低成本打造强势品牌路径
所谓企业战略规划，是在研究企业历史、现状、竞争环境、利益相关人、消费者以及发展目标等各种因素的基础上，对企业资源进行有效的整合，从战略高度对企业定位，建立企业的核心价值，是企业发展的行动纲领。
低成本能打造强势品牌吗？答案是肯定的。
中小型医药企业最核心的问题是品牌的整合和传播，只要把握好“整合”和“传播”两个核心，把品牌传播费用花在刀刃上，对企业和品牌进行战略性的整合和传播，中小型企业完全可以通过低成本打造出强势品牌。实践证明，以企业战略规划、品牌形象整合、品牌传播三种手段结合全面解决品牌的整合和传播问题，是低成本打造强势品牌的理想路径。
一个现象
品牌传播所产生的费用，只要策略对头，完全可以靠产品销量提升产生的利润来消化。
有这么一种现象：一些中小型医药保健品企业，规模虽然不大，但销售稳定，产品资源丰富，有些产品与同类产品相比优势突出，在患者中有很好的口碑，算得上是有发展潜力的企业。但从营销角度考量，这些医药企业品牌力和营销力不足，具体表现为：品牌各自为政，单个产品品牌元素枝枝蔓蔓，缺乏有效的整合；产品有一定的知名度，而企业知名度低；以大流通和自然销售为主，没有品牌营销的观念。因此，尽管企业有很好的产品资源，因为不懂得整合和利用，致使好产品“养在深闺人未识”，企业也一直难以做大。
, 百拇医药
笔者认为，出现这种现象的原因主要是这些企业在认知上普遍存在以下盲区：
第一、还停留在推销观念阶段，认为产品出来后，靠人员踏踏实实去推广就是做市场，完全没有品牌营销观念；
第二、知道有的企业靠品牌获得了成功，却认为做品牌必须大投入，宁愿用更多的人员和费用辛辛苦苦做市场，也舍不得投入费用去做品牌，不知道做品牌对于企业来说是最划算的投资；
第三、深知品牌重要，也想做品牌，却不知道怎么做。
其实，已具备上述条件的医药企业，企业形象和品牌形象的整合也就是几十万元的投入就可以了，这对于大多数中小型医药企业来说显然不是问题。而品牌传播所产生的费用，只要策略对头，完全可以靠产品销量提升产生的利润来消化。当品牌建立起来后，品牌累积的无形资产无论是对企业现有产品的销售还是对未来产品的开发，都是大有裨益的。这也是品牌营销的奥妙所在。
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战略规划
战略规划观念淡薄，企业发展随意性大，缺乏目标明确、步调一致的行动纲领，将导致企业资源分散，营销效率低下。
所谓企业战略规划，是在研究企业历史、现状、竞争环境、利益相关人、消费者以及发展目标等各种因素的基础上，对企业资源进行有效的整合，从战略高度对企业定位，建立企业的核心价值，是企业发展的行动纲领。企业战略规划能够使企业的资源和营销效率得到充分发挥，从而大大降低企业的营销成本。中小型医药企业进行企业战略规划时一般应围绕4个方面进行：
企业定位
企业定位的目的是帮助企业在竞争范畴内找到一个能够快速发展的位置，所以，在进行企业定位之前必须对企业状况、产品结构以及未来的竞争环境进行正确的评估。对于中小型企业来说，以优势的资源、产品线或有核心竞争优势的产品为依据的企业定位是比较务实的做法。毕竟企业需要的是一个能够稳健发展的方向，而不是一个漂亮的口号。如某企业的比较优势是背靠中药材第二大产地，拥有原产道地药材的资源优势，而其产品中，骨伤科用药、心脑血管用药和妇科用药具有比较优势，因此该企业的定位应该是这些优势在企业发展层面的战略性整合表达，或其中某一优势在企业发展层面的战略性突显。
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产品规划
梳理产品结构，在研究产品、分析竞争环境、洞察市场机会的基础上选择有比较优势的产品线或产品重点发展。如某企业的妇科用药有治痛经药、经前紧张综合症用药、调经补血药、妇科炎症用药、妇科不孕症用药、安胎药、催乳优乳药等，这一产品线已相当完备，系列性强，完全可以作为重点发展的产品线进行整体性的规划，使之成为企业有号召力的品牌。
