活动策：找准切入点
你活动我活动，效果迥异
最近两年有两个事件广受老百姓关注：一个是号称“全民运动”的超级女声大赛，其热潮延续至今；另一个则是令全中华民族振奋的神州六号上天。对以逐利为目的的商家来说，这无疑是两次难得的营销机会。蒙牛酸酸乳“捆绑”超级女声，以1000多万元的赞助加8000万元的相关推广费赢得了超过20亿元销售额的回报，而另外十几家企业，如长城润滑油、科龙电器、匹克运动鞋等也搭神六的“便船”好好“风光”了一回。当然，这些企业承担的“票价”不菲，光交给中国航天基金会的赞助费合共超过3000万元。而作为这两个事件的主体策划者，除赚了个盆满钵满外，在品牌知名度上更是达到了“地球人都知道”的效果。
活动策略作为事件营销最重要的组成部分，早在上世纪80年代就在国外被广泛应用。从迈克尔·杰克逊、珍妮·杰克逊以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲等，百事可乐利用巡回音乐演唱会这种输送通道与目标消费群进行对话，来传达百事文化和百事营销理念。
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与这些大策划相比，国内的中小企业在事件营销的活动策上也不甘示弱。君不见，在每个双休日和节日里，商场门前歌舞翩翩、抽奖打折此起彼伏、路演走秀锣鼓喧天。“送送送”：喝饮料送旅游、买药送口罩、买家电送电费、买手机送话费、买硬件送软件、买电脑送上网、买房子送装修、买汽车送保险；“折折折”：开张庆典、店庆优惠大酬宾，各种节令大让利；“打打打”：打价格战，你降一千我降两千，你没法降了我还继续降!
这些活动的目的无非是为了吸引消费者的眼球，引导消费者产生消费冲动。但令人遗憾的是，企业与商家费尽心思搞的这些活动，效果有时适得其反。对消费者而言，各种各样的促销活动无疑是企业“内分泌失调所引起的变态反应”。以街头的“路演”为例，常常是“唱唱跳跳到处有，众人爱看漂亮妞，浑身解数台上扭，拿完奖品咱就走”。而对于真正的消费者，则是“众人围观我低头，他人为奖我不受，看惯歌舞把眉皱，逛街还要绕路走”。露骨的功利性商业炒作，表现手段的贫瘠性和同质性使消费者日趋反感，面对着商家花费了大量的人力、物力、财力的促销活动，消费者大声说“不”。
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纵观这些案例，我们可以发现，中小企业在活动策略上与大企业之间的明显差异在于：重视促销的形式，抛弃了内涵；注重活动内容，忘记了品牌推广，给人没有品牌内涵的错觉。因而，连锁药店要开展事件营销，就得注意了。
给连锁药店度身定做的活动
其实，我们的药品零售连锁企业从计划经济走向市场经济后，尽管起步较晚，又受到行业本身特性的限制，但在促销活动策略的运用上，一些大连锁药店却“毫不逊色”，这点我们从他们的店面POP就可以看出。
其实，企业通过活动策略来提升销量固然重要，但更为重要的是进行品牌拓展和推广，使目标消费者产生偏爱度和美誉度，从而为销售奠定良好的客户资源。因而，在活动策略上，就要求必须符合以下几个要素：第一，活动能够围绕并体现企业品牌或产品品牌的内涵；第二，整个活动现场要具有视觉冲击力，吸引顾客来参与；第三，要传递出有价值的信息，可以通过主持人、促销人员或广告宣传片等来推介；第四，活动地点的选择要有目标性，人山人海并不意味着成功，关键是要针对目标人群来开展；第五，要有一个鲜明的主题或创意，这是被顾客在短短几秒钟内记住的关键。
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连锁药店依据自身行业的特性，在进行活动策略时，更加要注重上述几点，在活动主题的策划上更要猛打“文化牌”、“公益牌”、“关爱牌”等，以满足人们的欲望来开展活动，方能达到事半功倍的效果。
公益活动提升药店偏爱度
