展空间，因为这些城市的大部分药店也许并不明白我们今天讲的品类角色的道理，或者虽然明白了这个道理，但由于种种原因(大部分是因为体制问题)，导致不能够将这个道理转化为实际操作。
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目标性品类要求有高频率、多种方式的促销，是拉动客流量的主要动力。相对于其他营销手段，促销是中国药店最薄弱的环节。至今仍有大部分药店不主动做任何促销，他们的促销大部分是由厂家推动的。从某种意义上讲，现在中国药店的客流量低与药店经营者不做促销或不会做促销密切相关的。而不做促销的根源可以追溯到对品类角色的忽略。想想在10年前，当人们要买脑白金或太太口服液这类保健品时，他们首先想到的是药店。而现在，人们大部分都去超市选购了。为什么？因为超市便宜!如果药店认识到这类产品对客流的贡献，做大幅度、多频次的促销，也许就能够留住这部分人群。有许多人将降价与促销等同起来，这是个巨大的误解。促销有很多种，降价只是其中的一种，并且只是最终的表现形式。在做降价之前，需要做很多准备工作，如对品类角色的分析、竞争对手分析，等等。促销后还要对促销效果做评估，为今后的促销积累数据。
其他类型的品类道理也相同，都要求设计不同的营销组合。常规性品类和便利性品类在很多时候是企业利润贡献的主要来源，不需要品种齐全，但要精选，价格可与竞争对手相当，也可以高于竞争对手。除非有特殊情况，一般不做促销。偶然性的、季节性的品类类似目标性品类，在很多情况下被用于拉动客流。
如果认为将品类角色分成上述的四种过于简单，还可以根据药店的经营导向进行划分，如将品类根据利润和销售分成营业旗舰、提款机器、维持观望、客流招牌、受压潜力和伤残待救等。有时根据经营需要将两种划分结合起来。下面是我们为一家连锁药店按经营导向做的品类划分(见表三)：
可见，表三的分类更加具体，也更有操作性。
(注：主持人为南方医药经济研究所时普医药信息有限公司总经理、360O品类管理模式首席咨询师)
医药经济报2006年 药店周刊第40期, 百拇医药(主持人 任光会)