OEM：一杯水，还是一眼泉
连锁药店开辟新财路，工业企业挖掘新利润，消费者发现新选择……
●背景
OEM(Original Equipment Manufacturer)交易关系可视为一种买卖关系，可分别用OEM购买方和OEM供给方来称呼品牌拥有者和产品制造者。因此，OEM的含义，从购买方的角度来说，就是外包生产并以己方产品(打自己的品牌)的形式提供给市场的行为；从供给方的角度而言，就是按照购买方的要求生产对方品牌产品并由对方负责销售。
在我国，OEM俗称为“贴牌生产”或“代工生产”。因理解不同、地域文化差异等，OEM又称“委托生产”、“委托加工”、“定牌制造”、生产外包等。虽称谓各异，其本质都是原单位(品牌拥有者)委托受托单位进行产品开发和制造，用原单位商标授权使用，由原单位销售的经营生产模式。这种经营模式在国际上已运作多年并行之有效，我们熟知的沃尔玛、家乐福都是OEM的高手。国外连锁药店如Walgreen、Boots等企业，其OEM产品的比例超过了20%。
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1.借鸡生蛋
在昆明市区的一家药店，一位老人要买板蓝根冲剂。他发现湖南某厂家生产的板蓝根每袋只有5.60元，比摆在旁边某知名企业产板蓝根便宜1.7元。营业员向他介绍：“这个牌子药品效果不错，有不少回头客。”老人迟疑了一下，买了湖南产的板蓝根。一位知情人士告诉记者，这种板蓝根虽然便宜，但更赚钱，因为这个品种是药店OEM的，直接从厂家进货，没有中间环节，减少了推广费用，毛利自然更高。
说到OEM，业内并不陌生。2003年，药店OEM首先从广东的海王星辰、金康等开始，后有北京金象、湖北同济堂、湖南“老百姓”等试水。而事实上，很多并不知名的区域性连锁药店早就喝了OEM的头啖汤，也尝到了甜头。一位不愿透露姓名的药店老总说：“我们做OEM已经有四五年了，这样的产品毛利甚至能达到60%以上。给我们加工的厂家也同时给省内另一家连锁药店OEM，但是品种有区别。”有人把药品零售业的今天形容为群雄并起的战国时代，而OEM的兴起无疑让更多的药店嗅到了利润的气味。
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在今年8月的哈尔滨药交会上，有一家┑晡擞牖嵴叩难矍颍蔷?br>是曾被称作“价格屠夫”的老百姓大药房，其与哈药集团制药二厂、康恩贝等近百家品牌药厂签订了战略合作协议，提出“诚寻OEM，您造产品，我做市场”的口号。此前，国内连锁药店涉足OEM一直是“犹抱琵琶半遮面”，这次“老百姓”振臂一呼，让处于半地下状态的药店OEM进入了公众视野。
“老百姓”的商业嗅觉一直为人称道，旗下的丰沃达医药物流和药圣堂制药厂无疑将它单纯的终端优势(价格、品种、服务)扩展到了整个产业链，其背后的野心也令人不能小觑。老百姓大药房董事长谢子龙就曾表示：“今后在‘老百姓’哪些药畅销，我们就生产自主品牌或贴牌药品。”
身陷利润饥渴的药店从OEM中得到的好处显而易见：渠道扁平化，流通环节缩减。那么，面对终端伸向上游利润的手，生产企业是否感到了危机？上海还哺投资咨询有限公司总监郑越指出，现在药店的OEM品类集中于中成药、感冒药、心血管药、抗生素等这些销量大、品牌属性不强的品种，产量比较有限，很难撼动大品牌的根基。对药店来说，OEM不仅节省了推广成本，直接增加了利润，还是其塑造品牌、尝试主导供应链的战略选择。药店的销售渠道和品牌优势与药厂的制造优势一起构成了产品的整体竞争优势，给双方都带来实际利益。
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一位业内人士把OEM的种种现状戏称为“连锁纷纷效仿，药厂半推半就”。海王星辰连锁有限公司市场总监钱然婷认为，OEM对产品线过于膨胀的中间阶层进行了清理，把品类结构从“纺锤形”变成了“哑铃形”，品牌药和高毛利非品牌药将成为两个大头，而“产品线的中间地带被压缩，减少了价格、品牌都不突出的二线产品”。
湖南时代阳光养天和大药房总经理李能持相同狻K担放埔┲雀撸?br>很多药店不得不进货，而二线产品，药店完全可以根据自己的需要进行调节。OEM真正杀伤的是现在占货架40%的二线产品，这一招“四两拨千斤”，无形中缓解了药店的利润压力。不过，他认为，OEM利润率再诱人，也只是药店销售的一个补充，在短期内很难成“大气候”。
