公关营销 “政治”第一
今年4月份，温家宝总理在重庆考察时说：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得知这个消息之后，以迅雷不及掩耳之势进行了一场声势浩大的捐奶工程，免费给全国一些农村的贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。同时提出“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，并以核裂变式的传播速度，侵袭消费者的感官。据蒙牛内部人士消息，短短2个月时间，蒙牛便达成了1亿多元的销售额。
蒙牛的这一捐奶工程，是借助于政治人物的一句话而策划和实施的一次公益性营销活动，是一次典型的政治化公关营销。
居高临下的政治化公关营销
借助于政策法规、政治事件或政治人物的言行而策划和实施的营销活动，具有非常浓厚的公益化特征，是公关营销中不可多得的市场机会。因为来自政策层面和高层政治人物的信息本身就具有一种居高临下的、极利于传播的势能，同时又具有权威性和可靠性等特点，所以，企业“借题发挥”后的效果往往是其他公关营销形式所难以企及的。有人将这一现象称为公关营销的政治化倾向，这方面的机会也开始深受企业关注。比如，2003年非典期间，很多企业和团体捐款、捐物，其公益化的落脚点是执行公益活动，但实施公益活动的由头大都是响应某个政治人物的讲话，或借助某个政治事件而顺势展开。
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因三大传播效果而深受追捧
因为具有政治性和公益性的双重属性，从而使得有政治化倾向的公关营销在营销推广上具有非常大的传播力量和口碑效应。具体表现在：
吸引大众媒体，特别是权威媒体报道 中国媒体的特殊属性决定了传媒内容的正统性和排他性，特别是像CCTV、人民日报、光明日报这些国家级媒体，报道内容首先都得服从于政治宣传和报道。所以，对于借助政治事件或政治人物的讲话而展开的公益营销活动，媒体就有了传播的主动性。也就是说，这样的公关营销很容易得到一些权威媒体进行无偿的、广泛的宣传。
在阳光下爆破产品的知名度和美誉度 这一点对那些受广告法规束缚较严的医药保健产品来说，犹如一针强心剂。比如相关广告法规明确规定：处方药不得在大众媒体发布广告，或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传；药品广告不得利用医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。而利用某个政治人物的讲话或公众关心的政治事件来策划一些公益性的营销活动，不但可以规避上述规定，而且可以名正言顺地传播产品名称。既提高知名度，又增加美誉度。
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今年3月1日，国务院审议并通过《农村卫生服务体系建设与发展规划》，强调要积极探索多渠道的办医途径，鼓励社会和个人参与农村卫生服务工作。第二天就有很多医药保健品企业纷纷响应这一号召。其中，韩国喜来健医疗器械有限公司不但向农村医疗机构捐款，还捐赠了大量的医疗器械。喜来健此举充分获得了中国消费者的好评，换取了大量的无偿广告宣传。
转身命中消费者“心脏”的投枪 在这个信息爆炸的时代，在广大消费者已对各种广告产生排斥心理的传播环境下，利用政治事件、政治人物的讲话来策划的公益营销，不但能创造一个良好的传播环境，而且能够与消费者产生思想上的共鸣，得到消费者的心理认同，从而促成购买。
从蒙牛的捐奶工程产生的销售力就足以看出，政治化公关营销打击消费者“心脏”的力量有多么强大。假如没有温家宝总理的那一句话，那么蒙牛的捐奶事件就只会是一个很普通的公益活动，“每天一斤奶，强壮中国人”也只能成为一个高、大、全式的企业口号，很难与受众产生共鸣，更不要说产生多大的销售力了。事实上，这种高、大、全式的企业口号消费者见得并不少了，如长虹电器的“以产业报国、民族昌盛为己任”、海信的“海信，中国芯”等。但是，这些口号产生的销售力都不大。究其原因，主要是他们都属于纯粹的自我呐喊和自我标榜，而没有一个让受众感动的政治语境。
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具体操作“四管”齐下
政治化的公关营销看似简单——不就是借助政治素材来策划公益活动吗？其实不然，这种看似简单的营销策略，背后却包含着十分复杂的工作。无论是策划还是执行，都有其独特的规律和操作特点。
