适应变化追求共赢工商深度合作渐入佳境
几天前刚刚在深圳结束的第56届全国药品交易会，规模空前，展出面积达到了6万平方米，比上届展会增加了1万平方米，为历届展会之最，展位数也达到了2600余个，并汇聚了来自全国1600多家医药企业的精英。虽然今年整个医药行业有些冷清，但展会却依然火暴，究其原因，就在展会为各方提供了一个开股?br>度合作的平台。
医药行业相对冷清的原因，无疑与政策环境以及市场的变化有关。业内人士认为，当前药品挂网采购、“两票制”变革等一系列政策的变化，将给药品市场带来极大影响，工业企业和商业企业深度合作的时代即将到来。而在深度合作时代，工商企业各自应该给对方提供什么样的服务才能实现共赢，成为本届全国药品交易会上的热门话题。
■工业企业——伸出橄榄枝满足经销商
业内认为，今后工业企业为商业企业提供的不再只是产品，而是要通过全方位的服务，让商业企业认可自己的企业，认可自己的产品，让商业企业愿意帮助自己拓展市场。
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在本届全国药品交易会上，贵州神奇集团董事长张芝庭接受记者采访时说，生产企业与商业合作的基础，首先是让商业企业认可企业自身的实力。而工业企业的实力、信用是经销商最为关注的因素。这是因为，没有哪一个经销商只是为了短期的合作，大家追求的都是长期的共赢。因此，工业企业的规模实力就很重要，大多数经销商相信，跟着“大户”走没有错。
张芝庭认为，工业企业展示实力的方法很多，除了通过每年的经营业绩来体现外，通过广告宣传、活动推广等方式向外界展现自己同样重要。因为广告宣传和活动推广一方面展示了企业，同时也为经销商开拓市场提供了帮助，而展览会正是这么一种展示企业形象的重要形式。
贵州神奇一直非常重视对企业实力的展示，在今年11月18日结束的央视2007年广告招标现场会上，该集团出手大方，与央视又签下了明年的广告合同。在活动推广方面，借第56届全国药品交易会之机，贵州神奇与搜药网联合主办了一次规模较大的企业新闻发布暨医药产业发展论坛，该集团聘请的产品形象代言人是著名演员张国立，他的登场亮相吸引了众多专业观众驻足。通过这些活动，企业既充分展示了自己的实力，也坚定了经销商与之合作的信心。
, 百拇医药
有了经销商对企业的认可还不够，更为关键的是品种。辽宁奇尔康药业总经理陈为认为，药企与经销商的稳固关系，无论从哪个角度分析，最后都会落实到具体的产品和实际的利润空间上。因此，药企必须拥有良好的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
据介绍，在过去的几年时间里，奇尔康药业业绩增长较快，主要是依赖三个有实力的产品：复方二甲双胍格列吡嗪胶囊、复方酚苄明片和泌宁胶囊，这三个产品中一个治疗糖尿病，一个治疗前列腺炎，一个是泌尿系统中药。每个治疗领域同类产品都很多，竞争很激烈，但由于这三个品种的治疗方法都是独家，再加上给经销商的相应利润空间比较合理，因此得到了经销商的认可。
除了产品，工业企业提供的增值服务也很重要。搜药网CEO郭亚洲说，药企只有为经销商提供更多的增值服务，才有可能让工商双方的合作更加长久。经销商最希望药企提供的增值服务包括以下几个方面：一是提供市场信息，包括企业的信息和竞争对手的信息，经销商只有充分了解企业信息，才有可能更好地运用企业的力量进行市场开拓推广；也只有充分了解竞争对手，才有可能进行有针对性的市场推广活动，从而掌握市场的主动权；二是提供药企在全国各地代理销售同样品种的经销商的市场运作经验，作为生产企业，应当好好总结全国几十个区域内成功或失败的经验、教训，以帮助经销商寻找最适宜的运作模式；三是有针对性地对经销商进行培训，促使经销商的市场推广活动更加流程化、规范化，这样不仅可以促进产品的长期销售，更可以提升经销商队伍的素质，而展会无疑是一个良好的提升以上服务的平台。
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此外，生产企业对经销商的管理策略对经销商工作的积极性也有很大影响。例如西安杨森，去年由于过于重视对经销商进货数量的管理，而激励却不够，曾一度导致销售收入下滑，大量的货品只是在转移库存，而不能形成真正的销售。今年他们及时进行了调整，加大了对经销商终端出货量的管理并建立了更有效的激励机制，今年下半年已取得良好效果。
■商业公司——探索新模式服务个性化
经过近几年的发展，医药商业企业已经呈现出三种不同的模式：第一类是大而全的全国性商业巨头，九州通是这类的代表；第二类是在局部市场形成自己竞争优势的区域性龙头，如河北东盛英华；第三类是着力在特定治疗领域内做大做强的商业公司，如专注于肿瘤药领域的河南爱生医药有限公司。不同类型的商业公司，可以针对自身的特点，为工业企业提供不同的、有针对性的服务。
