食品品牌高歌猛进 医药企业冷暖自知——央视广告招标：行业经济晴雨表
随着拍卖师最后一声落槌的声响，11月18日晚9时30分，在经历了长达十三小时的暗标入围、明标竞投之后，2007年央视黄金资源广告招标会在梅地亚中心落下帷幕。
没有人能忽视央视的权威，更没有企业能忽视央视广告宣传的力量。正因为此，一年一度的央视平鹱试垂愀嬲斜昊嵋簿统晌髀飞碳以ぱ堇茨晟坛∝松钡?br>战场。无论是企业还是行业，其广告投放量一般与其发展速度和盈利水平成正比，从企业参与竞标的热烈程度就能看出行业发展的兴旺与否，央视广告招标也因此被称为“产业晴雨表”。在今年的央视广告招标会上，食品行业和药品行业可谓是“冷暖自知”。
■食品广告增长迅猛
整个招标现场可以用“一掷千金”来形容。短短的十几个小时，就令央视一口气吞进67.9562亿元的真金白银，赚了个盆满钵溢，相对于去年的58.69亿元，增幅高达15.77%。其中食品行业以18.8695亿的总额继续稳居行业第一，比去年的14.1185亿元上涨了近34%。
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记者从央视广告部获悉，今年食品行业中标企业数量近30家，远远超过去年，其中以乳业和饮料表现尤甚。以乳业为例，伊利、蒙牛、光明、三鹿、太子奶、圣元等乳业巨头不仅集体亮相，而且中标额比去年大大增加。其中《中央电视台“圣火耀星途”特别节目》独家冠名权被伊利集团以0.8008亿元暗标投中；蒙牛集团则与浙江纳爱斯进行反复较量，以单笔超过1亿元的价格买下2007年上半年央视电视剧特约剧场的冠名权；光明、三鹿等乳制品企业在各个广告招标段都有不俗的表现。此外，中标企业涉及的品类也相当丰富，从液态奶、奶粉到纯净水，从食用油、酒精饮料到调味品，从果冻、方便面、糖果到袋装食品，诸多品类一应俱全。记者也在招标现场看到很多新鲜面孔：如上海佳格食品有限公司多力葵花油，生产棒冰和速冻食品的祐康食品集团有限公司。
食品行业连续成为央视黄金资源广告中标的第一名其实并不奇怪。首先是因为随着经济收入的增长和生活水平的提高，人们开始注意生活质量。正所谓民以食为天，人们不仅要吃饱还要吃好。乳业的快速发展就是一个典型的例子。其次是食品安全问题是近年来人们普遍关心的问题。当人们不知道哪些品牌可以选择的时候，食品企业纷纷进行品牌塑造以保证自身值得消费者信赖的形象，于是，将广告投放到权威、强势、公信力强的媒体就成为众多企业的选择。
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中国人民大学商学院企业管理系主任刘凤军教授指出，企业能够参与投标是一个资质的表现；参加招标本身就表明这个企业在消费者心目中有较好的信誉，敢于举起号牌就是信心的象征。
还有就是2007年本身所具有的商机。2007年，中国将迎来香港回归十周年和中国人民解放军建军八十周年；中国将发射第一颗绕月卫星“嫦娥一号”；全国人民将全力以赴准备2008北京奥运会。2007年也因此被称为“品牌冲刺年”。
著名经济学家、北京大学光华管理学院院长张维迎认为，北京奥运会要到2008年年中才能开幕，而每届赞助商又只能在奥运正式完结前，利用本届奥运的名义来推广产品，所以，奥运赞助商必须在2007就开始冲刺；而对那些非奥运赞助商来说，2007年更是不容错过的一年，面对奥运赞助商的强大攻势，他们更应该好好利用2007年，传播品牌主张，抢占市场份额。否则，将极有可能被竞争对手挤出市场。
在招标现场记者看到这样一幕：为了成为《中央电视台2007-2008体育赛事》节目合作伙伴之一，牌号为136的广州王老吉药业一时激动填错了投标书，竟然报出了超过3亿元的天价。
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■药品行业基本持平