公益活动不同于一般的促销活动，也不同于公关活动。一般的促销活动是指促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象。而公益活动是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。相对于促销组合，公益活动是综合性的、完整的营销活动。公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，维护、树立企业的正面形象；公益活动以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣，消费者自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性，以预防危机为主要出发点；公益活动侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。
那么，有什么样的社会责任可以被连锁药店利用呢？我们知道，药店所辐射小区的每个家庭的收入都是不均等的，即有贫富之分，而每个小区都有学生，九年制的义务教育主要是由国家负担，而高中、大学的费用由家庭负担，因而连锁药店可以此为诉求点开展公益活动。
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【案例1】温州一正药房的“为教育贡献一份力”
活动背景：共同关心孩子的成长。
活动主题：关注孩子——关注未来。
活动内容：
(1)药店POP宣传——您的每一次购药就是支持我们的活动。
(2)聘请最佳顾客进行全程监督。
(3)游说供应商提供赞助。
(4)评选社区最佳学生。
【案例2】重庆西部药城的“免费拿药”
重庆市首个慈善药品专柜出现在西部药城，月收入200元以下、无子女抚养的孤寡老人以及家庭月收入人均200元以下的慢性病(肝病、肾病、糖尿病)患者、伤残军人、特困教师、重(特)大病患者等五类人群，凭相关收入证明、身份证明、医院诊断书等到此专柜，可免费拿药，一次领药最高不超过100元，每月每人仅能领取1次。
, 百拇医药
攻心为上的服务理念改善美誉度
在市场竞争越来越激烈的今天，服务理念越来越被企业所重视，尽管它不是新的营销理念，但靠服务来锁定消费者、建立亲密的客户关系，这是所有企业的共识。药品零售作为一种特殊的行业，其服务牌更是每个企业都重视的。药店依据自己对消费者的理解，设计服务流程，制定各种服务规范，这在一定程度上改善了客户关系，但是这种服务流程或规范在各家连锁药店表现的形式都一样，几乎都是免费代煎中药、免费称体重、免费提供饮用水等。如果经销的药品同质化、服务没有差异性、经营没有特色，药店留不住消费者也就理所当然了。对消费者而言，到你的药店买药和到你的竞争对手的药店买药，都是一样的。
那么药店怎样改善自身的服务呢？也许有的药店在想：我该想的问题都想到了，该做的服务都做了，难道还有什么服务是消费者所需要的？不要忘了，你的药店想不到，不见得你的竞争对手想不到；你的药店做不到，你的消费者希望你能做到。既然你想不到从何处着手，那么这个答案可留给消费者来“告诉”你!且看下面的案例。
, 百拇医药
【案例3】聘请“最佳副店长”活动
活动背景：站在消费者的立场上改善药店的服务。
活动主题：让我们做得更好/我们需要你的帮助。
活动内容：
(1)药店要改善服务的POP宣传。
(2)收集药店的改善服务(销售)意见。
(3)评审最佳意见。
(4)聘请单位时间内的副店长。
(5)由副店长执行监督。
文化娱乐活动增强消费者凝聚力
, 百拇医药
