品牌药怎样突破终端拦截？
日前，老百姓大药房联合健康时报社等单位在京举办了“中国·药品·品牌大行动启动仪式暨厂商关系与品牌药发展论坛”，国内30余家知名药企高层管理人员齐聚北京，共同探讨——
■新闻背景：10月24日，全国药品零售终端第一品牌——老百姓大药房联合健康时报社等单位在京举办了“中国·药品·品牌大行动启动仪式暨厂商关系与品牌药发展论坛”，此间，30余家国内知名药企郑重发表了《北京宣言》，承诺建立药品不良反应跟踪与追回机制，并就如何解决当前困扰品牌药企的终端拦截问题进行了讨论。
随着OTC(非处方药)零售市场竞争日趋激烈，一些名不见经传的“复制”产品在零售终端卖得很是红火，所谓的“终端拦截”把一直畅销无阻的品牌药品挤兑得支离破碎，“终端突围”成了品牌药企迫在眉睫的头等大事。
利润是导致终端拦截的根源
朱肇煊：为了在竞争中取胜，药店迫切需要有一定比例高利润空间的商品来维持营运。非品牌药利用了药店的这种压力，通过极大地压缩广告及其他营运环节包括服务、管理等方面的费用，把利润的绝大部分放在终端，因而较好地满足了药店的这一需求。这是终端拦截产生的根源，也是其大行其道的主要动力。
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刘巍：一直以来，品牌药品把主要的精力和投入放在了广告宣传和市场运作上，而忽视了对终端环节的经营，而非品牌药则将精力主要集中在终端，其他环节投入不大，能够保证终端足够的利润空间，终端也是趋利的，因而给了非品牌药以可乘之机。
专卖店攻不破终端拦截
刘延枫：建专卖店的目的主要就峭怀銎放朴攀疲窍喽杂诜瞧放评菇氐?一种有效的反拦截方式。比如我们东阿阿胶就已在全国几个主要城市开设了专卖店。目前专卖店的方式有两种：一种是自营的方式，即企业自己出资建立独立的专卖店；一种是店中店，即企业在药店内租赁或买断某个位置。两种方式各有优劣，东阿阿胶采取了第一种，但这不是提高销量的主要手段，专卖店主要承担教育、咨询、传播、售后服务等功能，兼顾销售和活动的组织。
关平：开专卖店可以彰显企业实力，容易让消费者产生信任感，不存在品牌拦截现象。但开专卖店需要多品种支撑，成本也较高，不是所有品牌药企都乐意去做的，而且药品不像家电等商品，药品的价格不像家电那么高，人们不会花很多的精力去选择，购买是否方便对销量的影响更大些。所以我认为，专卖店对药品零售量来说很难形成优势，也就较难攻破药品遭遇终端拦截的现象。
, 百拇医药
策略创新才能突破“拦截”
唐源：非品牌药品的终端拦截之所以得以实现，是因为利益驱使，首先我们可以考虑调整利润分配模式，通过多种途径保证药店适当的毛利空间。
二是加强品牌管理与推广，建立消费者忠诚度。品牌药厂家应该随时调整营销策略，巩固和维护已经树立起来的品牌效应，稳固消费者的忠诚度。
三是重视品牌药品的独特性，打好“消费者利益牌”。品牌药要善于表现自己的优点、独特性，形成惟我独尊的气势，在消费者心中形成占位，营造排他性。
聂戈：尽管品牌药遭遇终端危机，但其市场地位依然不会动摇，任何药店都不可能把大品牌产品排除在外。“像家乐福，虽然也有自己贴牌的产品，但它再大也要卖可口可乐，没衅放埔┪颜叩幕耙┑昃兔话旆ㄗ龃蠊婺!?，可见品牌药也有自己的优势。
, 百拇医药 建立良好的厂商关系最重要
白波：终端拦截既然产生于终端，争取终端也就是药品企业的最终目的，那还是应该遵循“解铃还需系铃人”的道理，从终端控制方面——药品零售商入手来解决。另外，也应努力提高药品的质量和药品品种的创新，做到人无我有、人有我新、人新我精。
韩明璞：建立良好的厂商关系当然是药品营销的最佳选择。药品零售商掌握的是终端客户资源，厂家寻找的也是终端资源，一方所得正是另一方之所需，何乐而不为呢？药品品牌的维护并非药企一方能实现的，也需要零售商的支持，企业应与商家达成共识、甚至签订价格维护协议，制定价格浮动范围，保证企业、商家、消费者三方利益。
陈婷婷：任何一家药店都需要品牌药作为支撑，太多高毛利的非品牌药的充斥，对药店的形象和经营是不利的；店员经常强推非品牌，很容易引起购药者的反感，加重药店的信任危机。所以我们应该与一些有实力，愿意共同发展品牌之路的经销商合作，使这一有损品牌药发展的阶段尽快度过。
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老百姓大药房：
三大承诺支持品牌药品
