“神秘顾客”巡店记
 |
近日，一个偶然的机会，记者得以跟随广州市某药品零售连锁企业的一位部门负责人充当“神秘顾客”，对其所属门店进行调查。之所以称为“神秘顾客”，是因为接受调查的门店没有人事先知道我们两人的真实身份。
该部门负责人告诉记者，此次他的任务是作为总部派出的调查员，对各门店进行全方位的考核。以“神秘顾客”的身份探访药店，能保证其搜集到的信息更加真实、准确。
吃面条的店长
上午10时，我们按照事先安排好的路线，往体育西路进发。在路上，这位调查员将考核表递给记者并介绍说，此次调查的主要内容大致分三块：店容店貌、店员礼仪和服务态度、商品摆放。记者在考核表上看到，近百条密密麻麻的调查项目写满了两页纸，每一项都对应着0~5分不等的考核成绩。
记者简单了解了一下调查者的工作内容：进店前观察店外装修是否有残破，海报是否端正；进店后迅速查看店内卫生、店员服装是否合乎要求；待有营业员上前招呼后，问其几个事先设定好的问题，看其回答是否正确；同时观察商品摆放是不是符合规定，临走时观察收银员有否唱收唱付，有否主动询问会员卡事宜；最后，观察营业员是否礼貌送客。
, 百拇医药
说话间，我们来到了这家连锁企业的体育西路店。这是一家中等规模的药店，店外，卫生情况还不错；但是一走进店内，我们就看到在收银台的位置上有一名男店员正在吃面条，走近一点去看他的胸卡，发现他竟是该店的店长。此时，另一名店员走上前来问我们需要什么东西，她的胸前没有佩戴胸卡。
体育西路位于广州的白领消费旺地，这里的租金相当高，投资人对这样的黄金地段自然寄予了厚望。但是，就此次调查的结果看，该店的实际操作情况却很不理想。调查员表示，及时发现问题正是此次行动的价值所在，“如果没有‘神秘顾客’的探访，总部恐怕永远也不会了解该店销售额上不去的真实原因。”
不寻常的微笑
离开了体育西路店，我们的下一个目标是天河南路店。由于上一家药店表现不佳，我们的心情不免有些紧张——虽然是为调查而来，但我们也期待能看到药店有较好的表现。
天河南路店面积不大，营业员的数量也不太多，每个人都似乎很忙碌。记者心里暗自着急：“千万不要因为忙碌而看不到我们进店啊，这样就会被扣分了!”正想着，一位营业员笑嘻嘻地走了过来，一脸的热情，我们长舒了一口气。再观察收银员的一举一动，服务态度也很好，面对顾客总是把笑容挂在脸上。这是一次愉快的经历，临走时，听到营业员在身后亲切的送客声音，虽然只有“您慢走”这简单的三个字，心里却如沐春风般受用。
, 百拇医药
说实话，在此之前，记者并没意识到店员的微笑和简单的问候有多么重要，有时甚至认为这一切都带着销售的目的，因而显得做作。但在天河南路店，记者真实感受到这些细节的重要性。一个简单的微笑、一句轻柔的问候，确实能为顾客打造一个轻松的购物环境，这比花钱装修一个漂亮的购物空间更为有效。
如今，许多药店都在比拼“会员制”。从理论上讲，谁的会员多，谁就占领了更大的市场，但事实上，所谓的“会员”也未必就是一家药店的“忠实顾客”，因为其可能同为几家药店的“会员”，这就难免造成以下的尴尬：看上去都有不少会员，但各店销售额依然如故。也许只有将微笑服务做得更好，药店才能真正夺取“会员”的心。
难完善的细节
调查员对天河南路店的综合评分为“5”(最高分)，但事实上这家药店也不能做到尽善尽美，比如说其在商品陈列上出现了多处“缺位”，地面也不算很干净。在调查员看来，多少留下了一些遗憾。
, http://www.100md.com
