保健品美容院线营销九大败笔
近年来，保健品营销出现了一个新的平台，一些医药保健品企业借助遍布全国各地的美容院推广产品，使久处市场低谷的保健品行业出现了不少令人欣喜的新气象，一些产品甚至悄无声息间爬上了新的销售高峰。然而，随着营养保健品进军美容院业态的步伐越来越快，不少经营者在选择美容院线这一全新的保健品营销渠道的同时，也遇到了一些难以排解的困惑。每年不断有新品牌进入这个市场，也不断有老品牌黯然出局。有权威数据表明，走美容院专业线的企业的平均寿命仅为2.9年。之所以会出现这种结果，除去其他因素，主要是在营销方面存在一系列问题。具体表现在9个方面。
重渠道，轻终端
几乎所有的专业院线市场推广大都以产品加盟的方式来进行，即以美容院首次购买一定量的产品为条件取得加盟权。这种方式本身无可厚非。但如果将所有营销活动的重心都放到如何争取美容院加盟来进行的话，那么实质上是将美容院错误地定位成变相的消费者而非合作伙伴，没有考虑如何协助美容院展开营销活动，帮助美容院吸引消费者，缺少与消费者沟通这一环节，由此而产生的结果是：仅仅是将产品从厂家或代理商仓库中转移到美容院，容易导致美容院患肠梗阻而消化不畅，造成市场相对饱和。
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在现代营销环境下，企业在美容院线的一切营销活动应以消费者为导向，因为真正的产出并非来自美容院而是来自消费者。因此，企业的所有营销活动应当站在消费者的角度，一切围绕消费者来进行。渠道建设的终极目标是为了更好地为终端服务，只有终端消费者真正接受、认可了你的产品，渠道才能畅通无阻，建立的销售堡垒才能战无不胜。
重形式，轻细节
所谓大企业重经营管理，小企业重营销策略。由于走专业院线的企业几乎全部是中小企业，因此，所有的企业都在寻找一种有效的营销模式，以期在市场决战中无往而不“利”。于是，各种形式的营销模式纷纷出笼，并被企业作为秘而不宣的制胜法宝。但无论是“葵花宝典”还是“九阴真经”，一招一式的图解必须连贯且极尽其详，否则任何高手都逃脱不了走火入魔的厄运。而且，某些精心炮制的所谓营销秘籍看上去洋洋大观，听起来很美，其实细细剥来言之无物，犹如花拳绣腿不堪一击。
因此，形式固然重要，而魔鬼藏在细节中。无论是当下流行的“前店后院”也罢，“美容自选超市”也罢，模式本无对错之分，关键是细节到位，便于执行。即无论是什么样的营销模式，应当围绕模式本身细化到每一个环节，并且简单易行、符合企业自身的实际情况。如此，才是有效的营销。
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重战术，轻战略
股神华伦•巴菲特说过：风险来自于你不知道自己要做什么。许多企业患上了一种短视症和躁动症，重战术、轻战略，拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。
战略就是提出要做什么的问题，是发展方向；而战术解决怎么做的问题，是围绕方向产生的技巧性行为。因此，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。战术上的失误可以通过不断调整、修正来进行弥补，而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。因此，企业应当结合自身实际情况，合理整合内外资源，制订出符合本企业发展的中长期营销战略计划。不但企业决策者或管理者应当清晰地知道企业未来的发展方向和目标，而且一定要将之贯彻到全体员工，尤其需要强化市场营销人员的战略意识，使其努力的方向与企业的整体发展目标保持一致。
重概念，轻品质
, 百拇医药