相对于食品行业的高歌猛进，医药行业显得相对冷清。来自央视广告部的最新消息，今年医药行业中标总额仅为11.16亿元，与去年基本持平。如果算上此次招标标的物已经上浮10%，医药行业中标导食氏窒陆登魇啤?br> 在去年的招标会上，医药行业绝对是一个热点：河北恒利集团以9500万元的高价买下2006年上半年电视剧特约剧场的冠名权；康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通等医药新贵，携手云南白药、同仁堂等百年品牌，齐齐在招标会上首次亮相，康恩贝更是以1.2亿元成为医药行业里的“标王”；而整个医药保健品行业也顺利继食品行业后，夺得行业排序中的第二把交椅……
在今年的招标会上，医药行业表现得并不“勇猛”。尽管有杭州民生药业以4000万元的高价甩掉海尔获得A特段第一单元第一选择权，赢得满场所有竞标企业长时间的热烈掌声，但依旧无法重现去年医药行业竞相投标的辉煌。康恩贝、仁和药业、贵州同济堂虽然也来到今年的招标现场，但中标数额都进行了调整；而恒利集团的号牌更是淹没在此起彼伏的投标声中。在招标信息发布中心，参加新闻记者见面会的医药企业也从去年的近10家锐减到3家。
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央视市场研究股份有限公司媒介策略研究总监袁方博士表示，行业的广告投放量与整个行业的利润率直接相关。医药行业今年在招标会上的“冷静”表现，一方面说明企业投标比过去慎重理性了；另一方面也直接反映出2006年医药行业整体利润下滑。一般来说，广告打得比较多的企业应该是目前发展比较好、利润率比较高的企业，一定程度上代表明年经济的活力在哪里；凡是利润率很低，打价格战的企业往往是打不起广告的。
记者曾向业内人士打听今年哪家企业是行业中的“标王”，一位参与投标的企业这样回答：从目前的状况来看，医药企业任何一家都不能说是“标王”。
不过在沉寂之中也有两个现象值得关注：一是医药西南板块表现突出。在招标现场，一位藏族女孩引起人们的关注。她的出现代表着央视广告招标进行13年来第一次出现西藏企业的名字。这家企业就是西藏诺迪康药业有限公司(简称西藏药业)，那则由李幼斌代言的“心脑要健康，请用诺迪康”OTC广告，目前还只在央视非黄金时间播放。首次亮相的西藏药业并不是单打独斗，而是和他的兄弟ノ还笾菀姘壑埔┮黄穑懦菩?亿元参与投标竞标(西藏药业于2005年被贵州益佰收购，成为该集团的控股子公司)。
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西藏药业的总经理岳魏表示，首先西南医药企业并不像大家想像的那样闭塞和落后。目前正是医药行业不景气的时候，但也正是企业抓住空档，快速增长、发展的时机，企业应该利用央视这个平台进行宣传。与西藏药业抱有同样想法的，是贵州益佰。其总经理叶湘武表示，益佰除了“克咳”系列产品外，将会在明年推出妇科用药。不仅如此，云南白药、太极集团、贵州同济堂都来参加今年央视招标。这些医药企业的出现，在众多大型医药企业缺席央视招标的今天，格外引人注意。
二是植物药成为企业主打。在产品宣传中强调现代植物药概念的当首推康恩贝。随着前列康的热卖，现代植物药开始被老百姓接受，但在业内似乎还处于“曲高和寡”的状态。在本次招标会上，除了康恩贝继续高调宣传“打造现代植物药王国”之外，西藏药业、贵州益佰，还有最新亮相的美国AOBO公司，都强调自己的产品不是传统意义上的藏药、中成药，而是“现代植物药”。
美国AOBO公司副总裁张默闻在回答记者提问时坦言：“目前在欧美，中医药被广泛承认还有一段遥远的距离，但植物药是一个被普遍接受的概念。我认为，中医药的现代化其一就是其中的植物药要和世界接轨。”他表示，在人们已经清醒地看到化学药所带来副作用的时候，“植物药将会成为药物消费的一个主流”。
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■是营销策略而不是豪赌