对于接下来调查的几家门店，我们几乎都给了“5分”的评价，因为总体上都做得不错，但每一家都有一点瑕疵——不是地面上有未及时清理的垃圾，就是商品陈列不够丰富；不是价签位置零乱，就是营业员上前迎客的动作不够快；不是收银员未坚持“唱收唱付”，就是忘了询问“是否带了会员卡”等等。
门店就像一个顽皮的小孩，任由大人们如何要求和喝斥，就是做不到不出半点差错。这究竟是行业的零碎特征带来的必然现象，还是管理不完善带来的弊病？
在这里，记者还要提及一家门店——该连锁企业的总店。这家门店各方面都做得堪称完美，但就在我们打算离开时，看到了这样一幕：一对外国夫妇走进店里，妻子拍着自己的胸口，用英语在说着什么，而后有意咳嗽了几声，似乎想表达自己患了咳嗽。然后，她又勾起食指对着自己的喉咙不停地曲伸，好像是想买喷雾剂。不巧的是，该店用于治疗咳嗽的药品中，没有喷雾剂。一位营业员用手势比划了半天，终于让他们明白药店里没有他们想要的药品，该营业员很想为其介绍一种片剂，并告知他们片剂也具有同样的功效。但是，碍于语言不通，营业员最终未能说服这对外国夫妇，眼睁睁地看着他们失望离去。
, http://www.100md.com
营业员不懂英语，因此丧失了一次交易的机会，这种情况并不在本次调查的范围之内，但是，这同样说明，药店离服务完善还有不小的差距。
同行看法
记者在充当“神秘顾客”的过程中，还发现了一个富有争议的问题。该药品零售连锁企业的考核项目中有一项要求是：商品价签应打在包装盒的右上角，违反此项规定的要被扣去相应的分数。不少门店都在此项目上“吃了亏”，因为有些商品包装盒的右上角本身印有有效信息，如“OTC”标识等，如果非要按规定处理，势必遮住这些有效信息。同行们对此有什么好建议呢？他们又是否赞同“神秘顾客”的调查方式？
广东金康药业连锁有限公司总经理郑浩涛：
先明查，再暗访
“神秘顾客”其实是总部对门店的暗访，我们也曾这样想过，但还没有真正去实施，目前我们仍采取明访的方式巡查门店。理由是：我们争取先把明访做好了，再去做暗访，如果明访能达到改善门店质量管理的目标，那就用不着暗访了。
, http://www.100md.com
我们明访的内容细则与“神秘顾客”暗访的内容细则基本相同，在此基础上，我们还多了一项内容，即库存调查。具体做法是：随机挑选10个品种，对照实际库存与电脑显示的数据是否一致。这样做的目的在于：如果不一致的话，说明要么门店没有及时录入，要么商品出现丢失，无论是哪种情况，都必须追查原因和追究责任人。
我认为调查库存是非常重要的，虽然“神秘顾客”的调查没有这一项内容，但仍应肯定其调查方式值得学习。其实，我们也会偶尔做类似的暗访，但仅限于夜间售药时段，出发点是从资产的安全性角度考虑，检查防损防盗情况。
至于价签打在什么位置好，我们也曾一度被这个问题所困扰。因为，从视觉感官上考虑，价签打在包装盒的右上角最符合人们的审美习惯，然而，这样做又常常会遮盖住商品的一些重要信息。
究竟怎么办呢？2004年后，我们已完全解决了这个难题，办法就是：不打价签。不用担心商品包装盒上不打价签就无法显示商品的价格，因为我们会把制作好的价签放在商品下方一个专门的价签栏里。这样做，不仅解决了上述矛盾，而且还解决了“回收商品”的破损问题。因为，在碰到有些效期药品需要回收时，包装盒上打了价签的商品必须逐一撕掉价签才能回收，但这样一来就容易损坏商品包装盒，致其残缺，不打价签就不会出现这个问题了。
, http://www.100md.com