在医药保健产品同质化日趋严重的今天，一个没有差异化的品牌是难以脱颖而出的，独特的产品卖点是品牌差异化的重要表现之一。而一些企业对此却断章取义，在产品开发时刻意追求卖点的新颖而忽略了消费者的实际需要。从早期的果酸、SOD蜜、羊胎素、维C到目前的表皮生长因子，专业院线化妆品已成为概念炒作的急先锋。为此，许多企业在现有产品立足未稳的情况下，便急于跟风开发新品。但事实上产品卖点并非差异化的全部表现。大宝SOD蜜自10年前推出市场，从包装到成分至今仍一成不变，却一直是大宝系列的拳头产品；又如百年品牌麦当劳，主打食品还是汉堡包和炸薯条，他们所做的就是不断研究如何使汉堡包更能符合消费者的口味，而不是一味地寻求更多的产品卖点。
企业应当在顾客的实际需求和公司现有资源及维持品质标准所需的成本中寻求最佳平衡点，在了解消费者的真正需求上对路开发有效的产品，而要避免刻意追求过多的卖点。如果品质得不到保障，任何再好的、吸引公众眼球的概念也只能是昙花一现、枉费心机。这一点已被无数成功或失败的品牌所验证。
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重结果，轻过程
许多企业老板公开宣称“只要结果，不问过程”。这是一种典型的“结果导向型”营销病症。过于看重结果会导致营销过程不透明，如区域经理暗箱操作、幕后交易、短期行为过多等，由此而产生一系列后遗症：员工欺上瞒下，报喜不报忧；渠道中价格体系混乱、恶性窜货；经销商库存增加，利润下降；员工对企业忠诚度下降，易受利益驱使而与代理商串通一气。种种病症最终导致企业经营风险增大，营销成本一路攀升。
建立科学的过程控制体系和严密健全的多目标营销考核体系，是促进企业的市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。因此，企业应重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理，强化对这3个方面的控制，对产品在渠道中的流动、营销人员每日行程、促销活动的反馈等都要了然于胸。
重销售，轻营销
企业对以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作能力比较滞后，表现在市场部与销售部职责不分，或者二者混为一谈，认为市场部即是销售部，使得市场部过多地承担了市场开拓、销售跟进工作而忽略了一些如市场分析、品牌管理、营销规划等重要的企划职能。由此而产生这样一种现象：企业在招聘区域经理及美容导师等营销一线人员时，过于强调营销人员的销售能力，未能全面考虑其市场企划等方面的营销素质；对营销人员进行上岗前培训时又多停留在产品知识及美容技术上，无法提供基本的营销理论，因而训练出来的营销人员缺乏协助美容院展开营销活动的能力。此外，一些企业虽然设有类似于市场部职能的企划部门，但其职责多为撰写广告文案或监控广告宣传用品制作等，少有进行市场分析、营销规划的能力，缺乏宏观指导能力及全局观念。
, 百拇医药
本土企业与跨国企业营销管理上的巨大落差，集中表现在营销观念上的落差。本土企业的首要任务，一是要实施对企业员工的观念管理，透过培训、沟通，树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念，将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上；其次是实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位，努力透过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标。
重广告，轻传播
将传播与媒体广告划等号，是许多企业在制订传播策略时常犯的一大通病。因此，即使企业在广告投放上拼命“烧钱”，却至死也不明白为何效果微乎其微。例如，广州××国际公司旗下一个号称“最受美容院欢迎”的品牌，打着限量招商的旗号，从2001年以来一直以同一副面孔整版现身于业内各大媒体，其广告出现频率之高、投放范围之广无人能出其右。但让人疑窦顿生的是：一个“最受欢迎”的品牌，自然应当登高一呼，应者云集；然而，其经过长达两年多的持续不断的广告轰炸，居然仍未完成限量的目标。之所以如此，不是广告不够有吸引力，也不是媒体选择不当，而是营销人员对于品牌整合营销传播的理解出现了偏差。