由于中标价动辄几千万乃至上亿元，加之明标竞买的场面热烈，央视招标给观众的感觉近乎“豪赌”，但是中标企业表示，企业参与招标是基于自己清晰的市场策略。
蒙牛和伊利可以说是我国乳业的两个巨头。为了确保自己在行业中的排名和市场份额，两家企业一直是“明争暗斗”。今年，伊利凭借着奥运赞助商的优势，一开始就拿走了“圣火耀星途”特别节目广告，但蒙牛紧接着出手2亿元，除了在2007年电视剧特约剧场上半年的冠名权突破1亿元外，还在A特段做了较大投入。
A特段是指CCTV-1《天气预报》与《焦点访谈》之间的广告时段，每年招标都是最火爆的广告项目之一。
蒙牛集团的副总裁孙先红在接受记者采访时表示，这一切不过是蒙牛在央视广告上的正常投放，是企业整体营销计划一部分。在他看来，从表面上看，企业举牌似乎不假思索，实际上参与投标的企业是一年比一年理性。不少企业对各个时段的广告费用都事先请专家算好了价位，一旦明标售卖超过自己预想的承受力，企业就不再举牌。“比如说，我们对2007年上半年电视剧特约剧场的心理价位是1.2亿元，最后就是以1.004亿元买下来。”
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民生药业也在A特段拿到了三个标的物：分别是A特段第一时间单元(1月到2月)、第五时间单元(9月到10月)和第六时间单元(11月到12月)的第一选择权。尤其是第一时间单元的第一选择权是以4000万的高价赢得的。有专家指出，拿下A特段第一时间单元的第一选择权，往往预示着企业在来年有大的动作。
民生药业市场部负责人陈红飞告诉记者，与去年相比，民生对黄金资源的投入一直是保持在1亿元左右。近年也不例外。民生对这三个标的物其实是志在必得。他说，为了保持企业持续增长，民生药业明年除了传统品牌21金维他以外，还将全面推出维生素系列产品，如小金维他、钙加维生素D、维生素E等，目前已经完成了全面铺货。而每年的一二月份正是这类与健康有关产品热销的旺季；至于五六路菔奔涞ピ难≡瘢彩且蛭笠到诿髂晗掳肽晖瞥鏊ǜ叨巳巳旱?br>保健食品。
贵州益佰总经理叶湘武也表示，企业明年的工作思路就是在广告拉动的情况下，将所有产品做深做透，“全部进入县乡”，同时压缩经营成本，争取给企业带来好的利润。 文/本报记者 胡芳, 百拇医药
没有人能忽视央视的权威，更没有企业能忽视央视广告宣传的力量。正因为此，一年一度的央视平鹱试垂愀嬲斜昊嵋簿统晌髀飞碳以ぱ堇茨晟坛∝松钡?br>战场。无论是企业还是行业，其广告投放量一般与其发展速度和盈利水平成正比，从企业参与竞标的热烈程度就能看出行业发展的兴旺与否，央视广告招标也因此被称为“产业晴雨表”。在今年的央视广告招标会上，食品行业和药品行业可谓是“冷暖自知”。
■食品广告增长迅猛
整个招标现场可以用“一掷千金”来形容。短短的十几个小时，就令央视一口气吞进67.9562亿元的真金白银，赚了个盆满钵溢，相对于去年的58.69亿元，增幅高达15.77%。其中食品行业以18.8695亿的总额继续稳居行业第一，比去年的14.1185亿元上涨了近34%。
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记者从央视广告部获悉，今年食品行业中标企业数量近30家，远远超过去年，其中以乳业和饮料表现尤甚。以乳业为例，伊利、蒙牛、光明、三鹿、太子奶、圣元等乳业巨头不仅集体亮相，而且中标额比去年大大增加。其中《中央电视台“圣火耀星途”特别节目》独家冠名权被伊利集团以0.8008亿元暗标投中；蒙牛集团则与浙江纳爱斯进行反复较量，以单笔超过1亿元的价格买下2007年上半年央视电视剧特约剧场的冠名权；光明、三鹿等乳制品企业在各个广告招标段都有不俗的表现。此外，中标企业涉及的品类也相当丰富，从液态奶、奶粉到纯净水，从食用油、酒精饮料到调味品，从果冻、方便面、糖果到袋装食品，诸多品类一应俱全。记者也在招标现场看到很多新鲜面孔：如上海佳格食品有限公司多力葵花油，生产棒冰和速冻食品的祐康食品集团有限公司。
