CS营销战略在医院经营中的应用
摘要： 分析患者满意的结构和患者对医疗服务的期望层次，提出医院实施顾客满意战略应为患者提供感动服务，开发患者需求的服务项目，培养人文型的医护人员。
关键词： 顾客满意；营销；医院经营
CS营销战略即顾客满意战略(Customer Satisfactory)，是现代企业经营活动中一种重要的整体经营观念和手段。CS营销战略主旨是企业经营活动中要以顾客满意的观点为指针，要用顾客的眼光，站在顾客的角度来分析、考虑消费者的需求。医院推行CS营销战略，树立患者满意的理念，这与社会主义医院的办院方针，以患者利益第一和社会效益放在首位的原则相一致。医院如何在激烈的医疗市场竞争中取胜，满足患者的医疗需求，吸引更多的患者，我们认为，必须引入其他行业先进的服务理念，摆正医患关系，不断地研究患者的医疗需求，提高医疗服务满意度和信任度。为此，从2006年1月起，我院在实践中运用了CS营销战略,经过近1年的实际应用，取得了显著的成效。
1 医院CS营销战略的主要内容
1.1 CS营销战略内涵 医院实施CS营销战略，首先要弄清楚什么是医院的顾客，所谓顾客，就是接受过程的结果的组织或个人。医院的全部顾客分为外部顾客和内部顾客两类。内部顾客是指职工之间的关系，即临床科室接受医技科室的服务,获得医技科室服务过程的结果,所以医技科室把临床科室视为顾客，临床、医技科室接受机关、后勤的服务，获得机关、后勤服务过程的结果,所以机关、后勤部门把临床、医技科室视为顾客；外部顾客指患者、政府、供应商、合作者和竞争者等。当然，从医院来讲，更多层面上的顾客自然是外部顾客，即患者。医院CS营销战略的核心内容是患者满意。
1.2 患者满意的结构 根据患者心理分析的特点，患者满意结构可分为4个系统(见图1)：(1)理念满意，是患者满意的思想保障，要求医院确立“以病人为中心”的服务理念；(2)行为满意，是医院运行状态带给患者的满意程度，通过医院的行为机制满意、行为规程满意等予以保障；(3)视听满意，是对医院外在形象的满意状态，包括医院标志、视觉满意以及医院广告宣传活动的视觉、听觉满意等；(4)服务满意，通过树立以病人为中心的服务观念，建立完整的服务目标、服务满意度考核和强化服务满意的行为机制，实现医院给患者的满意状态。 图1 患者满意结构图(略)
1.3 患者对医疗服务的期望层次 根据医院为患者提供的服务在影响满意度中的不同作用，可以将患者对医疗服务的期望分为3个层次(见图2)：(1)基本服务，这种服务被认为是医院本来就应该做到和理所应当做到的，随着服务量的增加，居民的满意度并没有提高，如正确判断、正确治疗、合理用药、不发生院内感染等。(2)期待服务,患者的期望和要求进一步提高，这种服务患者随着服务量的增加，满意度直线提高，医院服务要满足其一定要求，如医院能把患者的病治好，尽早出院，收费合理，挂号越快越好，等候诊断时间越短越好，在不多付钱的情况下检查越详细越好等。(3)感动服务,患者的期望和要求最高，医院要提供优质服务，并且能深深地吸引和打动患者，随着这种服务量的增加，患者的满意度迅速提高。如医院每个员工都对患者十分尊重，并仔细耐心地解释每件事，为病人进行生日庆祝活动，出院后打电话问候，并了解康复情况等让病人感动的事件。这三种服务会随着病人意识与医院服务水平的改变而改变，当某种优质服务由个别医院普及到大多数医院以后，病人会觉得那是医院本来就该做的，就会从期待服务变为基本服务，这也是服务改善没有止境的原因。图2 患者对医疗服务的期望层次(略)
2 医院实施CS营销战略的做法