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媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，除此之外，传播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表现形式。企业应当通过多种传播表现，将独特的品牌个性或良好的产品形象尽可能广泛地展现到终端，而不是仅仅通过招商广告将受众局限于美容院。
重扩张，轻专注
受专业院线化妆品的通路特点制约，一个品牌只能选择一个省级代理商，而且在加盟方面也有区域保护限制，无法像日化产品那样进行大面积的终端布点。因此，在追求市场份额及利润最大化心理的驱使下，企业会选择多品牌经营，而且往往在一个品牌尚在成长期就开始创立新品牌。然而，很现实的一个问题是：每推出一个新品牌，都需要投入不菲的人力、广告宣传、市场推广、产品研发等大量经营资源，而企业的固定资源相对来说是不变的，新品牌的推出无疑将使现有资源变得更为分散，在目前专业院线企业各方面资源都普遍薄弱的情况下，反而有可能牵制原有品牌的张力。而且企业还将冒着另外一个很大的风险：如果新品牌与老品牌之间不能产生显著区隔，那么后果就如同在市场上以自己的左右手相搏。
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美国营销专家、《定位》一书作者里斯和特劳特在“市场营销的22条法则”中提出了“聚焦法”并着重强调：营销的精髓在于集中化经营。只有收缩经营范围，集中资源进行精耕细作，品牌才能越做越强。综观各个行业领导品牌的成功，无不验证了这一观点。
重促销，轻内功
过于夸大促销的作用，认为促销是可以包治百病的灵丹妙药，因而把企业的全部赌注都押在促销上；不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，经常是这个月打折，下个月买一赠一，仿佛在教育顾客不应当在正常价格时购买。如此极易形成怪圈：终端依赖促销，促销停，回款停。因此，单纯依靠促销手段将使促销效应不断减弱、促销资源大量流失、产品利润率大大降低。
促销虽然是营销组合的要素之一，但绝对不是万能的，它只是一种暂时性、短期性的刺激活动，具有随时间而效应递减的规律；更重要的是，对于同一品牌产品，不能太频繁地举行促销活动，否则会导致消费者认为厂家是在推销滞销产品、库存产品或质次廉价品，会大大损坏品牌形象。
医药经济报2006年 第126期, 百拇医药(方文轩)
重渠道，轻终端
几乎所有的专业院线市场推广大都以产品加盟的方式来进行，即以美容院首次购买一定量的产品为条件取得加盟权。这种方式本身无可厚非。但如果将所有营销活动的重心都放到如何争取美容院加盟来进行的话，那么实质上是将美容院错误地定位成变相的消费者而非合作伙伴，没有考虑如何协助美容院展开营销活动，帮助美容院吸引消费者，缺少与消费者沟通这一环节，由此而产生的结果是：仅仅是将产品从厂家或代理商仓库中转移到美容院，容易导致美容院患肠梗阻而消化不畅，造成市场相对饱和。
, http://www.100md.com
在现代营销环境下，企业在美容院线的一切营销活动应以消费者为导向，因为真正的产出并非来自美容院而是来自消费者。因此，企业的所有营销活动应当站在消费者的角度，一切围绕消费者来进行。渠道建设的终极目标是为了更好地为终端服务，只有终端消费者真正接受、认可了你的产品，渠道才能畅通无阻，建立的销售堡垒才能战无不胜。
重形式，轻细节
所谓大企业重经营管理，小企业重营销策略。由于走专业院线的企业几乎全部是中小企业，因此，所有的企业都在寻找一种有效的营销模式，以期在市场决战中无往而不“利”。于是，各种形式的营销模式纷纷出笼，并被企业作为秘而不宣的制胜法宝。但无论是“葵花宝典”还是“九阴真经”，一招一式的图解必须连贯且极尽其详，否则任何高手都逃脱不了走火入魔的厄运。而且，某些精心炮制的所谓营销秘籍看上去洋洋大观，听起来很美，其实细细剥来言之无物，犹如花拳绣腿不堪一击。