食品行业连续成为央视黄金资源广告中标的第一名其实并不奇怪。首先是因为随着经济收入的增长和生活水平的提高，人们开始注意生活质量。正所谓民以食为天，人们不仅要吃饱还要吃好。乳业的快速发展就是一个典型的例子。其次是食品安全问题是近年来人们普遍关心的问题。当人们不知道哪些品牌可以选择的时候，食品企业纷纷进行品牌塑造以保证自身值得消费者信赖的形象，于是，将广告投放到权威、强势、公信力强的媒体就成为众多企业的选择。
, 百拇医药
中国人民大学商学院企业管理系主任刘凤军教授指出，企业能够参与投标是一个资质的表现；参加招标本身就表明这个企业在消费者心目中有较好的信誉，敢于举起号牌就是信心的象征。
还有就是2007年本身所具有的商机。2007年，中国将迎来香港回归十周年和中国人民解放军建军八十周年；中国将发射第一颗绕月卫星“嫦娥一号”；全国人民将全力以赴准备2008北京奥运会。2007年也因此被称为“品牌冲刺年”。
著名经济学家、北京大学光华管理学院院长张维迎认为，北京奥运会要到2008年年中才能开幕，而每届赞助商又只能在奥运正式完结前，利用本届奥运的名义来推广产品，所以，奥运赞助商必须在2007就开始冲刺；而对那些非奥运赞助商来说，2007年更是不容错过的一年，面对奥运赞助商的强大攻势，他们更应该好好利用2007年，传播品牌主张，抢占市场份额。否则，将极有可能被竞争对手挤出市场。
在招标现场记者看到这样一幕：为了成为《中央电视台2007-2008体育赛事》节目合作伙伴之一，牌号为136的广州王老吉药业一时激动填错了投标书，竟然报出了超过3亿元的天价。
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■药品行业基本持平
相对于食品行业的高歌猛进，医药行业显得相对冷清。来自央视广告部的最新消息，今年医药行业中标总额仅为11.16亿元，与去年基本持平。如果算上此次招标标的物已经上浮10%，医药行业中标导食氏窒陆登魇啤?br> 在去年的招标会上，医药行业绝对是一个热点：河北恒利集团以9500万元的高价买下2006年上半年电视剧特约剧场的冠名权；康恩贝、仁和药业、贵州同济堂、潘高寿、西安亨通等医药新贵，携手云南白药、同仁堂等百年品牌，齐齐在招标会上首次亮相，康恩贝更是以1.2亿元成为医药行业里的“标王”；而整个医药保健品行业也顺利继食品行业后，夺得行业排序中的第二把交椅……
在今年的招标会上，医药行业表现得并不“勇猛”。尽管有杭州民生药业以4000万元的高价甩掉海尔获得A特段第一单元第一选择权，赢得满场所有竞标企业长时间的热烈掌声，但依旧无法重现去年医药行业竞相投标的辉煌。康恩贝、仁和药业、贵州同济堂虽然也来到今年的招标现场，但中标数额都进行了调整；而恒利集团的号牌更是淹没在此起彼伏的投标声中。在招标信息发布中心，参加新闻记者见面会的医药企业也从去年的近10家锐减到3家。
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央视市场研究股份有限公司媒介策略研究总监袁方博士表示，行业的广告投放量与整个行业的利润率直接相关。医药行业今年在招标会上的“冷静”表现，一方面说明企业投标比过去慎重理性了；另一方面也直接反映出2006年医药行业整体利润下滑。一般来说，广告打得比较多的企业应该是目前发展比较好、利润率比较高的企业，一定程度上代表明年经济的活力在哪里；凡是利润率很低，打价格战的企业往往是打不起广告的。
记者曾向业内人士打听今年哪家企业是行业中的“标王”，一位参与投标的企业这样回答：从目前的状况来看，医药企业任何一家都不能说是“标王”。
不过在沉寂之中也有两个现象值得关注：一是医药西南板块表现突出。在招标现场，一位藏族女孩引起人们的关注。她的出现代表着央视广告招标进行13年来第一次出现西藏企业的名字。这家企业就是西藏诺迪康药业有限公司(简称西藏药业)，那则由李幼斌代言的“心脑要健康，请用诺迪康”OTC广告，目前还只在央视非黄金时间播放。首次亮相的西藏药业并不是单打独斗，而是和他的兄弟ノ还笾菀姘壑埔┮黄穑懦菩?亿元参与投标竞标(西藏药业于2005年被贵州益佰收购，成为该集团的控股子公司)。