2.1 提供患者感动的服务 感动服务是服务理念的又一次推进，是比满意更人性化的服务，它使患者在整个医疗护理过程中达到感动和惊喜的境界。为了不仅使病人满意，还要想办法使病人感动，我院对此开展了一系列活动。
2.1.1 开展了换位思考活动 在医疗过程中，医护人员不断地进行换位思考，用一名患者的眼光加以审视，不断提出需求，做到严格要求自己，不断完善自己，为医疗服务争取时间，赢得主动。换位思考活动包括：(1)领导层主动换位，在制定政策方针时，坚持以病人为中心，充分考虑到“病人方便不方便”、“病人接受不接受”、“病人满意不满意”。(2)临床医技和护理人员主动换位，始终贴着患者去想去做，视病人如亲人，努力做到尊重和理解患者的需求，从小事做起，从细微处做起。(3)后勤保障人员主动换位，由于后勤保障人员与医院的正常运转和病人的日常生活密切相关，因此也要主动换位，以提供“高效、快捷、方便、舒适”的服务。
2.1.2 开展了“程序化温馨服务”活动 程序化温馨服务是一种观念的转变。“程序化温馨服务”活动的开展，意在以人文性服务为病人提供最大方便和利益。在程序化温馨服务活动具体运作中，我们总结了与患者沟通的几个重要方面：(1)主动迎接，寻找患者；(2)在诊疗过程中加强与患者交流，告知患者治疗效果和可能出现的副作用；(3)预约下次复诊时间，留下咨询和联系电话，方便患者随时咨询；(4)对出院患者电话跟踪随访，将服务线从院内延伸到院外。为使程序化温馨服务真正落到实处，专门成立了以党委书记、院长为组长的程序化温馨服务领导小组，在全院召开了动员大会，明确了各级分工，确定了各阶段的工作任务、具体要求和创建标准，确定对管理干部、全体职工分别进行服务理念教育和执业行为、语言、礼仪规范培训，同时确定了检查、考核标准及奖惩办法。从加强对职工的服务理念教育入手，开展了服务理念的系列教育活动。先后进行了《服务理念与市场》、《医患沟通》、《医院营销与管理实战宝典》讲座，为科主任、护士长购买了《细节决定成败》等书籍，组织护理人员和窗口人员进行礼仪培训，多次组织观看《护理礼仪服务技巧》光盘，举办了以“护理礼仪服务技巧”为内容的理论考试。在加强服务理念培训的基础上，开展了以“构建和谐医院、构建和谐医患关系”为主题的黑板报展览、征文、演讲比赛和医护人员礼仪展示等一系列活动，增强了医护人员对病人的主动服务意识。
2.2 开发患者需求的服务项目 CS战略要求医院的工作要围绕患者需求为出发点，所以作为医院经营者必须经常了解患者的需求变化，充分做好市场调查，分析市场，选准目标市场，有选择地开展患者需求的医疗技术项目。我院在认真做好医疗市场的调查研究之后，结合自身特点，选择开展了有发展潜力、有竞争力和不断创新的项目，做到人无我有，人有我新，做到与兄弟医院扬长避短，各有侧重，坚持“院有优势、科有特色、人有专长”的学科发展方向，突出专科特色，通过有计划、有重点地培养学科带头人、完善人才培养机制、激励机制和投入机制，购置先进医疗设备，并通过“树名医、建名科、创名院”三名战略，不断扩大医院知名度，打造学科品牌，从而使特色专科做大、做强、做活。如儿科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、妇产科等科室技术品牌在本地区属于领先水平，对这些传统优势科室和近几年发展较快的心内科、神经内科、肿瘤科，在人员、设备、财务、分配政策上予以倾斜，优先发展，这些专科技术品牌及品牌的美誉度不断提升。我院还有针对性地开设“高间”、监护病房、家庭病床、普通病房及扶贫病房，满足了各类病人的需求。