因此，形式固然重要，而魔鬼藏在细节中。无论是当下流行的“前店后院”也罢，“美容自选超市”也罢，模式本无对错之分，关键是细节到位，便于执行。即无论是什么样的营销模式，应当围绕模式本身细化到每一个环节，并且简单易行、符合企业自身的实际情况。如此，才是有效的营销。
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重战术，轻战略
股神华伦•巴菲特说过：风险来自于你不知道自己要做什么。许多企业患上了一种短视症和躁动症，重战术、轻战略，拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。
战略就是提出要做什么的问题，是发展方向；而战术解决怎么做的问题，是围绕方向产生的技巧性行为。因此，任何营销战术的运用必须以营销战略为基础。战术上的失误可以通过不断调整、修正来进行弥补，而战略上的错误则将导致企业误入歧途甚至走上不归路。因此，企业应当结合自身实际情况，合理整合内外资源，制订出符合本企业发展的中长期营销战略计划。不但企业决策者或管理者应当清晰地知道企业未来的发展方向和目标，而且一定要将之贯彻到全体员工，尤其需要强化市场营销人员的战略意识，使其努力的方向与企业的整体发展目标保持一致。
重概念，轻品质
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在医药保健产品同质化日趋严重的今天，一个没有差异化的品牌是难以脱颖而出的，独特的产品卖点是品牌差异化的重要表现之一。而一些企业对此却断章取义，在产品开发时刻意追求卖点的新颖而忽略了消费者的实际需要。从早期的果酸、SOD蜜、羊胎素、维C到目前的表皮生长因子，专业院线化妆品已成为概念炒作的急先锋。为此，许多企业在现有产品立足未稳的情况下，便急于跟风开发新品。但事实上产品卖点并非差异化的全部表现。大宝SOD蜜自10年前推出市场，从包装到成分至今仍一成不变，却一直是大宝系列的拳头产品；又如百年品牌麦当劳，主打食品还是汉堡包和炸薯条，他们所做的就是不断研究如何使汉堡包更能符合消费者的口味，而不是一味地寻求更多的产品卖点。
企业应当在顾客的实际需求和公司现有资源及维持品质标准所需的成本中寻求最佳平衡点，在了解消费者的真正需求上对路开发有效的产品，而要避免刻意追求过多的卖点。如果品质得不到保障，任何再好的、吸引公众眼球的概念也只能是昙花一现、枉费心机。这一点已被无数成功或失败的品牌所验证。
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重结果，轻过程
许多企业老板公开宣称“只要结果，不问过程”。这是一种典型的“结果导向型”营销病症。过于看重结果会导致营销过程不透明，如区域经理暗箱操作、幕后交易、短期行为过多等，由此而产生一系列后遗症：员工欺上瞒下，报喜不报忧；渠道中价格体系混乱、恶性窜货；经销商库存增加，利润下降；员工对企业忠诚度下降，易受利益驱使而与代理商串通一气。种种病症最终导致企业经营风险增大，营销成本一路攀升。
建立科学的过程控制体系和严密健全的多目标营销考核体系，是促进企业的市场开发和营销管理工作持续、健康发展的关键一环。因此，企业应重点抓好对营销人员的过程管理、对市场的过程管理和对经销商的过程管理，强化对这3个方面的控制，对产品在渠道中的流动、营销人员每日行程、促销活动的反馈等都要了然于胸。
重销售，轻营销
企业对以市场为导向的营销组织体系的认识和实际操作能力比较滞后，表现在市场部与销售部职责不分，或者二者混为一谈，认为市场部即是销售部，使得市场部过多地承担了市场开拓、销售跟进工作而忽略了一些如市场分析、品牌管理、营销规划等重要的企划职能。由此而产生这样一种现象：企业在招聘区域经理及美容导师等营销一线人员时，过于强调营销人员的销售能力，未能全面考虑其市场企划等方面的营销素质；对营销人员进行上岗前培训时又多停留在产品知识及美容技术上，无法提供基本的营销理论，因而训练出来的营销人员缺乏协助美容院展开营销活动的能力。此外，一些企业虽然设有类似于市场部职能的企划部门，但其职责多为撰写广告文案或监控广告宣传用品制作等，少有进行市场分析、营销规划的能力，缺乏宏观指导能力及全局观念。