石展：老百姓大药房经过5年的发展，正在从初期的平价药店向品牌大卖场迈进，自然离不开与品牌药企合作。为了和品牌药企共同维护和促进中国品牌药的发展，在发展战略中对品牌药的支持目前大致可以有以下三点：
一是为品牌药品进入卖场开设“绿色通道”。从事药品销售的人都知道，一种药要进入一家药店，一般都有较为繁琐的步骤，比如进入老百姓大药房，首先需要先与商品部、采购部以及具体的门店商谈，┑攴交嶙鲆桓鋈谋?价，然后才能报到公司具体负责的领导，如果可行，最终才能进入药店。而现在不用了，只要是品牌药企，想进入老百姓大药房下属的任何一家连锁门店，可以直接找老百姓大药房的执行总裁商谈。
二是在卖场货架陈列上，为品牌药确立一个较好的位置。在药店，品牌药一般很难被摆放在一个显眼而确定的位置，业内甚至有“把品牌药当垃圾卖”的说法。老百姓大药房从现在起将在各连锁门店为品牌药确立显眼的货架，比如与视线平行的高度、卖场的花车上等“黄金位置”。
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三是在与非品牌药合作时，优先选择品牌药企的非品牌药。业内人都知道，药企和药店的利润主要在非品牌药，我们承诺优先和品牌药企合作，实际上也是对品牌药的支持。
这一承诺不仅马上兑现，而且会长期持续下去，品牌药企应该知道这些举措对品牌药品在老百姓大药房销售会是怎样一个效果。同时，我们既然要走品牌之路，药品的质量和安全问题是最起码的，也是最重要的。所以我们联合国内30余家知名药企郑重发表《北京宣言》，承诺建立药品不良反应跟踪与追回机制，维护和促进中国药品的品牌之路。
名词解释
终端拦截：指药品零售商在竞争过程中，为了体现自己药品价格低廉，将知名品牌药品的价格降到最低——甚至低于进货价，以吸引消费者。同时，为了保证利润，药店促销员一般都极力向消费者推荐非品牌产品，因为非品牌药品没有在广告宣传和市场运作方面花费加大的投入，利润较高。最终的结果是，品牌药品的销量受到限制。终端拦截的手段一般有：包装拦截、带金销售、驻店促销、药店自营品种等。
品牌药：品牌药品主侵改切┲冉细摺⒉分柿亢谩⑹谐》荻畲蟆?消费者认可度高，且长期保持相对稳定的综合评价指数较高的药品。非品牌药品的含义与此相反，除了本身所具有的治疗功能外，很少有其他附加价值。, http://www.100md.com(刘桥斌)
■新闻背景：10月24日，全国药品零售终端第一品牌——老百姓大药房联合健康时报社等单位在京举办了“中国·药品·品牌大行动启动仪式暨厂商关系与品牌药发展论坛”，此间，30余家国内知名药企郑重发表了《北京宣言》，承诺建立药品不良反应跟踪与追回机制，并就如何解决当前困扰品牌药企的终端拦截问题进行了讨论。
随着OTC(非处方药)零售市场竞争日趋激烈，一些名不见经传的“复制”产品在零售终端卖得很是红火，所谓的“终端拦截”把一直畅销无阻的品牌药品挤兑得支离破碎，“终端突围”成了品牌药企迫在眉睫的头等大事。
利润是导致终端拦截的根源
朱肇煊：为了在竞争中取胜，药店迫切需要有一定比例高利润空间的商品来维持营运。非品牌药利用了药店的这种压力，通过极大地压缩广告及其他营运环节包括服务、管理等方面的费用，把利润的绝大部分放在终端，因而较好地满足了药店的这一需求。这是终端拦截产生的根源，也是其大行其道的主要动力。
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刘巍：一直以来，品牌药品把主要的精力和投入放在了广告宣传和市场运作上，而忽视了对终端环节的经营，而非品牌药则将精力主要集中在终端，其他环节投入不大，能够保证终端足够的利润空间，终端也是趋利的，因而给了非品牌药以可乘之机。
专卖店攻不破终端拦截
刘延枫：建专卖店的目的主要就峭怀銎放朴攀疲窍喽杂诜瞧放评菇氐?一种有效的反拦截方式。比如我们东阿阿胶就已在全国几个主要城市开设了专卖店。目前专卖店的方式有两种：一种是自营的方式，即企业自己出资建立独立的专卖店；一种是店中店，即企业在药店内租赁或买断某个位置。两种方式各有优劣，东阿阿胶采取了第一种，但这不是提高销量的主要手段，专卖店主要承担教育、咨询、传播、售后服务等功能，兼顾销售和活动的组织。
关平：开专卖店可以彰显企业实力，容易让消费者产生信任感，不存在品牌拦截现象。但开专卖店需要多品种支撑，成本也较高，不是所有品牌药企都乐意去做的，而且药品不像家电等商品，药品的价格不像家电那么高，人们不会花很多的精力去选择，购买是否方便对销量的影响更大些。所以我认为，专卖店对药品零售量来说很难形成优势，也就较难攻破药品遭遇终端拦截的现象。
