农村市场：国内医药企业的战略高地
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现今，众多“大佬级”的医药企业都在积极进军第三终端，因为第三终端不乏成功的代表，就笔者看来，在未来的医药市场上，农村药品消费终端将成为主流药品的重要消费终端。
为什么会有这种推断？因为这个市场建立在后GMP病症的中国医药市场经济基础之上——后GMP时代的药厂生存质量降低，如何利用过剩的生产能力多生产适合农村市场的普药，是广大医药企业所必须思考的重大战略问题。
观点一：国企可能比跨国企业更有优势
首先，必须承认跨国企业的产品大多数是原研药，是好产品，但价格偏高。农村市场对药品的要求是价廉物美，性价比要求高；第二，农村最庞大的药品消费群体是中老年人，其家庭收入比农村的人均纯收入低很多，这部分人群的主力消费还是价格低的普药，能接受价格较高的跨国企业原研药比较少(当然也有例外，比如华东和广东农村市场药品消费的形态比较接近城市的末端药品消费市场)；第三，跨国企业的市场推广很多以电视广告为主，但这些媒体能够影响的只是农村市场的青少年人群，对中老年人群影响较小。从消费区域上看，跨国企业的市场推广影响较多的是乡镇的OTC消费，但对乡镇医院、私人诊所、村卫生所的购药倾向影响还不大。而在农村，口碑传播是最主要、最核心的传播手段；第四，总体上看，农村市场的主力渠道还是以国有渠道为主的药品分销渠道。跨国公司要求的现金提货、较高的市场分销要求等等在农村分销渠道往往不太行得通。即使与药品分销渠道达成协议，其渠道下沉是否到位是一个大问题；第五，一些跨国公司的人力资源体系不允许建立农村药品销售人力系统。因为这样的销售人力资源往往很难用比较系统的人力考评体系达到有效监控的目的。而国内企业在人力资源方面则可以采用“借”的方式。
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观点二：尽管有政策推动，仍须循序渐进
新农合是一个长期的利民政策，它同时也给予了医药厂商很大的发挥空间。当然，想希望立马尝到新农合也能带给企业甜头的这部分企业还是先停停脚步，否则一不小心掉到坑里还不知道是怎么进去的。部分企业贸然进入，刚开始可能有一个美名——进军战略市场，但战略的执行需要大量的时间和金钱，如果缺少这两大必备条件，进入的结果可想而知，当然也不排除具有良好战术的企业能够获得成功。
对于新农合，笔者的个人观点是，它虽然是农村药品市场的长期利好，但不是农村药品消费终端成为主流药品消费终端的核心原因。新农合还未大力推行的时候，农村医药市场同样庞大，只是很多医药企业自己没有看见。有了新农合，对企业最大的推动是农村医疗市场规模的放大，自然使得这个市场更具诱惑力。但新农合是长期的、循序渐进的利民政策，在这样的现实背景下，企业要注意：
(1)进入初期要以战术进入为主要方式，舍弃战略进入的思想；(2)在形成成熟的运营模式后，才能大规模地战略进入；(3)要善于借用农村药品市场的人力和其他资源，将这些资源进行整合，而不是完全自建队伍；(4)重点进入的地域要做深做透，最好形成乡镇级的分销网络；(5)农村药品市场的考评要形成独特的机制，不能照搬照抄。
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观点三：反商业贿赂行动使第三终端更加热闹
这个支撑点乍一看似乎有些牛头不对马嘴，但反商业贿赂行动很可能促使国内医药企业将目光投向其他领域，比如第三终端。当众多医药企业特别是中小企业从大中城市的Rx渠道逐步撤退后，城市末端药品消费终端以及农村药品消费终端必然是它们的不二选择。当隐性市场变为显性市场，同时供给量增加，需求量也在增加的情况下，市场规模必然呈现抛物线般的放大。
观点四：走“农村包围城市”路线
在分析了第三终端的市场前景后，究竟在这个市场上应该如何操作呢？“农村包围城市”是一个不错的选择。
“农村包围城市”的战略营销思想包含了“郊县包围城区”、“市郊包围中心”、“村村包围镇区”、“乡镇包围县城”等等更为灵活的包围方式。要执行该战略，我们就要深入农村，去真正了解农村药品消费终端的现状。只有真正了解，才有策略解决农村市场的难点和疑点。
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笔者经过调查研究，提出“农村药品流通梳理图”，如附表。
不可否认，附表存在几个乡镇间药品交叉消费的情况。比如中心镇的中心镇卫生院、药品零售终端以及私人诊所往往走量都较大，我们可以视为乡镇药品销售的A类终端。而一般农村消费者的购买半径大约为东部2～5公里，西部可能是5～10公里，山区则更远。从这附表中，我们也可以清晰地看到开发农村药品市场的难点和疑点。
(1)乡镇间距离较远，一般为10～20公里，也就意味着各终端间的距离较远，而且公共交通不便利，拜访不容易。因此，开发农村药品市场必备的东西就是交通工具，最常用的应该是摩托车，如果要进行分销，需要小卡车或三轮摩卡；(2)对于非重大疾病，农村消费者往往倾向于OTC消费和村医的诊断，而且农村消费者没有提前储备常用药的习惯，所购药大都为应急药。因此，只要解决好农村家庭常备小药箱的问题，农村药品总量的扩大是必然的；(3)农村消费市场中的口碑传播很重要，因此，针对农村市场调整药品传播途径是必然选择；(4)村医在农村药品消费中扮演着重要角色，但其用药特点是单次量小，需高频配送，要渗入农村网络，需借力定期召开的订货会议，完成配送分销难题；(5)农村市场药品分销点少且分散，分销成本相对比较高，借力建立中间层的药品分销点是开发农村药品市场必须做的工作。
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此外特别需要指出的是，不管哪个区域的市场，企业要想快速有序的开发，不妨引入类似饲料业和农资业那样的“农村代理人”。
农村药品销售代理人，笔者称之为“农村超级代理商”，类同于过去的农会组织，可在其管理区域形成口碑传播、深度分销、竞争对抗等等。有了这样一个农村药品分销基层组织，至少在本控制、分销效率上能有很大的提高。他们可以是某个零售药店的老板，也可能是具有良好关系网络的个人或供销社职员等等。对他们的要求是只代理一厂的所有品种，同时给予部分补贴，收入从他们的销售中产生，结款为现款。
比如，可以在经济发达地区每个乡镇设立一名“超级代理商”，中心镇同时设立“分销超级代理商”；在经济欠发达区域，则选择在中心镇设立“超级代理商”。, 百拇医药(袁则红)