体育策：借力打力
药店营销专栏之事件营销
【编者按】营销的策略层出不穷，节日策的“旧瓶新酒总相宜”、明星策的“借鸡生蛋”，让人们初步认识了事件营销四两拨千斤的魅力。本期推出的体育策，可让人们对事件营销有更深入的认识。
前言
“世界杯经济”引发集群效应
2006年最火热的事件是什么，恐怕10个人中有9个会回答：是六七月间举行的“2006世界杯”。每4年一届的世界杯吸引了世界各地众多的球迷。虽然有许多赛事都是在北京时间凌晨以后才进行，但依然挡不住中国球迷的观看热情。与此同时，很多商家也瞅准了这次机会。当时，在哈尔滨最繁华的中央大街上，有很多商场与超市推出了“有奖购物竞猜”活动；在北京三里屯的酒吧、KTV等娱乐场所，商家不仅推出了“狂欢世界杯，畅饮啤酒”活动，而且在内部装修和设计上都刻意营造浓浓的世界杯氛围；在南宁，彩电品牌厂商就以“可录电视”、“超快的反应速度”等概念“轰炸”市场；接下来，又有商家陆续推出“猜世界杯八强、游欧洲八国”等活动，总之就是希望球迷能换一台大彩电看世界杯。
, http://www.100md.com
我们的医药连锁企业在这次事件中也不甘落后，洛阳中州路的一家大型连锁医药超市，给人很直观的感受就是，其休息室的“壁式电脑字幕”内容换了。以往屏幕上显示的都是特价药品信息或者用药、保健小知识，那段时间却换成了密密麻麻的“2006世界杯赛程时间表”，按照1/8决赛、1/4决赛、半决赛的时间表滚动播出，吸引了许多顾客驻足观看。在所有赛程滚动播出一遍后，屏幕上便会跳出几行醒目的标语：“世界杯精彩，健康更值钱。鉴于部分精彩赛事将在凌晨举行，为了不透支您的健康，请合理膳食并选择有效的保健饮品。本店强力推出的‘世界杯保健饮品’如下……”这些饮品价位不高，多在几元到几十元之间，策划者用心良苦，对顾客的心理把握如此到位，即使是吝啬的顾客，此时也禁不住掏“腰包”。
借助于体育赛事活动，以赞助、冠名或以此为主题开展系列营销活动，来推广自己的产品或树立企业的品牌，这就是事件营销的体育策略。体育赛事的规模越大，人们的关注性和参与性就越高，其背后蕴藏着的商机就越多。这点我们从“2006年世界杯”举办期间，众多商家的活动就可以看出来。
, 百拇医药
从建国初期开始，全民性的体育运动就作为我国的一项基本国策得以全面推广，改革开放后，随着人们生活水平的日益提高，体育运动更成了人们业余生活的首选活动。在电视上、在各种平面媒体上、在信息传递迅速的互联网上，大型体育赛事活动经常被报道；而在我们生活的周围，各中小学的运动会、社区体育友谊赛、自发晨练队等各种各样的体育活动经常举行。
毋庸置疑，人们进行体育活动的目的是要拥有健康的身体，而连锁药店的历史使命也是为人民健康而服务的，而不是仅仅提供简单的求医问药服务。以健康为切入点，药店在所在的社区中开展各种活动，不仅可以销售药品，聚集人气，更重要的是提升了品牌形象，强化了品牌美誉度，重新诠释了药店在人们心中的定位——一个时刻关怀我们健康的药店。根据我们的统计，国内近90%的连锁药店都坐落在社区中，因而连锁药店完全可以将体育策略作为一项营销利器，充分加以运用。
那么，连锁药店应怎样运用体育策略呢？是否也像大公司那样，搞赞助、冠名？答案当然是否定的，无论从实力还是推广上，也是不现实的。其实，连锁药店运用体育策略，完全可以发挥自身的优势来做。
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【策略一】：
冠名活动，公益宣传树形象
社区举办体育活动或在社区内有中小学生运动会举行时，药店可以以提供全程医疗服务来予以冠名。如在吉林，某小区要举行老年门球比赛，某药店以给比赛提供全程免费的医疗服务，换取比赛的冠名权。在比赛中，一方面利用执业药师提供如测量血压、脉搏，紧急外伤护理等服务，另一方面，可以与供应商联合出一些展板，宣传保健常识。
【策略二】：
有样学样，模仿秀搞热销售
还是以世界杯等大型体育运动为例，可借助世界杯搞一场保健品对抗赛，如：洛阳的一些药店，在货架中间的空旷区域开辟出一定空间，摆出大展柜，所有知名保健品统一从货架搬上展柜，按品名和主治功能进行“岛式”摆放，给人的视觉冲击非常强烈。
, 百拇医药
为了突出世界杯的氛围，店方还在展柜上设置了醒目的“赛事安排”。像补钙赛事：乐力VS新盖中盖，24元VS19.5元；减肥赛事：曲美VS大印象减肥茶，买三赠一；送礼赛事：黄金搭档VS脑白金，九折优惠(上附“礼品打折，健康不打折”的口号，十分引人注目)。