敏锐的政治嗅觉 这个世界上每天都在发生着很多与政治有关的事，大到总统竞选、一些政策法规的出台，小到某个领导下基层调研、某个重要人物的一次偶然性讲话等。但是，什么样的政治事件、什么样的政策法规、政治人物什么样的讲话才能与企业的营销目标和对象有效对接呢？这需要策划者有非常敏锐的政治嗅觉。
2002年2月22日，美国总统布什在清华大学的演讲中提到：现在美国的小学生中，80%的差等生是因为阅读速度跟不上。如果四年级还不会快速阅读，那他初二的时候就更不能闯过阅读这一关了，而且根本无法上大学。为此，美国政府每年拨款50亿美元，用于提高学生的快速阅读能力。布什演讲后的第二天，国内就有很多以提高学生阅读速度为诉求的软件制造商引用布什的话展开宣传，从而掀起了“提高中国学生阅读速度，免费试用”的营销风暴。
, 百拇医药
缜密的活动策划 当捕捉到有利于企业营销传播的政治素材后，企业就必须在最短的时间内形成一个缜密的活动策划方案。众所周知，凡是借助政治事件而展开的营销活动都是一把“双刃剑”，哪怕是纯公益性的活动。因为现在开展这种活动的企业越来越多了，而策划水平和操作技巧却莨莠不齐，有些活动在展开后产生了很不好的社会影响，这使得整个公关营销领域都受到了冲击。新展开活动的企业，稍微不慎就有可能无功而返，有时甚至还会累及企业的品牌形象。因此，在策划上必须反复论证，方案设计必须细致周到，执行时必须严谨，切不可急功近利，要避免因小失大。这一点，蒙牛的捐奶事件就表现得很好。
主动的立体传播 虽然说政治化公关营销的公益化特征会吸引大众媒体的关注和报道，但这远远不够。企业还必须整合一切媒介资源去展开更广泛的传播。蒙牛的捐奶事件在这方面就表现得淋漓尽致。除了大众媒体对此事件的报道外，蒙牛还在电视、纸媒、户外、网络等媒体上投放了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的各种形式的广告。
终端的全力配合 企业的一切营销行为，最终目的都是为了“卖货”。如果通过政治化公关营销为产品或品牌的传播搭建起了一个具备政治语境、公益活动、立体传播等三大要素的营销平台后，最后所能产生销售力的大小，就看在终端的“临门一脚”了。所以，为配合公关营销策略的开展，企业在终端的产品陈列、卖场宣传、促销活动等都必须全力以赴，并紧扣公关活动的主题，用好、用足公关传播所带来的影响和势能。
政治化公关营销作为公关营销的一种形式，它具有那些以单纯的捐赠为主要内容的公益营销所不可比拟的优势和力量。在信息泛滥和消费者免疫能力逐渐增强的今天，也许将会是企业或产品刺激消费者购买欲望的又一把利剑。, 百拇医药(绍兵)
蒙牛的这一捐奶工程，是借助于政治人物的一句话而策划和实施的一次公益性营销活动，是一次典型的政治化公关营销。
居高临下的政治化公关营销
借助于政策法规、政治事件或政治人物的言行而策划和实施的营销活动，具有非常浓厚的公益化特征，是公关营销中不可多得的市场机会。因为来自政策层面和高层政治人物的信息本身就具有一种居高临下的、极利于传播的势能，同时又具有权威性和可靠性等特点，所以，企业“借题发挥”后的效果往往是其他公关营销形式所难以企及的。有人将这一现象称为公关营销的政治化倾向，这方面的机会也开始深受企业关注。比如，2003年非典期间，很多企业和团体捐款、捐物，其公益化的落脚点是执行公益活动，但实施公益活动的由头大都是响应某个政治人物的讲话，或借助某个政治事件而顺势展开。
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因三大传播效果而深受追捧
因为具有政治性和公益性的双重属性，从而使得有政治化倾向的公关营销在营销推广上具有非常大的传播力量和口碑效应。具体表现在：
吸引大众媒体，特别是权威媒体报道 中国媒体的特殊属性决定了传媒内容的正统性和排他性，特别是像CCTV、人民日报、光明日报这些国家级媒体，报道内容首先都得服从于政治宣传和报道。所以，对于借助政治事件或政治人物的讲话而展开的公益营销活动，媒体就有了传播的主动性。也就是说，这样的公关营销很容易得到一些权威媒体进行无偿的、广泛的宣传。
在阳光下爆破产品的知名度和美誉度 这一点对那些受广告法规束缚较严的医药保健产品来说，犹如一针强心剂。比如相关广告法规明确规定：处方药不得在大众媒体发布广告，或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传；药品广告不得利用医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。而利用某个政治人物的讲话或公众关心的政治事件来策划一些公益性的营销活动，不但可以规避上述规定，而且可以名正言顺地传播产品名称。既提高知名度，又增加美誉度。