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本土企业与跨国企业营销管理上的巨大落差，集中表现在营销观念上的落差。本土企业的首要任务，一是要实施对企业员工的观念管理，透过培训、沟通，树立以顾客为中心、以市场为导向、整体营销、以人为本的现代营销观念，将企业的营销理念内化为员工的行为和具体行动上；其次是实施对客户的观念管理，认真研究客户的观念和需要，并科学地进行营销观念的定位，努力透过一体化的形象设计和品牌宣传，向客户传递营销诉求，从而完成复杂的沟通目标。
重广告，轻传播
将传播与媒体广告划等号，是许多企业在制订传播策略时常犯的一大通病。因此，即使企业在广告投放上拼命“烧钱”，却至死也不明白为何效果微乎其微。例如，广州××国际公司旗下一个号称“最受美容院欢迎”的品牌，打着限量招商的旗号，从2001年以来一直以同一副面孔整版现身于业内各大媒体，其广告出现频率之高、投放范围之广无人能出其右。但让人疑窦顿生的是：一个“最受欢迎”的品牌，自然应当登高一呼，应者云集；然而，其经过长达两年多的持续不断的广告轰炸，居然仍未完成限量的目标。之所以如此，不是广告不够有吸引力，也不是媒体选择不当，而是营销人员对于品牌整合营销传播的理解出现了偏差。
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媒体广告只是整个传播活动中的一种表现方式，除此之外，传播还包含了终端口碑、品牌文化、公益活动、新闻事件、终端促销等一切有形或者无形的表现形式。企业应当通过多种传播表现，将独特的品牌个性或良好的产品形象尽可能广泛地展现到终端，而不是仅仅通过招商广告将受众局限于美容院。
重扩张，轻专注
受专业院线化妆品的通路特点制约，一个品牌只能选择一个省级代理商，而且在加盟方面也有区域保护限制，无法像日化产品那样进行大面积的终端布点。因此，在追求市场份额及利润最大化心理的驱使下，企业会选择多品牌经营，而且往往在一个品牌尚在成长期就开始创立新品牌。然而，很现实的一个问题是：每推出一个新品牌，都需要投入不菲的人力、广告宣传、市场推广、产品研发等大量经营资源，而企业的固定资源相对来说是不变的，新品牌的推出无疑将使现有资源变得更为分散，在目前专业院线企业各方面资源都普遍薄弱的情况下，反而有可能牵制原有品牌的张力。而且企业还将冒着另外一个很大的风险：如果新品牌与老品牌之间不能产生显著区隔，那么后果就如同在市场上以自己的左右手相搏。
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美国营销专家、《定位》一书作者里斯和特劳特在“市场营销的22条法则”中提出了“聚焦法”并着重强调：营销的精髓在于集中化经营。只有收缩经营范围，集中资源进行精耕细作，品牌才能越做越强。综观各个行业领导品牌的成功，无不验证了这一观点。
重促销，轻内功
过于夸大促销的作用，认为促销是可以包治百病的灵丹妙药，因而把企业的全部赌注都押在促销上；不明白促销只能是暂时性营销活动的道理，经常是这个月打折，下个月买一赠一，仿佛在教育顾客不应当在正常价格时购买。如此极易形成怪圈：终端依赖促销，促销停，回款停。因此，单纯依靠促销手段将使促销效应不断减弱、促销资源大量流失、产品利润率大大降低。
促销虽然是营销组合的要素之一，但绝对不是万能的，它只是一种暂时性、短期性的刺激活动，具有随时间而效应递减的规律；更重要的是，对于同一品牌产品，不能太频繁地举行促销活动，否则会导致消费者认为厂家是在推销滞销产品、库存产品或质次廉价品，会大大损坏品牌形象。
医药经济报2006年 第126期, 百拇医药(方文轩)