2.3 培养人文型的医护人员 当今衡量医学质量的标准，不再只是治愈率的高低，而是患者心理需求的满意度和生命的质量，这就要求医护人员要有人文精神和人文关怀能力，将医患关系视为信托关系——信任和托付。我院不断强化医护人员的医学伦理学、社会学等人文关怀教程培训，让医护人员学习和探索医学人文知识，履行治疗和了解患者心理及社会因素方面的义务。提高医护人员对人文素质的认知，培养医护人员的语言表达和沟通能力，在病历书写规范中，明确心理治疗或社会干预方面的内容或项目。在医务人员岗位职责中，明确医务人员对患者心理健康所承担的责任，以及对可能影响病情和诊治的社会因素做出恰当处理所承担的责任。在医疗质量评价体系中，增加患者满意情况及医学处置的社会处理方面的指标，切实使每个医务人员认识到患者是生物-心理-社会综合属性的人，不仅要为患者治好身体疾病，而且还要关爱和尊重病人。强化医护人员的人性化服务培训，从言谈举止、说话的轻重缓急、接待病人的礼仪技巧到道德操行、专业知识、专业技能、专业素质的培训，培训的形式要突出时代的特征，课时安排既要突出重点，但也要注意员工的接受程度。让职工在培训中找到认同感和归宿感，在实际工作中，把“人性化服务”贯穿于行动。
3 实施CS营销战略
带来的效果在实践过程中，我们深深体会到实施CS营销战略在医院经营发展中具有重要的作用。CS营销战略是医院无形资产的主要组成部分，是一种有效的经营政策，是提升内部职工和患者忠诚程度，提升医院竞争力的重要手段。CS营销战略的核心内容是患者满意战略，它符合医院的根本宗旨，符合医院注重社会效益的要求。同时，实施CS营销战略，能够做到留住患者、吸引患者，升级患者服务需求，提高医院的经济效益。通过近一年来的运作，我院不仅取得了较好的经济效益，同时也收到了良好的社会效益。
3.1 经济效益
3.1.1 就诊量上升，市场占有率明显增加 实施CS营销战略以来，企业外患者就诊量上升，市场份额不断扩大。企业外患者就诊量、门诊就诊量和住院病人人数较以前均有提高，企业外患者就诊量由原来不足20%上升到目前的39%。门诊就诊量增加，由2005年1~9月的39199人次上升至2006年1~9月的41796人次,门诊就诊量增加了2597人次；住院病人人数增加，由2005年1~9月的5635人次上升至2006年1~9月的6063人次,住院病人数增加了428人次。
3.1.2 业务收入明显增加 2006年1~9月实现业务收入3553万元，2005年1~9月业务收入3059万元,实施CS营销战略后业务收入增加494万元，增长了16.2%，保持了良好的增长势头。
3.2 社会效益
3.2.1 技术水平得到明显提升 医院先后引进500余万元医疗设备，先后开展了心脏及肿瘤、神经、外周血管的介入治疗，成立了脑血管病的卒中单元，开展了神经电生理监护等，医院的儿科、妇产科、五官科等传统优势科室也得到较大发展，市场应变能力和创新能力得到进一步提高。
3.2.2 患者满意度提高 CS营销战略的实施，医护人员服务意识和质量意识明显增强，围绕患者的需求和满意为核心，经广泛的满意率调查，患者满意度由过去的93.6%上升至目前的98.7%。
3.2.3 医疗纠纷数量下降 随着患者满意度的提高，服务体系更加完善，医患之间形成合作关系，患者投诉率明显下降，医疗纠纷数量减少。
(邯郸市峰峰集团有限公司第二医院，河北邯郸 056201), 百拇医药(李峰,王振营)
关键词： 顾客满意；营销；医院经营