品牌核心价值提炼
品牌核心价值是连接产品与消费者的纽带，也是品牌认知、记忆和区隔竞争对手的桥梁，同时还是建立品牌联想、提高品牌信任度和偏好度、累积品牌资产的最佳按钮。
中小型医药企业在提炼品牌核心价值时要考虑几个方面：第一是包容性，要能够包容企业不同的产品。第二是双向沟通。品牌核心价值的最大功能是连接产品与消费者的关系，这就要求站在消费者或社会的角度替产品说话，这样才能引起消费者的共鸣，达成产品与消费者的双向沟通。第三是品牌占位和区隔。通过企业的核心优势体现品牌的价值，在消费者心理上占据有利位置，与其他品牌形成鲜明的区隔。第四是易于传播。简洁、口语化的表达，新颖的文字组合，独特的记忆点等，能够较好地提高品牌核心价值的传播效率。
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企业形象设计
中小型医药企业的形象设计包括：企业标志、品牌核心价值形象、大门、办公环境、园区环境、厂房环境、车间导示系统、道路导示系统、终端视觉及办公用品、工作服、用具等等。企业形象设计讲究整体形象的一致性，一致的企业形象能够更快捷地传达企业独特的价值和品牌的优势。良好的、规范化的企业形象对内能够提高企业的管理效率，提升士气，增强员工凝聚力和荣誉感；对外能够体现企业经营管理水平，塑造良好的企业形象。同时，企业形象和品牌形象相互依附，不可剥离，因为企业形象也是品牌形象的一部分。
企业形象的设计必须以企业核心价值为指引，设计既要体现现代医药企业科技化和人性化的特征，还要兼顾企业文化内涵的表达和现代商业设计的视觉美感。
品牌整合
品牌整合的精髓在于整合产品及相关的品牌元素，使品牌形象规范化、整体化、一致化，最终能够在营销和传播活动中突出统一的品牌。
, 百拇医药
很多中小型医药企业虽然规模不大，但产品不少，如果不进行整合，在市场上很难形成合力，品牌很难做起来。
以企业品牌为母品牌的品牌整合
药品开发周期和生命周期长，由于历史的原因，很多企业的不同产品采用不同的商标，如果在营销和传播活动中只突出产品商标，会造成传播成本分散和增加，并且不利于品牌资产的累积。因此，在品牌整合过程中需要建立“母品牌(企业)-子品牌(产品商标+产品)”的品牌模式。这种品牌模式能够把企业的所有产品整合起来，使每一个产品的营销传播活动都能够为品牌累积资产。
商标的整合
商标除了标记和保护产品，同时兼有品牌传播的功能，商标的采用应该考虑品牌利益的最大化。很多中小型医药企业缺乏商标整合意识，如一个产品的不同剂型采用不同的商标，同一个产品上出现两个商标等。这种做法无异于为品牌设置记忆障碍，不利于品牌的传播。从品牌的角度考虑，正确的做法是：一个产品(不同剂型)采用同一个商标，一个产品只能采用一个商标，新产品申请注册商标时最好选择企业已有一定知名度、产品关联性强的商标。
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产品包装的整合设计
经过整合的产品包装，能够让消费者清晰、快速地识别自己的品牌，累积品牌印象。同时，由于整合后的产品包装整体性强，形象统一，也有利于品牌形象的建立。产品包装的整合设计应遵循以下原则：产品包装从视觉上要突出的品牌元素次序为产品名称、母品牌、商标；同一产品的系列剂型包装形象要高度统一；所有产品在视觉上要有整合点，如不同产品的包装上出现固定的品牌符号、产品包装大感觉统一等，以体现产品的系列感，突出品牌形象；产品包装在大形象统一的前提下，要体现不同通路(如临床、OTC)的消费行为和心理特点及产品的功能诉求点。
品牌传播
中小型企业资金有限，策略性地通过较低的传播成本打造强势品牌是中小型医药企业的必然选择。
在对企业进行战略规划和品牌整合后，打造强势品牌的第三步就是品牌的传播。中小型企业资金有限，不可能投入大费用去进行品牌的推广。因此，策略性地通过较低的传播成本打造强势品牌是中小型医药企业的必然选择。
, http://www.100md.com
借“明星产品”提升品牌知名度