2.互有诉求
有人说，现在中国不少药店都在琢磨OEM，只是碍于实力而未能涉足罢了。所谓实力，就是深圳高卓制药有限公司董事长李争开所说的品牌和规模。他认为发展OEM的零售企业应具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模销售。“沃尔玛在全球拥有3000多家门店，年销售额达2300多亿美元，其巨额销量和铺天盖地的网络让无数供货商趋之若鹜。”
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对于药店而言，其选择生产厂家主要看重的是质量、价格、服务。其中，“质量安全永远是第一位的”——每个药店老总都这样强调，“药店的OEM产品如果选用质量没有保证的企业来生产，那么摧毁的不仅仅是药品，还有药店的品牌。”一位连锁药店老总坦言，虽然通过了GMP认证，但是在投料、辅料、工艺、质控等方面，企业之间还是存在相当大的差异，厂家的物流配送、售后服务等也都会影响药店自身品牌的“安全”。李争开也提到，海王星辰对产品质量的要求近乎苛刻，即使一片药的表面有瑕疵，外观不那么漂亮，就算已通过了药检所的官方质检也必须召回。不过，李很认同这种“精益求精”，因为双方的共同目标就是把产品做好。
李争开坦言，OEM不仅让终端的产品结构、营销模式、盈利模式发生了变化，对药厂的组织管理行为也会有实质性影响，其内部面临资源的再分配。“接单OEM不是简单地多开几条生产线，药厂品牌与OEM谋壤钟杏游榈恼希?br>同委托方之间品种的区分，都需要慎重对待，甚至新药和新剂型研发的方向都可能发生变化。”
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3.品类精选
目前OEM的流程是，零售药店通过搜集、整理、分析消费者对某类药品需求特征的信息，提出设计要求，零售药店使用自有商标对新药品注册，由生产企业进行生产，最终由零售药店销售。以日本知名便利店7-eleven为例，在开发新品时，7-eleven首先将各厂家使用的原料予以统一，再仿效业内一流厂家的生产标准进行研制。此间，与生产厂家成立联合研发小组，按照门店提供的精确数据，细分目标顾客，掌握消费需求与变化，不断试做、试用，最终成形。
在该流程中，品类选择是重中之重。钱然婷指出，必须是商品线规划在先，OEM在后，平衡顾客对于品牌和价格的敏感度，绝不能不顾顾客的需求而盲目地进行OEM。海王星辰的做法是，从公司的长期战略和中短期财务目标开始，分析各品类的毛利贡献、成长空间以及在不同门店单位面积的产出等等，找到适合自己的商品规划。
据了解，深圳高卓制药有限公司年产量的5%来自于海王星辰、PTO(药店贸易联盟)等OEM订单。PTO副总经理李兴乾告诉记者，PTO目前60多家会员单位共有5000多家门店，很多会员都会在区域包销的过程中发现一些质量过硬、回头客多、物美价廉的产品，PTO从这些会员单位推荐的“经过实践检验”的产品中，在感冒药、妇科药、心脑血管药、胃肠道药、抗生素等每大类药品中选出3~5个产品，先做包销。能上量、口碑好的产品就做OEM。李兴乾承认，这还是“土法子”，只适合品种少、销量小的OEM初级阶段。随着工商双方合作的深入，产品筛选必须总结提炼出一套更科学、高效的流程。
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4.工商磨合
在郑越的眼中，同仁堂所谓的“前店后厂”，实质就是OEM。而这个老店之所以百年不衰，就在于找到了质量和利润的平衡点。“而这，对于连锁药店和药厂来说都是考验。”她举例说，某个滋补类品牌在某地短短几年内创造了数亿元的销量，成为领导品牌。但其渠道和价格体系比较混乱，进价39元的该产品在药店仅售38.5元，负毛利销售损伤的不仅有厂家的品牌，还有连锁药店的毛利。此后不久，另一家全国知名的滋补药品牌厂家，从渠道扁平化入手，推行了直供终端的策略，并给零售药店留出了更多的毛利空间，甚至达到了药店OEM品种的毛利水平。上市后，该产品在连锁药店的销售短短3周即达到了同类产品1/3的销量。
一位业内人士指出，OEM产品的开发，要求药店和药厂双方都具备创新、研发、文化认同的品质，这样才能共同满足市场不断变化的需求。