诸如此类，还有“降压赛事”、“补肾赛事”、“祛斑赛事”等。尽管这些保健品在包装和功能上并没有花样翻新，但宣传角度和营销策略不同，再加上大气的摆放格局，很容易成为药店的“卖点”。
【策略三】：
声东击西，温情促销没商量
对于非球迷来讲，特别是女性，无论是世界杯也好，全国足球甲级联赛、NBA也好，自己的另外一半守在电视机前，难免有一种寂寞空虚的感觉。连锁药店对此人群也可以展开关联营销。如我们在沈阳某药店针对世界杯期间非球迷女性朋友开设了——“让男人的眼球回到你身边”化妆技巧讲座，将药店所经销的薇姿、理肤泉、雅漾、爱茜伊等知名化妆护肤品与之结合，有效地拉动了销售。
, 百拇医药
【策略四】：
欲擒故纵，让体育赛事成为活广告
夏季往往是保健品和OTC药品的销售淡季，市场的消费力量很难被启动。但与此同时，夏季也是体育赛事比较频繁的季节，连锁药店大可以运用体育策略，进行欲擒故纵的营销。如采用传统的“你买药，我付钱”活动，只要顾客进店消费，就可以参加“比分你做主”的竞猜活动。药店提供赛事活动中对阵双方的阵营及有关资料，顾客购药后到服务台凭小票填写药店统一印制的“比分竞猜表”，并投入“抽奖箱”和留下联系方式即可。赛事结束后，店方挑出竞猜成功的顾客，并从中抽取3名作为“幸运顾客”，退还赛事当天其全部购药费用。手续很简单：由店方通知中奖顾客凭小票前来领取药款。
借助体育赛事，把体育赛事作为一个广告的最佳时机来拓展自己的品牌，由于其具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等体育策略最显著的特征，往往可以事半功倍。
2006世界杯虽然已过，但2008年即将召开的奥运会就要马上启动，一些地方政府甚至早已在准备迎接奥运，笔者希望连锁药店都来搭乘“奥运会”这趟快车，使出花样翻新的营销手段，享受一下“奥运”大餐的美味吧。
医药经济报2006年 药店周刊第41期, http://www.100md.com(主持人 李秉彧 李从选)
【编者按】营销的策略层出不穷，节日策的“旧瓶新酒总相宜”、明星策的“借鸡生蛋”，让人们初步认识了事件营销四两拨千斤的魅力。本期推出的体育策，可让人们对事件营销有更深入的认识。
前言
“世界杯经济”引发集群效应
2006年最火热的事件是什么，恐怕10个人中有9个会回答：是六七月间举行的“2006世界杯”。每4年一届的世界杯吸引了世界各地众多的球迷。虽然有许多赛事都是在北京时间凌晨以后才进行，但依然挡不住中国球迷的观看热情。与此同时，很多商家也瞅准了这次机会。当时，在哈尔滨最繁华的中央大街上，有很多商场与超市推出了“有奖购物竞猜”活动；在北京三里屯的酒吧、KTV等娱乐场所，商家不仅推出了“狂欢世界杯，畅饮啤酒”活动，而且在内部装修和设计上都刻意营造浓浓的世界杯氛围；在南宁，彩电品牌厂商就以“可录电视”、“超快的反应速度”等概念“轰炸”市场；接下来，又有商家陆续推出“猜世界杯八强、游欧洲八国”等活动，总之就是希望球迷能换一台大彩电看世界杯。
, http://www.100md.com
我们的医药连锁企业在这次事件中也不甘落后，洛阳中州路的一家大型连锁医药超市，给人很直观的感受就是，其休息室的“壁式电脑字幕”内容换了。以往屏幕上显示的都是特价药品信息或者用药、保健小知识，那段时间却换成了密密麻麻的“2006世界杯赛程时间表”，按照1/8决赛、1/4决赛、半决赛的时间表滚动播出，吸引了许多顾客驻足观看。在所有赛程滚动播出一遍后，屏幕上便会跳出几行醒目的标语：“世界杯精彩，健康更值钱。鉴于部分精彩赛事将在凌晨举行，为了不透支您的健康，请合理膳食并选择有效的保健饮品。本店强力推出的‘世界杯保健饮品’如下……”这些饮品价位不高，多在几元到几十元之间，策划者用心良苦，对顾客的心理把握如此到位，即使是吝啬的顾客，此时也禁不住掏“腰包”。
借助于体育赛事活动，以赞助、冠名或以此为主题开展系列营销活动，来推广自己的产品或树立企业的品牌，这就是事件营销的体育策略。体育赛事的规模越大，人们的关注性和参与性就越高，其背后蕴藏着的商机就越多。这点我们从“2006年世界杯”举办期间，众多商家的活动就可以看出来。