现代社会由于生活节奏和工作节奏日趋紧张，家庭的稳定性也受到严峻的考验。人们通过电视、网络的交流时间越来越多，使传统由家庭和工作所形成的群体向化整为零的“社会零碎化”趋势发展。人与人之间越来越疏离，社会上到处都是哈佛社会学家戴维·瑞兹曼所说的“寂寞的个体”。情感作为人的本质特性之一，即使在实现了现代化的未来，人们的情感需求也不会减弱，并且将有日益加深的趋势。而“文化娱乐”直接诉求于各种情感，使人们产生一种“人同此心，心同此理”的凝聚力，把怀有同样心态的消费者结合成一个超越距离的虚拟群体。企业如果将文化娱乐活动作为自己的营销战术，不但可拉近了产品服务与消费者之间的距离，也间接满足了现代人对归属感的渴望，这也就是营销学家所说的“娱乐经济”。
连锁药店特别是坐落在社区中的药店，作为社区的服务机构，开展文化娱乐活动有着得天独厚的优势，北京德威治大药房就率先将娱乐经济引入药店，他们倡导的药店生活化，真正地使药店能够成为消费群体生活当中的一部分。如老头、老太太愿意去吸吸氧，愿意投投小飞镖以中上一点小奖品等等。
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【案例4】沈阳南塔药房的“娱乐经济”
活动背景：丰富社区人们的精神生活。
活动主题：生活因你的参与而精彩。
活动内容：
(1)组织飞镖、摇骰子、模仿秀等活动。
(2)设置参与者生活健康机智问答。
(3)活动区域周围药店新增商品或服务展示。
(4)获胜者获赠小礼品。
亲情、关爱一个都不能少
但凡读过朱自清《背影》的人，一定会被“父子之间的真情”默默地感动过。同样，关爱自己的家人、朋友、同事的健康，也一定会把所关爱的人感动。利用情感沟通以达到让消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌进而不断扩大市场份额，可称之为“情感时代”。连锁药店根据自身的特性，应充分打好此牌，依据人们特别是家庭成员相互关心的特点，巧借健康为主线，开展活动。
, 百拇医药
【案例5】“最佳健康计划”评审活动
活动背景：针对以家庭为单位的健康保健。
活动主题：你的健康，我的幸福。
活动内容：
(1)征集健康计划。
(2)购药奖励健康讲座/咨询。
(3)会员积分有奖监督。
(4)执业药师专业评审。
同广告策划一样，连锁药店在事件营销的活动策略实施前，需要前期的市场分析和受众研究，在这个基础上提出统一的主题和创意的核心点，从而跟你的竞争对手形成差异，达到“不战而屈人之兵的”目的。而且，活动不管大小，只要适合连锁药店，都会在消费者心目中留下“玉树临风”的形象。愿此策略能给连锁药店有益的启示。, 百拇医药(主持人 李秉彧)
最近两年有两个事件广受老百姓关注：一个是号称“全民运动”的超级女声大赛，其热潮延续至今；另一个则是令全中华民族振奋的神州六号上天。对以逐利为目的的商家来说，这无疑是两次难得的营销机会。蒙牛酸酸乳“捆绑”超级女声，以1000多万元的赞助加8000万元的相关推广费赢得了超过20亿元销售额的回报，而另外十几家企业，如长城润滑油、科龙电器、匹克运动鞋等也搭神六的“便船”好好“风光”了一回。当然，这些企业承担的“票价”不菲，光交给中国航天基金会的赞助费合共超过3000万元。而作为这两个事件的主体策划者，除赚了个盆满钵满外，在品牌知名度上更是达到了“地球人都知道”的效果。
活动策略作为事件营销最重要的组成部分，早在上世纪80年代就在国外被广泛应用。从迈克尔·杰克逊、珍妮·杰克逊以及拉丁王子瑞奇·马丁，再到香港的郭富城、王菲等，百事可乐利用巡回音乐演唱会这种输送通道与目标消费群进行对话，来传达百事文化和百事营销理念。
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与这些大策划相比，国内的中小企业在事件营销的活动策上也不甘示弱。君不见，在每个双休日和节日里，商场门前歌舞翩翩、抽奖打折此起彼伏、路演走秀锣鼓喧天。“送送送”：喝饮料送旅游、买药送口罩、买家电送电费、买手机送话费、买硬件送软件、买电脑送上网、买房子送装修、买汽车送保险；“折折折”：开张庆典、店庆优惠大酬宾，各种节令大让利；“打打打”：打价格战，你降一千我降两千，你没法降了我还继续降!