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今年3月1日，国务院审议并通过《农村卫生服务体系建设与发展规划》，强调要积极探索多渠道的办医途径，鼓励社会和个人参与农村卫生服务工作。第二天就有很多医药保健品企业纷纷响应这一号召。其中，韩国喜来健医疗器械有限公司不但向农村医疗机构捐款，还捐赠了大量的医疗器械。喜来健此举充分获得了中国消费者的好评，换取了大量的无偿广告宣传。
转身命中消费者“心脏”的投枪 在这个信息爆炸的时代，在广大消费者已对各种广告产生排斥心理的传播环境下，利用政治事件、政治人物的讲话来策划的公益营销，不但能创造一个良好的传播环境，而且能够与消费者产生思想上的共鸣，得到消费者的心理认同，从而促成购买。
从蒙牛的捐奶工程产生的销售力就足以看出，政治化公关营销打击消费者“心脏”的力量有多么强大。假如没有温家宝总理的那一句话，那么蒙牛的捐奶事件就只会是一个很普通的公益活动，“每天一斤奶，强壮中国人”也只能成为一个高、大、全式的企业口号，很难与受众产生共鸣，更不要说产生多大的销售力了。事实上，这种高、大、全式的企业口号消费者见得并不少了，如长虹电器的“以产业报国、民族昌盛为己任”、海信的“海信，中国芯”等。但是，这些口号产生的销售力都不大。究其原因，主要是他们都属于纯粹的自我呐喊和自我标榜，而没有一个让受众感动的政治语境。
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政治化的公关营销看似简单——不就是借助政治素材来策划公益活动吗？其实不然，这种看似简单的营销策略，背后却包含着十分复杂的工作。无论是策划还是执行，都有其独特的规律和操作特点。
敏锐的政治嗅觉 这个世界上每天都在发生着很多与政治有关的事，大到总统竞选、一些政策法规的出台，小到某个领导下基层调研、某个重要人物的一次偶然性讲话等。但是，什么样的政治事件、什么样的政策法规、政治人物什么样的讲话才能与企业的营销目标和对象有效对接呢？这需要策划者有非常敏锐的政治嗅觉。
2002年2月22日，美国总统布什在清华大学的演讲中提到：现在美国的小学生中，80%的差等生是因为阅读速度跟不上。如果四年级还不会快速阅读，那他初二的时候就更不能闯过阅读这一关了，而且根本无法上大学。为此，美国政府每年拨款50亿美元，用于提高学生的快速阅读能力。布什演讲后的第二天，国内就有很多以提高学生阅读速度为诉求的软件制造商引用布什的话展开宣传，从而掀起了“提高中国学生阅读速度，免费试用”的营销风暴。
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缜密的活动策划 当捕捉到有利于企业营销传播的政治素材后，企业就必须在最短的时间内形成一个缜密的活动策划方案。众所周知，凡是借助政治事件而展开的营销活动都是一把“双刃剑”，哪怕是纯公益性的活动。因为现在开展这种活动的企业越来越多了，而策划水平和操作技巧却莨莠不齐，有些活动在展开后产生了很不好的社会影响，这使得整个公关营销领域都受到了冲击。新展开活动的企业，稍微不慎就有可能无功而返，有时甚至还会累及企业的品牌形象。因此，在策划上必须反复论证，方案设计必须细致周到，执行时必须严谨，切不可急功近利，要避免因小失大。这一点，蒙牛的捐奶事件就表现得很好。
主动的立体传播 虽然说政治化公关营销的公益化特征会吸引大众媒体的关注和报道，但这远远不够。企业还必须整合一切媒介资源去展开更广泛的传播。蒙牛的捐奶事件在这方面就表现得淋漓尽致。除了大众媒体对此事件的报道外，蒙牛还在电视、纸媒、户外、网络等媒体上投放了以“每天一斤奶，强壮中国人”为主题的各种形式的广告。
终端的全力配合 企业的一切营销行为，最终目的都是为了“卖货”。如果通过政治化公关营销为产品或品牌的传播搭建起了一个具备政治语境、公益活动、立体传播等三大要素的营销平台后，最后所能产生销售力的大小，就看在终端的“临门一脚”了。所以，为配合公关营销策略的开展，企业在终端的产品陈列、卖场宣传、促销活动等都必须全力以赴，并紧扣公关活动的主题，用好、用足公关传播所带来的影响和势能。
政治化公关营销作为公关营销的一种形式，它具有那些以单纯的捐赠为主要内容的公益营销所不可比拟的优势和力量。在信息泛滥和消费者免疫能力逐渐增强的今天，也许将会是企业或产品刺激消费者购买欲望的又一把利剑。, 百拇医药(绍兵)