深圳本草药业连锁有限公司副总经理江贵民：
我们已经做了3年
“神秘顾客”的做法值得肯定，我自己也深有体会。我之前在东莞本草任职副总经理长达3年，一直都是这么做的。我记得那时候，自己亲自开车去直营店巡查，不带营运部的工作人员(因为门店店员可能认识营运部的员工)，做法与“神秘顾客”大同小异，调查内容也相差无几，区别在于我只靠一双眼一张嘴，并没有事先安排考核表。
举个例子吧，有一次，我到一个门店巡查，发现店内顾客有好几位，而店员只有一个，这显然是不合理的，我站在店里有半小时之久，情况仍然没有改观。事后，我要求营运部对此事进行调查，营运部起初得到的回复是“没有这回事”，后来又找托词：该店当班店员有4个，其中2个店员出去吃午饭了，另外一个上洗手间了。最后，得知“副总经理在门店待了半小时之久，仍然不见那3名店员返回药店”，他们不得不承认过错，并保证以后不再犯类似的错误，表示会树立起“主人翁”精神。
, http://www.100md.com
应该说，这次调查得到了非常理想的结果，试想，如果不是暗访而是明查，效果就不会这么好。在3年多的暗访经历中，类似的例子还有很多，我感到，暗访是最直接、最有效的一种门店管理方式。
关于该药品零售连锁企业要求门店“将价签打在包装盒的右上角”，我认为过于死板了。现在大多数企业都不再往产品包装盒上打价签了，取而代之的是独立的价签，可以单独摆放。即使非要往包装盒上打价签，也不必墨守陈规，只要价签打得端正，不会影响商品陈列的外观，而且不遮住有效信息即可。(王军)
记者手记
看似简单，实为不易
众所周知，相对单体药店而言，药品零售连锁企业的管理成本是多出来的一块资金投入。如果能够既保持连锁企业的诸多优势，又像单体药店一样省掉管理成本，无疑是一个十分诱人的构想。可是，这是不可能的。既然管理成本不可省却，那么，用于管理的这块费用如何才能发挥最大效用？这个问题显然很复杂，牵涉到门店管理、企业管理的方方面面，但是，其核心一定是：管理总部要准确和及时地掌握不同门店的经营状况，并不断加以修正。反过来讲，如果一个连锁企业无法做到对多个门店的信息有准确和及时的了解，则很难想象它能够做大做强。
, 百拇医药
记者认识一位药品零售连锁企业的老总，为了更多地得到门店的反馈信息，她将自己的手机号码设置为门店的投诉电话，结果是手机每天响个不停。刚开始的那几天，她很兴奋地接听每一个投诉电话，并仔细记录顾客投诉的每一件事，但一段时间过后，她发现这样下去不是办法，因为，她所听到的投诉内容非常琐碎，有些甚至是无理取闹，长此以往，枉费精力不说，也达不到管理的目的。
事实上，许多连锁企业都知道掌握门店信息的重要性，但均感到操作起来难度较大。广州这家药品零售连锁企业巧妙地设置了一个“神秘顾客”的角色，轻而易举地解决了庞大的操作系统难以解决的问题，实为不易。
另有一家药品零售连锁企业的老总得知这种做法时，不以为然。他说：“这种办法其实很简单，我们随便找一个人来就能做好这件事。而且，他们也不是第一个这么做的……”
“神秘顾客”肯定不是文中的这家企业第一个发明的，但这并不影响我们得出的结论：药店行业走到了群雄混战的阶段，可谓八仙过海，各显神通，各企业都喟叹已经搬出了十八般武艺却效果不显，似乎已经黔驴技穷了。但事实并非如此，所谓乱世出英雄，只要肯用心，一定能找到新方法，也许，这个“新方法”并不出人意料，但要拿出来却非得下大工夫不可，而且，即便是效仿，也是一种气度。(王军)
医药经济报2006年 药店周刊第41期, 百拇医药