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西藏药业的总经理岳魏表示，首先西南医药企业并不像大家想像的那样闭塞和落后。目前正是医药行业不景气的时候，但也正是企业抓住空档，快速增长、发展的时机，企业应该利用央视这个平台进行宣传。与西藏药业抱有同样想法的，是贵州益佰。其总经理叶湘武表示，益佰除了“克咳”系列产品外，将会在明年推出妇科用药。不仅如此，云南白药、太极集团、贵州同济堂都来参加今年央视招标。这些医药企业的出现，在众多大型医药企业缺席央视招标的今天，格外引人注意。
二是植物药成为企业主打。在产品宣传中强调现代植物药概念的当首推康恩贝。随着前列康的热卖，现代植物药开始被老百姓接受，但在业内似乎还处于“曲高和寡”的状态。在本次招标会上，除了康恩贝继续高调宣传“打造现代植物药王国”之外，西藏药业、贵州益佰，还有最新亮相的美国AOBO公司，都强调自己的产品不是传统意义上的藏药、中成药，而是“现代植物药”。
美国AOBO公司副总裁张默闻在回答记者提问时坦言：“目前在欧美，中医药被广泛承认还有一段遥远的距离，但植物药是一个被普遍接受的概念。我认为，中医药的现代化其一就是其中的植物药要和世界接轨。”他表示，在人们已经清醒地看到化学药所带来副作用的时候，“植物药将会成为药物消费的一个主流”。
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■是营销策略而不是豪赌
由于中标价动辄几千万乃至上亿元，加之明标竞买的场面热烈，央视招标给观众的感觉近乎“豪赌”，但是中标企业表示，企业参与招标是基于自己清晰的市场策略。
蒙牛和伊利可以说是我国乳业的两个巨头。为了确保自己在行业中的排名和市场份额，两家企业一直是“明争暗斗”。今年，伊利凭借着奥运赞助商的优势，一开始就拿走了“圣火耀星途”特别节目广告，但蒙牛紧接着出手2亿元，除了在2007年电视剧特约剧场上半年的冠名权突破1亿元外，还在A特段做了较大投入。
A特段是指CCTV-1《天气预报》与《焦点访谈》之间的广告时段，每年招标都是最火爆的广告项目之一。
蒙牛集团的副总裁孙先红在接受记者采访时表示，这一切不过是蒙牛在央视广告上的正常投放，是企业整体营销计划一部分。在他看来，从表面上看，企业举牌似乎不假思索，实际上参与投标的企业是一年比一年理性。不少企业对各个时段的广告费用都事先请专家算好了价位，一旦明标售卖超过自己预想的承受力，企业就不再举牌。“比如说，我们对2007年上半年电视剧特约剧场的心理价位是1.2亿元，最后就是以1.004亿元买下来。”
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民生药业也在A特段拿到了三个标的物：分别是A特段第一时间单元(1月到2月)、第五时间单元(9月到10月)和第六时间单元(11月到12月)的第一选择权。尤其是第一时间单元的第一选择权是以4000万的高价赢得的。有专家指出，拿下A特段第一时间单元的第一选择权，往往预示着企业在来年有大的动作。
民生药业市场部负责人陈红飞告诉记者，与去年相比，民生对黄金资源的投入一直是保持在1亿元左右。近年也不例外。民生对这三个标的物其实是志在必得。他说，为了保持企业持续增长，民生药业明年除了传统品牌21金维他以外，还将全面推出维生素系列产品，如小金维他、钙加维生素D、维生素E等，目前已经完成了全面铺货。而每年的一二月份正是这类与健康有关产品热销的旺季；至于五六路菔奔涞ピ难≡瘢彩且蛭笠到诿髂晗掳肽晖瞥鏊ǜ叨巳巳旱?br>保健食品。
贵州益佰总经理叶湘武也表示，企业明年的工作思路就是在广告拉动的情况下，将所有产品做深做透，“全部进入县乡”，同时压缩经营成本，争取给企业带来好的利润。 文/本报记者 胡芳, 百拇医药