医疗广告管理办法面临执行尴尬
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本报实习生 王宙 摄
11月29日，本报举办的“新《医疗广告管理办法》研讨暨倡议会”在北京正式召开。会上，北京市8家医院负责人表示将从明年1月1日起严格执行新的《医疗广告管理办法》(以下简称《办法》)。然而，对于《办法》中的相关条款，由于出台这一《办法》的相关主管部门还未给出明确的界定，参会的医院负责人表示尚不知如何具体操作。
八家医院倡议严格执行
据有关部门统计显示，今年10月1日至10月31日，北京市共监测电视、广播、平面和网络媒体广告313517条次，其中涉嫌违法广告852条次，涉嫌违法广告发布率0.27%，比9月份增加了0.01个百分点。为了帮助各医疗机构规范广告，11月29日，本报联合建国医院、北京玛丽妇婴医院、五洲女子医院、阳光丽人医院、广仁医院、东方博大医院、北京曙光男科医院、恒安中医院等举行“新《医疗广告管理办法》研讨暨倡议会”。
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在会上，北京市8家医院负责人一致认为，刊登违规广告不仅会对患者造成伤害，更为重要的是会把整个医疗行业引入“死亡”之地。“我们欢迎国家出台这样的法规，毕竟它可以让规范的企业更有竞争力。”有医院负责人指出，现今，不少医疗机构为了追求短期利益，不惜违规去欺骗患者。实际上，这是很不明智的举措。“毕竟总有一天牛皮会吹破，这样造成的伤害不仅是企业自身，甚至会对整个行业有影响。”
事实也确实如此，就在今年11月1日，国家新执行的医疗机构不得刊登治疗尖锐湿疣、梅毒、淋病、软下疳等性病及牛皮癣(银屑病)、艾滋病、癌症(恶性肿瘤)、癫痫、乙型肝炎、白癜风、红斑狼疮等疾病和无痛人工流产内容的医疗广告时，医疗行业已经进行了一轮的洗牌，不少不规范的医疗机构已经提前进入了“寒冬”。
“这次新出台的《办法》还将会使一批不规范的医疗机构淘汰。”11月29日，与会的8家医院负责人表示，从明年1月1日，它们将开始严格执行新《办法》，并呼吁同行积极参与。
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法规相关条款引发争议
在当天的会上，8家医院负责人除倡议行业严格执行新《办法》外，还在研讨会上对新《办法》相关条款引出了争议。
争议最大的内容是，《办法》在第六条规定医疗广告内容仅限于医疗机构第一名称、地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间和联系电话等8项内容。但在第七条规定中，《办法》又指出医疗广告表现形式不得含有另外八种情形，例如涉及医疗技术、诊疗方法等内容。“如果按照《办法》第六条规定，医疗广告只能刊登8项内容的话，《办法》根本无需再说明不得含有哪些情形。规定只能有8项内容，然后又规定不能有的情形，似乎有矛盾之处。”与会的医院负责人提出如是质疑。
有负责人举例，如果广告主体中没有涉及任何《办法》中禁止的内容，但是增加了一些科普性质的内容：告诉大家要注意健康保养，以及亚健康的各种症状和应对方法，而文字中没有涉及该医院的任何诊疗手段等违规内容。这样的广告算不算违规？或者增加其他《办法》中未准许也未禁止的内容，算不算违规？“我们很希望严格按照《办法》来执行，可担心万一出现这种情形怎么办？大家的心里没有底。”与会的医院负责人提出疑问。
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根据《办法》规定，医疗机构如果违反《办法》相关规定，核发《医疗机构执业许可证》的卫生部门、中医药管理部门可以责令其停业整顿，甚至吊销《医疗机构执业许可证》。“目前违法广告成本低，原有的1993年出台的《医疗广告管理办法》对违法分子难以起到震慑作用。”国家工商总局广告监管司副司长李亚莉说。面对如今如此严厉的惩罚措施，难怪众医院如此小心翼翼。
相关部门未明确界定
面对众医疗机构的困惑，卫生部相关人士的回答也是不置可否，没有一个准确的说法。
卫生部相关人士在接受本报记者采访时表示，本月已开始对医疗广告进行清理，很多的具体细节问题是卫生部和工商局以及医疗机构都将共同面对的，将在清理过程中“具体问题具体分析”，关于医疗广告到底怎么才叫规范，各省级主管部门会在终审时把好关。
对于是否可以出现科普知识或其他一些《办法》没有准许也没有禁止的内容，这位人士表示，没有见到具体的广告版面，不好发表意见，但是总的说来，类似于民法中“没有涉及的就是没有禁止的”道理，如果广告中刊登了《办法》中没有准许也没有禁止的内容，只要这些内容没有夹杂和隐藏《办法》中明确禁止的内容，应该是不违规的。例如单纯的科普知识，只要医疗机构愿意刊登，也是无伤大雅的。他认为记者这个问题提得很好，希望记者把这个问题带到12月10日卫生部的新闻发布会上去，他表示，卫生部和国家工商总局作为《办法》的发布方，将在执行过程中对《办法》进行不断审视，努力倾听各方的意见和声音。他还希望民营医院和社区医院靠口碑和服务争取顾客，而不要把过多精力放在广告上，因为医院本身是公益性机构。
记者就此还采访了北京大学法学院专门研究卫生法律法规的孙东东，他认为《办法》已经规定得很细致，少数医疗机构有这样的疑惑，有可能是没有认真学习领悟，而一些不正规的医疗机构也许会因此去钻空子。当记者提出刊登《办法》未准许和未禁止的内容是否违规时，他的意见也是模糊的，他认为纯粹科普或者服务性的东西应该是不违反规定的。他表示，虽然医疗机构刊登这些的目的是为了吸引读者的目光，最终把注意力放在自身的广告宣传上，但他们付广告费让百姓了解科普知识，也不是一件坏事情。
本报记者 杨珺, 百拇医药