中小型企业没有资金做专门的品牌推广，优选有核心竞争力的普药产品，通过广告传播打造出企业的“明星产品”，通过“明星产品”提携企业品牌，然后依靠企业品牌带动其他产品，这是打造强势品牌的稳健做法。“明星产品”选择的标准是：必须是OTC产品；目标消费者数量庞大；产品有核心竞争优势；容易通过广告“引爆”市场。
借强势媒体打造品牌引擎
电视、报纸等传统媒体影响力大，覆盖面广，公信力较强，是打造强势品牌的最佳载体。对于一些资金准备充足或者资金运筹能力较强的企业，可考虑在“明星产品”上市初期配合整体营销策略，选择央视或其他影响力较强的地方卫视为主导进行宣传，地方强势报纸媒体宣传跟进。对资金不充裕的中小型企业，建议采用产品区域销售与品牌打造相结合的“1+1”操作模式——“一个区域一个击破”，按照区域的销售规模分配宣传费用，在宣传过程中重视产品促销的同时，也要强调品牌的建立，通过宣传把产品打造成该区域的强势品牌。在多个地区建立强势区域品牌后，最终在多个地区甚至全国形成有影响力的强势品牌。
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重视母品牌(企业品牌)的强化输出
在对“明星产品”进行广告宣传时，应以产品为主体，产品的宣传要有独特的诉求点，以激发患者购买。同时不要忽略母品牌(企业品牌)的输出，对产品的每一次宣传都应为母品牌累积印象。母品牌输出的规范化模式是：“母品牌+品牌核心价值”。如贵州益佰的“贵州益佰，做足100”。这种品牌输出模式既能提高品牌知名度，又能够塑造鲜明的品牌形象。
坚持“量入为出”的广告投放原则
品牌的建立不是一蹴而就的事情，中小型医药企业资金有限，因此在品牌传播的投入上切忌心态浮躁，“量入为出”是比较稳妥的传播投入原则。如根据销售额或利润的比例安排品牌传播的费用，可确保品牌传播始终在良性的轨道上运行。当然，在销售旺季或者突现营销机会时应该当机立断加大传播投入，使产品在竞争中夺得先机，从而加速品牌的建立。
医药经济报2006年 第124期, http://www.100md.com(翟文熙)
低成本能打造强势品牌吗？答案是肯定的。
中小型医药企业最核心的问题是品牌的整合和传播，只要把握好“整合”和“传播”两个核心，把品牌传播费用花在刀刃上，对企业和品牌进行战略性的整合和传播，中小型企业完全可以通过低成本打造出强势品牌。实践证明，以企业战略规划、品牌形象整合、品牌传播三种手段结合全面解决品牌的整合和传播问题，是低成本打造强势品牌的理想路径。
一个现象
品牌传播所产生的费用，只要策略对头，完全可以靠产品销量提升产生的利润来消化。
有这么一种现象：一些中小型医药保健品企业，规模虽然不大，但销售稳定，产品资源丰富，有些产品与同类产品相比优势突出，在患者中有很好的口碑，算得上是有发展潜力的企业。但从营销角度考量，这些医药企业品牌力和营销力不足，具体表现为：品牌各自为政，单个产品品牌元素枝枝蔓蔓，缺乏有效的整合；产品有一定的知名度，而企业知名度低；以大流通和自然销售为主，没有品牌营销的观念。因此，尽管企业有很好的产品资源，因为不懂得整合和利用，致使好产品“养在深闺人未识”，企业也一直难以做大。
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笔者认为，出现这种现象的原因主要是这些企业在认知上普遍存在以下盲区：
第一、还停留在推销观念阶段，认为产品出来后，靠人员踏踏实实去推广就是做市场，完全没有品牌营销观念；
第二、知道有的企业靠品牌获得了成功，却认为做品牌必须大投入，宁愿用更多的人员和费用辛辛苦苦做市场，也舍不得投入费用去做品牌，不知道做品牌对于企业来说是最划算的投资；
第三、深知品牌重要，也想做品牌，却不知道怎么做。
其实，已具备上述条件的医药企业，企业形象和品牌形象的整合也就是几十万元的投入就可以了，这对于大多数中小型医药企业来说显然不是问题。而品牌传播所产生的费用，只要策略对头，完全可以靠产品销量提升产生的利润来消化。当品牌建立起来后，品牌累积的无形资产无论是对企业现有产品的销售还是对未来产品的开发，都是大有裨益的。这也是品牌营销的奥妙所在。