这些活动的目的无非是为了吸引消费者的眼球，引导消费者产生消费冲动。但令人遗憾的是，企业与商家费尽心思搞的这些活动，效果有时适得其反。对消费者而言，各种各样的促销活动无疑是企业“内分泌失调所引起的变态反应”。以街头的“路演”为例，常常是“唱唱跳跳到处有，众人爱看漂亮妞，浑身解数台上扭，拿完奖品咱就走”。而对于真正的消费者，则是“众人围观我低头，他人为奖我不受，看惯歌舞把眉皱，逛街还要绕路走”。露骨的功利性商业炒作，表现手段的贫瘠性和同质性使消费者日趋反感，面对着商家花费了大量的人力、物力、财力的促销活动，消费者大声说“不”。
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纵观这些案例，我们可以发现，中小企业在活动策略上与大企业之间的明显差异在于：重视促销的形式，抛弃了内涵；注重活动内容，忘记了品牌推广，给人没有品牌内涵的错觉。因而，连锁药店要开展事件营销，就得注意了。
给连锁药店度身定做的活动
其实，我们的药品零售连锁企业从计划经济走向市场经济后，尽管起步较晚，又受到行业本身特性的限制，但在促销活动策略的运用上，一些大连锁药店却“毫不逊色”，这点我们从他们的店面POP就可以看出。
其实，企业通过活动策略来提升销量固然重要，但更为重要的是进行品牌拓展和推广，使目标消费者产生偏爱度和美誉度，从而为销售奠定良好的客户资源。因而，在活动策略上，就要求必须符合以下几个要素：第一，活动能够围绕并体现企业品牌或产品品牌的内涵；第二，整个活动现场要具有视觉冲击力，吸引顾客来参与；第三，要传递出有价值的信息，可以通过主持人、促销人员或广告宣传片等来推介；第四，活动地点的选择要有目标性，人山人海并不意味着成功，关键是要针对目标人群来开展；第五，要有一个鲜明的主题或创意，这是被顾客在短短几秒钟内记住的关键。
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连锁药店依据自身行业的特性，在进行活动策略时，更加要注重上述几点，在活动主题的策划上更要猛打“文化牌”、“公益牌”、“关爱牌”等，以满足人们的欲望来开展活动，方能达到事半功倍的效果。
公益活动提升药店偏爱度
公益活动不同于一般的促销活动，也不同于公关活动。一般的促销活动是指促销活动单纯是为了提高产品市场占有率、树立产品形象。而公益活动是通过对消费者、对社会的关心来提升企业知名度，以企业形象的提升来带动产品形象的提升。相对于促销组合，公益活动是综合性的、完整的营销活动。公关活动着重于对特定对象进行全面的沟通，努力解决某个问题，维护、树立企业的正面形象；公益活动以关心消费者、关心社会的实际行动来引起消费者的共鸣，消费者自然而然地对企业产生良好的印象。公关活动偏重于技术性，以预防危机为主要出发点；公益活动侧重于整体性，以塑造企业形象、勇于承担社会责任为诉求点。
那么，有什么样的社会责任可以被连锁药店利用呢？我们知道，药店所辐射小区的每个家庭的收入都是不均等的，即有贫富之分，而每个小区都有学生，九年制的义务教育主要是由国家负担，而高中、大学的费用由家庭负担，因而连锁药店可以此为诉求点开展公益活动。
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【案例1】温州一正药房的“为教育贡献一份力”
活动背景：共同关心孩子的成长。
活动主题：关注孩子——关注未来。
活动内容：
(1)药店POP宣传——您的每一次购药就是支持我们的活动。
(2)聘请最佳顾客进行全程监督。
(3)游说供应商提供赞助。
(4)评选社区最佳学生。
【案例2】重庆西部药城的“免费拿药”
重庆市首个慈善药品专柜出现在西部药城，月收入200元以下、无子女抚养的孤寡老人以及家庭月收入人均200元以下的慢性病(肝病、肾病、糖尿病)患者、伤残军人、特困教师、重(特)大病患者等五类人群，凭相关收入证明、身份证明、医院诊断书等到此专柜，可免费拿药，一次领药最高不超过100元，每月每人仅能领取1次。
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攻心为上的服务理念改善美誉度