CS营销战略即顾客满意战略(Customer Satisfactory)，是现代企业经营活动中一种重要的整体经营观念和手段。CS营销战略主旨是企业经营活动中要以顾客满意的观点为指针，要用顾客的眼光，站在顾客的角度来分析、考虑消费者的需求。医院推行CS营销战略，树立患者满意的理念，这与社会主义医院的办院方针，以患者利益第一和社会效益放在首位的原则相一致。医院如何在激烈的医疗市场竞争中取胜，满足患者的医疗需求，吸引更多的患者，我们认为，必须引入其他行业先进的服务理念，摆正医患关系，不断地研究患者的医疗需求，提高医疗服务满意度和信任度。为此，从2006年1月起，我院在实践中运用了CS营销战略,经过近1年的实际应用，取得了显著的成效。
1 医院CS营销战略的主要内容
1.1 CS营销战略内涵 医院实施CS营销战略，首先要弄清楚什么是医院的顾客，所谓顾客，就是接受过程的结果的组织或个人。医院的全部顾客分为外部顾客和内部顾客两类。内部顾客是指职工之间的关系，即临床科室接受医技科室的服务,获得医技科室服务过程的结果,所以医技科室把临床科室视为顾客，临床、医技科室接受机关、后勤的服务，获得机关、后勤服务过程的结果,所以机关、后勤部门把临床、医技科室视为顾客；外部顾客指患者、政府、供应商、合作者和竞争者等。当然，从医院来讲，更多层面上的顾客自然是外部顾客，即患者。医院CS营销战略的核心内容是患者满意。
1.2 患者满意的结构 根据患者心理分析的特点，患者满意结构可分为4个系统(见图1)：(1)理念满意，是患者满意的思想保障，要求医院确立“以病人为中心”的服务理念；(2)行为满意，是医院运行状态带给患者的满意程度，通过医院的行为机制满意、行为规程满意等予以保障；(3)视听满意，是对医院外在形象的满意状态，包括医院标志、视觉满意以及医院广告宣传活动的视觉、听觉满意等；(4)服务满意，通过树立以病人为中心的服务观念，建立完整的服务目标、服务满意度考核和强化服务满意的行为机制，实现医院给患者的满意状态。 图1 患者满意结构图(略)
1.3 患者对医疗服务的期望层次 根据医院为患者提供的服务在影响满意度中的不同作用，可以将患者对医疗服务的期望分为3个层次(见图2)：(1)基本服务，这种服务被认为是医院本来就应该做到和理所应当做到的，随着服务量的增加，居民的满意度并没有提高，如正确判断、正确治疗、合理用药、不发生院内感染等。(2)期待服务,患者的期望和要求进一步提高，这种服务患者随着服务量的增加，满意度直线提高，医院服务要满足其一定要求，如医院能把患者的病治好，尽早出院，收费合理，挂号越快越好，等候诊断时间越短越好，在不多付钱的情况下检查越详细越好等。(3)感动服务,患者的期望和要求最高，医院要提供优质服务，并且能深深地吸引和打动患者，随着这种服务量的增加，患者的满意度迅速提高。如医院每个员工都对患者十分尊重，并仔细耐心地解释每件事，为病人进行生日庆祝活动，出院后打电话问候，并了解康复情况等让病人感动的事件。这三种服务会随着病人意识与医院服务水平的改变而改变，当某种优质服务由个别医院普及到大多数医院以后，病人会觉得那是医院本来就该做的，就会从期待服务变为基本服务，这也是服务改善没有止境的原因。图2 患者对医疗服务的期望层次(略)
2 医院实施CS营销战略的做法
2.1 提供患者感动的服务 感动服务是服务理念的又一次推进，是比满意更人性化的服务，它使患者在整个医疗护理过程中达到感动和惊喜的境界。为了不仅使病人满意，还要想办法使病人感动，我院对此开展了一系列活动。
2.1.1 开展了换位思考活动 在医疗过程中，医护人员不断地进行换位思考，用一名患者的眼光加以审视，不断提出需求，做到严格要求自己，不断完善自己，为医疗服务争取时间，赢得主动。换位思考活动包括：(1)领导层主动换位，在制定政策方针时，坚持以病人为中心，充分考虑到“病人方便不方便”、“病人接受不接受”、“病人满意不满意”。(2)临床医技和护理人员主动换位，始终贴着患者去想去做，视病人如亲人，努力做到尊重和理解患者的需求，从小事做起，从细微处做起。(3)后勤保障人员主动换位，由于后勤保障人员与医院的正常运转和病人的日常生活密切相关，因此也要主动换位，以提供“高效、快捷、方便、舒适”的服务。