最近一个比较突出的现象是，一些在农村市场有基础的商业公司根据上游工业企业开拓农村市场的需求，与之形成一种新的联盟。
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在本届全国药品交易会上，江苏乾通医药物流董事长刘根祥告诉记者，随着国家对农村新型合作医疗的扶植，农村医药市场近年可能获得较大的发展。但前几年一些企业在所谓“第三终端”概念的鼓动下，盲目投入农村市场，一番努力后，虽然销量有所增加，但核算投入产出时，其结果却亏得一塌糊涂，甚至陷入了投入越多亏得越多的怪圈。这是因为，农村市场非常分散，靠单个企业打拼，投入很大却难以收到良好的回报，成功很困难。
刘根祥认为，工业企业与其花费大量人才、物力和财力到农村去独闯天下，不如与当地的商业公司合作，形成动态联盟，共同开发市场。他介绍说，动态联盟的实质是企业之间基于竞争—合作关系形成的一种非股权联合，应该由至少两个或以上的法人企业参与组建，其最终目的在于快速开发市场或实现某种产品的销售，帮助企业在时间、质量、成本和服务这四个关键因素上形成优势。
具体来说，动态联盟应该由有一定实力的区域经销商发起，这些区域经销商依靠自己的地缘优势，组建一个终端销售队伍，并承诺以最快的速度和最低的运营成本将联盟内生产企业的产品提供给消费者。联盟中的生产企业除了负责生产出质量过硬的产品外，还要帮助商业公司推广产品，通过彼此间的协调合作达到联盟整体多赢。“动态”意味着联盟中的生产企业一旦完成了自己的销售目标，或者认为联盟不能达到自己预期的效果，随时可以自行退出，新的企业也可以随时加入。这种动态联盟可以将分散的资源进行有效整合，达到单个企业难以达到的竞争优势。对商业公司来说，通过联盟可以形成规模优势，降低运营成本，例如配送原来单个厂家的10盒产品可能赔本，形成联盟后，配送20个企业的200盒产品就能盈利了。
除了开拓农村市场，成熟市场的深度挖掘、社区药品市场的开发、一线市场信息的及时反馈等，都需要商业企业与工业企业的深度合作才能顺利完成。在深度合作时代，生产企业将视批发商为自己的销售公司，可以充分利用其营销网络资源，实现产品的市场最大化。批发商则把生产企业看作自己的科研室、生产车间、加工基地，形成研、产、销一条龙的经营模式，最终实现双赢。而这一切，都需要展会这个平台来提供。
文/本报记者 张旭, 百拇医药
医药行业相对冷清的原因，无疑与政策环境以及市场的变化有关。业内人士认为，当前药品挂网采购、“两票制”变革等一系列政策的变化，将给药品市场带来极大影响，工业企业和商业企业深度合作的时代即将到来。而在深度合作时代，工商企业各自应该给对方提供什么样的服务才能实现共赢，成为本届全国药品交易会上的热门话题。
■工业企业——伸出橄榄枝满足经销商
业内认为，今后工业企业为商业企业提供的不再只是产品，而是要通过全方位的服务，让商业企业认可自己的企业，认可自己的产品，让商业企业愿意帮助自己拓展市场。
, http://www.100md.com
在本届全国药品交易会上，贵州神奇集团董事长张芝庭接受记者采访时说，生产企业与商业合作的基础，首先是让商业企业认可企业自身的实力。而工业企业的实力、信用是经销商最为关注的因素。这是因为，没有哪一个经销商只是为了短期的合作，大家追求的都是长期的共赢。因此，工业企业的规模实力就很重要，大多数经销商相信，跟着“大户”走没有错。
张芝庭认为，工业企业展示实力的方法很多，除了通过每年的经营业绩来体现外，通过广告宣传、活动推广等方式向外界展现自己同样重要。因为广告宣传和活动推广一方面展示了企业，同时也为经销商开拓市场提供了帮助，而展览会正是这么一种展示企业形象的重要形式。
贵州神奇一直非常重视对企业实力的展示，在今年11月18日结束的央视2007年广告招标现场会上，该集团出手大方，与央视又签下了明年的广告合同。在活动推广方面，借第56届全国药品交易会之机，贵州神奇与搜药网联合主办了一次规模较大的企业新闻发布暨医药产业发展论坛，该集团聘请的产品形象代言人是著名演员张国立，他的登场亮相吸引了众多专业观众驻足。通过这些活动，企业既充分展示了自己的实力，也坚定了经销商与之合作的信心。
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有了经销商对企业的认可还不够，更为关键的是品种。辽宁奇尔康药业总经理陈为认为，药企与经销商的稳固关系，无论从哪个角度分析，最后都会落实到具体的产品和实际的利润空间上。因此，药企必须拥有良好的产品，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