没有永远的敌人，只有永远的利益。可喜的是，现在工商双方不再狭隘地把OEM看作简单的订单关系，而是更多地把其当做自己的一个策略和方向，投入了更多的资源，包括品类、价格、包装、渠道……
如果说，OEM是一只会下蛋的鸡，那么工商双方想获得收益，就必须都付出足够的智慧和耐心，找到利益的契合点，磨合出适当的生财之路。
文/本报记者 康琦, 百拇医药
●背景
OEM(Original Equipment Manufacturer)交易关系可视为一种买卖关系，可分别用OEM购买方和OEM供给方来称呼品牌拥有者和产品制造者。因此，OEM的含义，从购买方的角度来说，就是外包生产并以己方产品(打自己的品牌)的形式提供给市场的行为；从供给方的角度而言，就是按照购买方的要求生产对方品牌产品并由对方负责销售。
在我国，OEM俗称为“贴牌生产”或“代工生产”。因理解不同、地域文化差异等，OEM又称“委托生产”、“委托加工”、“定牌制造”、生产外包等。虽称谓各异，其本质都是原单位(品牌拥有者)委托受托单位进行产品开发和制造，用原单位商标授权使用，由原单位销售的经营生产模式。这种经营模式在国际上已运作多年并行之有效，我们熟知的沃尔玛、家乐福都是OEM的高手。国外连锁药店如Walgreen、Boots等企业，其OEM产品的比例超过了20%。
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1.借鸡生蛋
在昆明市区的一家药店，一位老人要买板蓝根冲剂。他发现湖南某厂家生产的板蓝根每袋只有5.60元，比摆在旁边某知名企业产板蓝根便宜1.7元。营业员向他介绍：“这个牌子药品效果不错，有不少回头客。”老人迟疑了一下，买了湖南产的板蓝根。一位知情人士告诉记者，这种板蓝根虽然便宜，但更赚钱，因为这个品种是药店OEM的，直接从厂家进货，没有中间环节，减少了推广费用，毛利自然更高。
说到OEM，业内并不陌生。2003年，药店OEM首先从广东的海王星辰、金康等开始，后有北京金象、湖北同济堂、湖南“老百姓”等试水。而事实上，很多并不知名的区域性连锁药店早就喝了OEM的头啖汤，也尝到了甜头。一位不愿透露姓名的药店老总说：“我们做OEM已经有四五年了，这样的产品毛利甚至能达到60%以上。给我们加工的厂家也同时给省内另一家连锁药店OEM，但是品种有区别。”有人把药品零售业的今天形容为群雄并起的战国时代，而OEM的兴起无疑让更多的药店嗅到了利润的气味。
, 百拇医药
在今年8月的哈尔滨药交会上，有一家┑晡擞牖嵴叩难矍颍蔷?br>是曾被称作“价格屠夫”的老百姓大药房，其与哈药集团制药二厂、康恩贝等近百家品牌药厂签订了战略合作协议，提出“诚寻OEM，您造产品，我做市场”的口号。此前，国内连锁药店涉足OEM一直是“犹抱琵琶半遮面”，这次“老百姓”振臂一呼，让处于半地下状态的药店OEM进入了公众视野。
“老百姓”的商业嗅觉一直为人称道，旗下的丰沃达医药物流和药圣堂制药厂无疑将它单纯的终端优势(价格、品种、服务)扩展到了整个产业链，其背后的野心也令人不能小觑。老百姓大药房董事长谢子龙就曾表示：“今后在‘老百姓’哪些药畅销，我们就生产自主品牌或贴牌药品。”
身陷利润饥渴的药店从OEM中得到的好处显而易见：渠道扁平化，流通环节缩减。那么，面对终端伸向上游利润的手，生产企业是否感到了危机？上海还哺投资咨询有限公司总监郑越指出，现在药店的OEM品类集中于中成药、感冒药、心血管药、抗生素等这些销量大、品牌属性不强的品种，产量比较有限，很难撼动大品牌的根基。对药店来说，OEM不仅节省了推广成本，直接增加了利润，还是其塑造品牌、尝试主导供应链的战略选择。药店的销售渠道和品牌优势与药厂的制造优势一起构成了产品的整体竞争优势，给双方都带来实际利益。
, 百拇医药
一位业内人士把OEM的种种现状戏称为“连锁纷纷效仿，药厂半推半就”。海王星辰连锁有限公司市场总监钱然婷认为，OEM对产品线过于膨胀的中间阶层进行了清理，把品类结构从“纺锤形”变成了“哑铃形”，品牌药和高毛利非品牌药将成为两个大头，而“产品线的中间地带被压缩，减少了价格、品牌都不突出的二线产品”。
湖南时代阳光养天和大药房总经理李能持相同狻K担放埔┲雀撸?br>很多药店不得不进货，而二线产品，药店完全可以根据自己的需要进行调节。OEM真正杀伤的是现在占货架40%的二线产品，这一招“四两拨千斤”，无形中缓解了药店的利润压力。不过，他认为，OEM利润率再诱人，也只是药店销售的一个补充，在短期内很难成“大气候”。