, 百拇医药
战略规划
战略规划观念淡薄，企业发展随意性大，缺乏目标明确、步调一致的行动纲领，将导致企业资源分散，营销效率低下。
所谓企业战略规划，是在研究企业历史、现状、竞争环境、利益相关人、消费者以及发展目标等各种因素的基础上，对企业资源进行有效的整合，从战略高度对企业定位，建立企业的核心价值，是企业发展的行动纲领。企业战略规划能够使企业的资源和营销效率得到充分发挥，从而大大降低企业的营销成本。中小型医药企业进行企业战略规划时一般应围绕4个方面进行：
企业定位
企业定位的目的是帮助企业在竞争范畴内找到一个能够快速发展的位置，所以，在进行企业定位之前必须对企业状况、产品结构以及未来的竞争环境进行正确的评估。对于中小型企业来说，以优势的资源、产品线或有核心竞争优势的产品为依据的企业定位是比较务实的做法。毕竟企业需要的是一个能够稳健发展的方向，而不是一个漂亮的口号。如某企业的比较优势是背靠中药材第二大产地，拥有原产道地药材的资源优势，而其产品中，骨伤科用药、心脑血管用药和妇科用药具有比较优势，因此该企业的定位应该是这些优势在企业发展层面的战略性整合表达，或其中某一优势在企业发展层面的战略性突显。
, 百拇医药
产品规划
梳理产品结构，在研究产品、分析竞争环境、洞察市场机会的基础上选择有比较优势的产品线或产品重点发展。如某企业的妇科用药有治痛经药、经前紧张综合症用药、调经补血药、妇科炎症用药、妇科不孕症用药、安胎药、催乳优乳药等，这一产品线已相当完备，系列性强，完全可以作为重点发展的产品线进行整体性的规划，使之成为企业有号召力的品牌。
品牌核心价值提炼
品牌核心价值是连接产品与消费者的纽带，也是品牌认知、记忆和区隔竞争对手的桥梁，同时还是建立品牌联想、提高品牌信任度和偏好度、累积品牌资产的最佳按钮。
中小型医药企业在提炼品牌核心价值时要考虑几个方面：第一是包容性，要能够包容企业不同的产品。第二是双向沟通。品牌核心价值的最大功能是连接产品与消费者的关系，这就要求站在消费者或社会的角度替产品说话，这样才能引起消费者的共鸣，达成产品与消费者的双向沟通。第三是品牌占位和区隔。通过企业的核心优势体现品牌的价值，在消费者心理上占据有利位置，与其他品牌形成鲜明的区隔。第四是易于传播。简洁、口语化的表达，新颖的文字组合，独特的记忆点等，能够较好地提高品牌核心价值的传播效率。
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企业形象设计
中小型医药企业的形象设计包括：企业标志、品牌核心价值形象、大门、办公环境、园区环境、厂房环境、车间导示系统、道路导示系统、终端视觉及办公用品、工作服、用具等等。企业形象设计讲究整体形象的一致性，一致的企业形象能够更快捷地传达企业独特的价值和品牌的优势。良好的、规范化的企业形象对内能够提高企业的管理效率，提升士气，增强员工凝聚力和荣誉感；对外能够体现企业经营管理水平，塑造良好的企业形象。同时，企业形象和品牌形象相互依附，不可剥离，因为企业形象也是品牌形象的一部分。
企业形象的设计必须以企业核心价值为指引，设计既要体现现代医药企业科技化和人性化的特征，还要兼顾企业文化内涵的表达和现代商业设计的视觉美感。
品牌整合
品牌整合的精髓在于整合产品及相关的品牌元素，使品牌形象规范化、整体化、一致化，最终能够在营销和传播活动中突出统一的品牌。
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很多中小型医药企业虽然规模不大，但产品不少，如果不进行整合，在市场上很难形成合力，品牌很难做起来。
以企业品牌为母品牌的品牌整合
药品开发周期和生命周期长，由于历史的原因，很多企业的不同产品采用不同的商标，如果在营销和传播活动中只突出产品商标，会造成传播成本分散和增加，并且不利于品牌资产的累积。因此，在品牌整合过程中需要建立“母品牌(企业)-子品牌(产品商标+产品)”的品牌模式。这种品牌模式能够把企业的所有产品整合起来，使每一个产品的营销传播活动都能够为品牌累积资产。