据介绍，在过去的几年时间里，奇尔康药业业绩增长较快，主要是依赖三个有实力的产品：复方二甲双胍格列吡嗪胶囊、复方酚苄明片和泌宁胶囊，这三个产品中一个治疗糖尿病，一个治疗前列腺炎，一个是泌尿系统中药。每个治疗领域同类产品都很多，竞争很激烈，但由于这三个品种的治疗方法都是独家，再加上给经销商的相应利润空间比较合理，因此得到了经销商的认可。
除了产品，工业企业提供的增值服务也很重要。搜药网CEO郭亚洲说，药企只有为经销商提供更多的增值服务，才有可能让工商双方的合作更加长久。经销商最希望药企提供的增值服务包括以下几个方面：一是提供市场信息，包括企业的信息和竞争对手的信息，经销商只有充分了解企业信息，才有可能更好地运用企业的力量进行市场开拓推广；也只有充分了解竞争对手，才有可能进行有针对性的市场推广活动，从而掌握市场的主动权；二是提供药企在全国各地代理销售同样品种的经销商的市场运作经验，作为生产企业，应当好好总结全国几十个区域内成功或失败的经验、教训，以帮助经销商寻找最适宜的运作模式；三是有针对性地对经销商进行培训，促使经销商的市场推广活动更加流程化、规范化，这样不仅可以促进产品的长期销售，更可以提升经销商队伍的素质，而展会无疑是一个良好的提升以上服务的平台。
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此外，生产企业对经销商的管理策略对经销商工作的积极性也有很大影响。例如西安杨森，去年由于过于重视对经销商进货数量的管理，而激励却不够，曾一度导致销售收入下滑，大量的货品只是在转移库存，而不能形成真正的销售。今年他们及时进行了调整，加大了对经销商终端出货量的管理并建立了更有效的激励机制，今年下半年已取得良好效果。
■商业公司——探索新模式服务个性化
经过近几年的发展，医药商业企业已经呈现出三种不同的模式：第一类是大而全的全国性商业巨头，九州通是这类的代表；第二类是在局部市场形成自己竞争优势的区域性龙头，如河北东盛英华；第三类是着力在特定治疗领域内做大做强的商业公司，如专注于肿瘤药领域的河南爱生医药有限公司。不同类型的商业公司，可以针对自身的特点，为工业企业提供不同的、有针对性的服务。
最近一个比较突出的现象是，一些在农村市场有基础的商业公司根据上游工业企业开拓农村市场的需求，与之形成一种新的联盟。
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在本届全国药品交易会上，江苏乾通医药物流董事长刘根祥告诉记者，随着国家对农村新型合作医疗的扶植，农村医药市场近年可能获得较大的发展。但前几年一些企业在所谓“第三终端”概念的鼓动下，盲目投入农村市场，一番努力后，虽然销量有所增加，但核算投入产出时，其结果却亏得一塌糊涂，甚至陷入了投入越多亏得越多的怪圈。这是因为，农村市场非常分散，靠单个企业打拼，投入很大却难以收到良好的回报，成功很困难。
刘根祥认为，工业企业与其花费大量人才、物力和财力到农村去独闯天下，不如与当地的商业公司合作，形成动态联盟，共同开发市场。他介绍说，动态联盟的实质是企业之间基于竞争—合作关系形成的一种非股权联合，应该由至少两个或以上的法人企业参与组建，其最终目的在于快速开发市场或实现某种产品的销售，帮助企业在时间、质量、成本和服务这四个关键因素上形成优势。
具体来说，动态联盟应该由有一定实力的区域经销商发起，这些区域经销商依靠自己的地缘优势，组建一个终端销售队伍，并承诺以最快的速度和最低的运营成本将联盟内生产企业的产品提供给消费者。联盟中的生产企业除了负责生产出质量过硬的产品外，还要帮助商业公司推广产品，通过彼此间的协调合作达到联盟整体多赢。“动态”意味着联盟中的生产企业一旦完成了自己的销售目标，或者认为联盟不能达到自己预期的效果，随时可以自行退出，新的企业也可以随时加入。这种动态联盟可以将分散的资源进行有效整合，达到单个企业难以达到的竞争优势。对商业公司来说，通过联盟可以形成规模优势，降低运营成本，例如配送原来单个厂家的10盒产品可能赔本，形成联盟后，配送20个企业的200盒产品就能盈利了。
除了开拓农村市场，成熟市场的深度挖掘、社区药品市场的开发、一线市场信息的及时反馈等，都需要商业企业与工业企业的深度合作才能顺利完成。在深度合作时代，生产企业将视批发商为自己的销售公司，可以充分利用其营销网络资源，实现产品的市场最大化。批发商则把生产企业看作自己的科研室、生产车间、加工基地，形成研、产、销一条龙的经营模式，最终实现双赢。而这一切，都需要展会这个平台来提供。
文/本报记者 张旭, 百拇医药