在市场竞争越来越激烈的今天，服务理念越来越被企业所重视，尽管它不是新的营销理念，但靠服务来锁定消费者、建立亲密的客户关系，这是所有企业的共识。药品零售作为一种特殊的行业，其服务牌更是每个企业都重视的。药店依据自己对消费者的理解，设计服务流程，制定各种服务规范，这在一定程度上改善了客户关系，但是这种服务流程或规范在各家连锁药店表现的形式都一样，几乎都是免费代煎中药、免费称体重、免费提供饮用水等。如果经销的药品同质化、服务没有差异性、经营没有特色，药店留不住消费者也就理所当然了。对消费者而言，到你的药店买药和到你的竞争对手的药店买药，都是一样的。
那么药店怎样改善自身的服务呢？也许有的药店在想：我该想的问题都想到了，该做的服务都做了，难道还有什么服务是消费者所需要的？不要忘了，你的药店想不到，不见得你的竞争对手想不到；你的药店做不到，你的消费者希望你能做到。既然你想不到从何处着手，那么这个答案可留给消费者来“告诉”你!且看下面的案例。
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【案例3】聘请“最佳副店长”活动
活动背景：站在消费者的立场上改善药店的服务。
活动主题：让我们做得更好/我们需要你的帮助。
活动内容：
(1)药店要改善服务的POP宣传。
(2)收集药店的改善服务(销售)意见。
(3)评审最佳意见。
(4)聘请单位时间内的副店长。
(5)由副店长执行监督。
文化娱乐活动增强消费者凝聚力
, 百拇医药
现代社会由于生活节奏和工作节奏日趋紧张，家庭的稳定性也受到严峻的考验。人们通过电视、网络的交流时间越来越多，使传统由家庭和工作所形成的群体向化整为零的“社会零碎化”趋势发展。人与人之间越来越疏离，社会上到处都是哈佛社会学家戴维·瑞兹曼所说的“寂寞的个体”。情感作为人的本质特性之一，即使在实现了现代化的未来，人们的情感需求也不会减弱，并且将有日益加深的趋势。而“文化娱乐”直接诉求于各种情感，使人们产生一种“人同此心，心同此理”的凝聚力，把怀有同样心态的消费者结合成一个超越距离的虚拟群体。企业如果将文化娱乐活动作为自己的营销战术，不但可拉近了产品服务与消费者之间的距离，也间接满足了现代人对归属感的渴望，这也就是营销学家所说的“娱乐经济”。
连锁药店特别是坐落在社区中的药店，作为社区的服务机构，开展文化娱乐活动有着得天独厚的优势，北京德威治大药房就率先将娱乐经济引入药店，他们倡导的药店生活化，真正地使药店能够成为消费群体生活当中的一部分。如老头、老太太愿意去吸吸氧，愿意投投小飞镖以中上一点小奖品等等。
, http://www.100md.com
【案例4】沈阳南塔药房的“娱乐经济”
活动背景：丰富社区人们的精神生活。
活动主题：生活因你的参与而精彩。
活动内容：
(1)组织飞镖、摇骰子、模仿秀等活动。
(2)设置参与者生活健康机智问答。
(3)活动区域周围药店新增商品或服务展示。
(4)获胜者获赠小礼品。
亲情、关爱一个都不能少
但凡读过朱自清《背影》的人，一定会被“父子之间的真情”默默地感动过。同样，关爱自己的家人、朋友、同事的健康，也一定会把所关爱的人感动。利用情感沟通以达到让消费者认知品牌、识别产品、认同品牌、忠诚品牌进而不断扩大市场份额，可称之为“情感时代”。连锁药店根据自身的特性，应充分打好此牌，依据人们特别是家庭成员相互关心的特点，巧借健康为主线，开展活动。
, 百拇医药
【案例5】“最佳健康计划”评审活动
活动背景：针对以家庭为单位的健康保健。
活动主题：你的健康，我的幸福。
活动内容：
(1)征集健康计划。
(2)购药奖励健康讲座/咨询。
(3)会员积分有奖监督。
(4)执业药师专业评审。
同广告策划一样，连锁药店在事件营销的活动策略实施前，需要前期的市场分析和受众研究，在这个基础上提出统一的主题和创意的核心点，从而跟你的竞争对手形成差异，达到“不战而屈人之兵的”目的。而且，活动不管大小，只要适合连锁药店，都会在消费者心目中留下“玉树临风”的形象。愿此策略能给连锁药店有益的启示。, 百拇医药(主持人 李秉彧)