商标的整合
商标除了标记和保护产品，同时兼有品牌传播的功能，商标的采用应该考虑品牌利益的最大化。很多中小型医药企业缺乏商标整合意识，如一个产品的不同剂型采用不同的商标，同一个产品上出现两个商标等。这种做法无异于为品牌设置记忆障碍，不利于品牌的传播。从品牌的角度考虑，正确的做法是：一个产品(不同剂型)采用同一个商标，一个产品只能采用一个商标，新产品申请注册商标时最好选择企业已有一定知名度、产品关联性强的商标。
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产品包装的整合设计
经过整合的产品包装，能够让消费者清晰、快速地识别自己的品牌，累积品牌印象。同时，由于整合后的产品包装整体性强，形象统一，也有利于品牌形象的建立。产品包装的整合设计应遵循以下原则：产品包装从视觉上要突出的品牌元素次序为产品名称、母品牌、商标；同一产品的系列剂型包装形象要高度统一；所有产品在视觉上要有整合点，如不同产品的包装上出现固定的品牌符号、产品包装大感觉统一等，以体现产品的系列感，突出品牌形象；产品包装在大形象统一的前提下，要体现不同通路(如临床、OTC)的消费行为和心理特点及产品的功能诉求点。
品牌传播
中小型企业资金有限，策略性地通过较低的传播成本打造强势品牌是中小型医药企业的必然选择。
在对企业进行战略规划和品牌整合后，打造强势品牌的第三步就是品牌的传播。中小型企业资金有限，不可能投入大费用去进行品牌的推广。因此，策略性地通过较低的传播成本打造强势品牌是中小型医药企业的必然选择。
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借“明星产品”提升品牌知名度
中小型企业没有资金做专门的品牌推广，优选有核心竞争力的普药产品，通过广告传播打造出企业的“明星产品”，通过“明星产品”提携企业品牌，然后依靠企业品牌带动其他产品，这是打造强势品牌的稳健做法。“明星产品”选择的标准是：必须是OTC产品；目标消费者数量庞大；产品有核心竞争优势；容易通过广告“引爆”市场。
借强势媒体打造品牌引擎
电视、报纸等传统媒体影响力大，覆盖面广，公信力较强，是打造强势品牌的最佳载体。对于一些资金准备充足或者资金运筹能力较强的企业，可考虑在“明星产品”上市初期配合整体营销策略，选择央视或其他影响力较强的地方卫视为主导进行宣传，地方强势报纸媒体宣传跟进。对资金不充裕的中小型企业，建议采用产品区域销售与品牌打造相结合的“1+1”操作模式——“一个区域一个击破”，按照区域的销售规模分配宣传费用，在宣传过程中重视产品促销的同时，也要强调品牌的建立，通过宣传把产品打造成该区域的强势品牌。在多个地区建立强势区域品牌后，最终在多个地区甚至全国形成有影响力的强势品牌。
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重视母品牌(企业品牌)的强化输出
在对“明星产品”进行广告宣传时，应以产品为主体，产品的宣传要有独特的诉求点，以激发患者购买。同时不要忽略母品牌(企业品牌)的输出，对产品的每一次宣传都应为母品牌累积印象。母品牌输出的规范化模式是：“母品牌+品牌核心价值”。如贵州益佰的“贵州益佰，做足100”。这种品牌输出模式既能提高品牌知名度，又能够塑造鲜明的品牌形象。
坚持“量入为出”的广告投放原则
品牌的建立不是一蹴而就的事情，中小型医药企业资金有限，因此在品牌传播的投入上切忌心态浮躁，“量入为出”是比较稳妥的传播投入原则。如根据销售额或利润的比例安排品牌传播的费用，可确保品牌传播始终在良性的轨道上运行。当然，在销售旺季或者突现营销机会时应该当机立断加大传播投入，使产品在竞争中夺得先机，从而加速品牌的建立。
医药经济报2006年 第124期, http://www.100md.com(翟文熙)