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策略创新才能突破“拦截”
唐源：非品牌药品的终端拦截之所以得以实现，是因为利益驱使，首先我们可以考虑调整利润分配模式，通过多种途径保证药店适当的毛利空间。
二是加强品牌管理与推广，建立消费者忠诚度。品牌药厂家应该随时调整营销策略，巩固和维护已经树立起来的品牌效应，稳固消费者的忠诚度。
三是重视品牌药品的独特性，打好“消费者利益牌”。品牌药要善于表现自己的优点、独特性，形成惟我独尊的气势，在消费者心中形成占位，营造排他性。
聂戈：尽管品牌药遭遇终端危机，但其市场地位依然不会动摇，任何药店都不可能把大品牌产品排除在外。“像家乐福，虽然也有自己贴牌的产品，但它再大也要卖可口可乐，没衅放埔┪颜叩幕耙┑昃兔话旆ㄗ龃蠊婺!?，可见品牌药也有自己的优势。
, 百拇医药 建立良好的厂商关系最重要
白波：终端拦截既然产生于终端，争取终端也就是药品企业的最终目的，那还是应该遵循“解铃还需系铃人”的道理，从终端控制方面——药品零售商入手来解决。另外，也应努力提高药品的质量和药品品种的创新，做到人无我有、人有我新、人新我精。
韩明璞：建立良好的厂商关系当然是药品营销的最佳选择。药品零售商掌握的是终端客户资源，厂家寻找的也是终端资源，一方所得正是另一方之所需，何乐而不为呢？药品品牌的维护并非药企一方能实现的，也需要零售商的支持，企业应与商家达成共识、甚至签订价格维护协议，制定价格浮动范围，保证企业、商家、消费者三方利益。
陈婷婷：任何一家药店都需要品牌药作为支撑，太多高毛利的非品牌药的充斥，对药店的形象和经营是不利的；店员经常强推非品牌，很容易引起购药者的反感，加重药店的信任危机。所以我们应该与一些有实力，愿意共同发展品牌之路的经销商合作，使这一有损品牌药发展的阶段尽快度过。
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老百姓大药房：
三大承诺支持品牌药品
石展：老百姓大药房经过5年的发展，正在从初期的平价药店向品牌大卖场迈进，自然离不开与品牌药企合作。为了和品牌药企共同维护和促进中国品牌药的发展，在发展战略中对品牌药的支持目前大致可以有以下三点：
一是为品牌药品进入卖场开设“绿色通道”。从事药品销售的人都知道，一种药要进入一家药店，一般都有较为繁琐的步骤，比如进入老百姓大药房，首先需要先与商品部、采购部以及具体的门店商谈，┑攴交嶙鲆桓鋈谋?价，然后才能报到公司具体负责的领导，如果可行，最终才能进入药店。而现在不用了，只要是品牌药企，想进入老百姓大药房下属的任何一家连锁门店，可以直接找老百姓大药房的执行总裁商谈。
二是在卖场货架陈列上，为品牌药确立一个较好的位置。在药店，品牌药一般很难被摆放在一个显眼而确定的位置，业内甚至有“把品牌药当垃圾卖”的说法。老百姓大药房从现在起将在各连锁门店为品牌药确立显眼的货架，比如与视线平行的高度、卖场的花车上等“黄金位置”。
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三是在与非品牌药合作时，优先选择品牌药企的非品牌药。业内人都知道，药企和药店的利润主要在非品牌药，我们承诺优先和品牌药企合作，实际上也是对品牌药的支持。
这一承诺不仅马上兑现，而且会长期持续下去，品牌药企应该知道这些举措对品牌药品在老百姓大药房销售会是怎样一个效果。同时，我们既然要走品牌之路，药品的质量和安全问题是最起码的，也是最重要的。所以我们联合国内30余家知名药企郑重发表《北京宣言》，承诺建立药品不良反应跟踪与追回机制，维护和促进中国药品的品牌之路。
名词解释
终端拦截：指药品零售商在竞争过程中，为了体现自己药品价格低廉，将知名品牌药品的价格降到最低——甚至低于进货价，以吸引消费者。同时，为了保证利润，药店促销员一般都极力向消费者推荐非品牌产品，因为非品牌药品没有在广告宣传和市场运作方面花费加大的投入，利润较高。最终的结果是，品牌药品的销量受到限制。终端拦截的手段一般有：包装拦截、带金销售、驻店促销、药店自营品种等。
品牌药：品牌药品主侵改切┲冉细摺⒉分柿亢谩⑹谐》荻畲蟆?消费者认可度高，且长期保持相对稳定的综合评价指数较高的药品。非品牌药品的含义与此相反，除了本身所具有的治疗功能外，很少有其他附加价值。, http://www.100md.com(刘桥斌)