2.互有诉求
有人说，现在中国不少药店都在琢磨OEM，只是碍于实力而未能涉足罢了。所谓实力，就是深圳高卓制药有限公司董事长李争开所说的品牌和规模。他认为发展OEM的零售企业应具有庞大的销售网络和雄厚的资金实力，以实现大规模销售。“沃尔玛在全球拥有3000多家门店，年销售额达2300多亿美元，其巨额销量和铺天盖地的网络让无数供货商趋之若鹜。”
, 百拇医药
对于药店而言，其选择生产厂家主要看重的是质量、价格、服务。其中，“质量安全永远是第一位的”——每个药店老总都这样强调，“药店的OEM产品如果选用质量没有保证的企业来生产，那么摧毁的不仅仅是药品，还有药店的品牌。”一位连锁药店老总坦言，虽然通过了GMP认证，但是在投料、辅料、工艺、质控等方面，企业之间还是存在相当大的差异，厂家的物流配送、售后服务等也都会影响药店自身品牌的“安全”。李争开也提到，海王星辰对产品质量的要求近乎苛刻，即使一片药的表面有瑕疵，外观不那么漂亮，就算已通过了药检所的官方质检也必须召回。不过，李很认同这种“精益求精”，因为双方的共同目标就是把产品做好。
李争开坦言，OEM不仅让终端的产品结构、营销模式、盈利模式发生了变化，对药厂的组织管理行为也会有实质性影响，其内部面临资源的再分配。“接单OEM不是简单地多开几条生产线，药厂品牌与OEM谋壤钟杏游榈恼希?br>同委托方之间品种的区分，都需要慎重对待，甚至新药和新剂型研发的方向都可能发生变化。”
, 百拇医药
3.品类精选
目前OEM的流程是，零售药店通过搜集、整理、分析消费者对某类药品需求特征的信息，提出设计要求，零售药店使用自有商标对新药品注册，由生产企业进行生产，最终由零售药店销售。以日本知名便利店7-eleven为例，在开发新品时，7-eleven首先将各厂家使用的原料予以统一，再仿效业内一流厂家的生产标准进行研制。此间，与生产厂家成立联合研发小组，按照门店提供的精确数据，细分目标顾客，掌握消费需求与变化，不断试做、试用，最终成形。
在该流程中，品类选择是重中之重。钱然婷指出，必须是商品线规划在先，OEM在后，平衡顾客对于品牌和价格的敏感度，绝不能不顾顾客的需求而盲目地进行OEM。海王星辰的做法是，从公司的长期战略和中短期财务目标开始，分析各品类的毛利贡献、成长空间以及在不同门店单位面积的产出等等，找到适合自己的商品规划。
据了解，深圳高卓制药有限公司年产量的5%来自于海王星辰、PTO(药店贸易联盟)等OEM订单。PTO副总经理李兴乾告诉记者，PTO目前60多家会员单位共有5000多家门店，很多会员都会在区域包销的过程中发现一些质量过硬、回头客多、物美价廉的产品，PTO从这些会员单位推荐的“经过实践检验”的产品中，在感冒药、妇科药、心脑血管药、胃肠道药、抗生素等每大类药品中选出3~5个产品，先做包销。能上量、口碑好的产品就做OEM。李兴乾承认，这还是“土法子”，只适合品种少、销量小的OEM初级阶段。随着工商双方合作的深入，产品筛选必须总结提炼出一套更科学、高效的流程。
, 百拇医药
4.工商磨合
在郑越的眼中，同仁堂所谓的“前店后厂”，实质就是OEM。而这个老店之所以百年不衰，就在于找到了质量和利润的平衡点。“而这，对于连锁药店和药厂来说都是考验。”她举例说，某个滋补类品牌在某地短短几年内创造了数亿元的销量，成为领导品牌。但其渠道和价格体系比较混乱，进价39元的该产品在药店仅售38.5元，负毛利销售损伤的不仅有厂家的品牌，还有连锁药店的毛利。此后不久，另一家全国知名的滋补药品牌厂家，从渠道扁平化入手，推行了直供终端的策略，并给零售药店留出了更多的毛利空间，甚至达到了药店OEM品种的毛利水平。上市后，该产品在连锁药店的销售短短3周即达到了同类产品1/3的销量。
一位业内人士指出，OEM产品的开发，要求药店和药厂双方都具备创新、研发、文化认同的品质，这样才能共同满足市场不断变化的需求。
没有永远的敌人，只有永远的利益。可喜的是，现在工商双方不再狭隘地把OEM看作简单的订单关系，而是更多地把其当做自己的一个策略和方向，投入了更多的资源，包括品类、价格、包装、渠道……
如果说，OEM是一只会下蛋的鸡，那么工商双方想获得收益，就必须都付出足够的智慧和耐心，找到利益的契合点，磨合出适当的生财之路。
文/本报记者 康琦, 百拇医药