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从建国初期开始，全民性的体育运动就作为我国的一项基本国策得以全面推广，改革开放后，随着人们生活水平的日益提高，体育运动更成了人们业余生活的首选活动。在电视上、在各种平面媒体上、在信息传递迅速的互联网上，大型体育赛事活动经常被报道；而在我们生活的周围，各中小学的运动会、社区体育友谊赛、自发晨练队等各种各样的体育活动经常举行。
毋庸置疑，人们进行体育活动的目的是要拥有健康的身体，而连锁药店的历史使命也是为人民健康而服务的，而不是仅仅提供简单的求医问药服务。以健康为切入点，药店在所在的社区中开展各种活动，不仅可以销售药品，聚集人气，更重要的是提升了品牌形象，强化了品牌美誉度，重新诠释了药店在人们心中的定位——一个时刻关怀我们健康的药店。根据我们的统计，国内近90%的连锁药店都坐落在社区中，因而连锁药店完全可以将体育策略作为一项营销利器，充分加以运用。
那么，连锁药店应怎样运用体育策略呢？是否也像大公司那样，搞赞助、冠名？答案当然是否定的，无论从实力还是推广上，也是不现实的。其实，连锁药店运用体育策略，完全可以发挥自身的优势来做。
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冠名活动，公益宣传树形象
社区举办体育活动或在社区内有中小学生运动会举行时，药店可以以提供全程医疗服务来予以冠名。如在吉林，某小区要举行老年门球比赛，某药店以给比赛提供全程免费的医疗服务，换取比赛的冠名权。在比赛中，一方面利用执业药师提供如测量血压、脉搏，紧急外伤护理等服务，另一方面，可以与供应商联合出一些展板，宣传保健常识。
【策略二】：
有样学样，模仿秀搞热销售
还是以世界杯等大型体育运动为例，可借助世界杯搞一场保健品对抗赛，如：洛阳的一些药店，在货架中间的空旷区域开辟出一定空间，摆出大展柜，所有知名保健品统一从货架搬上展柜，按品名和主治功能进行“岛式”摆放，给人的视觉冲击非常强烈。
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为了突出世界杯的氛围，店方还在展柜上设置了醒目的“赛事安排”。像补钙赛事：乐力VS新盖中盖，24元VS19.5元；减肥赛事：曲美VS大印象减肥茶，买三赠一；送礼赛事：黄金搭档VS脑白金，九折优惠(上附“礼品打折，健康不打折”的口号，十分引人注目)。
诸如此类，还有“降压赛事”、“补肾赛事”、“祛斑赛事”等。尽管这些保健品在包装和功能上并没有花样翻新，但宣传角度和营销策略不同，再加上大气的摆放格局，很容易成为药店的“卖点”。
【策略三】：
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对于非球迷来讲，特别是女性，无论是世界杯也好，全国足球甲级联赛、NBA也好，自己的另外一半守在电视机前，难免有一种寂寞空虚的感觉。连锁药店对此人群也可以展开关联营销。如我们在沈阳某药店针对世界杯期间非球迷女性朋友开设了——“让男人的眼球回到你身边”化妆技巧讲座，将药店所经销的薇姿、理肤泉、雅漾、爱茜伊等知名化妆护肤品与之结合，有效地拉动了销售。
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【策略四】：
欲擒故纵，让体育赛事成为活广告
夏季往往是保健品和OTC药品的销售淡季，市场的消费力量很难被启动。但与此同时，夏季也是体育赛事比较频繁的季节，连锁药店大可以运用体育策略，进行欲擒故纵的营销。如采用传统的“你买药，我付钱”活动，只要顾客进店消费，就可以参加“比分你做主”的竞猜活动。药店提供赛事活动中对阵双方的阵营及有关资料，顾客购药后到服务台凭小票填写药店统一印制的“比分竞猜表”，并投入“抽奖箱”和留下联系方式即可。赛事结束后，店方挑出竞猜成功的顾客，并从中抽取3名作为“幸运顾客”，退还赛事当天其全部购药费用。手续很简单：由店方通知中奖顾客凭小票前来领取药款。
借助体育赛事，把体育赛事作为一个广告的最佳时机来拓展自己的品牌，由于其具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等体育策略最显著的特征，往往可以事半功倍。
2006世界杯虽然已过，但2008年即将召开的奥运会就要马上启动，一些地方政府甚至早已在准备迎接奥运，笔者希望连锁药店都来搭乘“奥运会”这趟快车，使出花样翻新的营销手段，享受一下“奥运”大餐的美味吧。
医药经济报2006年 药店周刊第41期, http://www.100md.com(主持人 李秉彧 李从选)