2.1.2 开展了“程序化温馨服务”活动 程序化温馨服务是一种观念的转变。“程序化温馨服务”活动的开展，意在以人文性服务为病人提供最大方便和利益。在程序化温馨服务活动具体运作中，我们总结了与患者沟通的几个重要方面：(1)主动迎接，寻找患者；(2)在诊疗过程中加强与患者交流，告知患者治疗效果和可能出现的副作用；(3)预约下次复诊时间，留下咨询和联系电话，方便患者随时咨询；(4)对出院患者电话跟踪随访，将服务线从院内延伸到院外。为使程序化温馨服务真正落到实处，专门成立了以党委书记、院长为组长的程序化温馨服务领导小组，在全院召开了动员大会，明确了各级分工，确定了各阶段的工作任务、具体要求和创建标准，确定对管理干部、全体职工分别进行服务理念教育和执业行为、语言、礼仪规范培训，同时确定了检查、考核标准及奖惩办法。从加强对职工的服务理念教育入手，开展了服务理念的系列教育活动。先后进行了《服务理念与市场》、《医患沟通》、《医院营销与管理实战宝典》讲座，为科主任、护士长购买了《细节决定成败》等书籍，组织护理人员和窗口人员进行礼仪培训，多次组织观看《护理礼仪服务技巧》光盘，举办了以“护理礼仪服务技巧”为内容的理论考试。在加强服务理念培训的基础上，开展了以“构建和谐医院、构建和谐医患关系”为主题的黑板报展览、征文、演讲比赛和医护人员礼仪展示等一系列活动，增强了医护人员对病人的主动服务意识。
2.2 开发患者需求的服务项目 CS战略要求医院的工作要围绕患者需求为出发点，所以作为医院经营者必须经常了解患者的需求变化，充分做好市场调查，分析市场，选准目标市场，有选择地开展患者需求的医疗技术项目。我院在认真做好医疗市场的调查研究之后，结合自身特点，选择开展了有发展潜力、有竞争力和不断创新的项目，做到人无我有，人有我新，做到与兄弟医院扬长避短，各有侧重，坚持“院有优势、科有特色、人有专长”的学科发展方向，突出专科特色，通过有计划、有重点地培养学科带头人、完善人才培养机制、激励机制和投入机制，购置先进医疗设备，并通过“树名医、建名科、创名院”三名战略，不断扩大医院知名度，打造学科品牌，从而使特色专科做大、做强、做活。如儿科、眼科、耳鼻喉科、口腔科、妇产科等科室技术品牌在本地区属于领先水平，对这些传统优势科室和近几年发展较快的心内科、神经内科、肿瘤科，在人员、设备、财务、分配政策上予以倾斜，优先发展，这些专科技术品牌及品牌的美誉度不断提升。我院还有针对性地开设“高间”、监护病房、家庭病床、普通病房及扶贫病房，满足了各类病人的需求。
2.3 培养人文型的医护人员 当今衡量医学质量的标准，不再只是治愈率的高低，而是患者心理需求的满意度和生命的质量，这就要求医护人员要有人文精神和人文关怀能力，将医患关系视为信托关系——信任和托付。我院不断强化医护人员的医学伦理学、社会学等人文关怀教程培训，让医护人员学习和探索医学人文知识，履行治疗和了解患者心理及社会因素方面的义务。提高医护人员对人文素质的认知，培养医护人员的语言表达和沟通能力，在病历书写规范中，明确心理治疗或社会干预方面的内容或项目。在医务人员岗位职责中，明确医务人员对患者心理健康所承担的责任，以及对可能影响病情和诊治的社会因素做出恰当处理所承担的责任。在医疗质量评价体系中，增加患者满意情况及医学处置的社会处理方面的指标，切实使每个医务人员认识到患者是生物-心理-社会综合属性的人，不仅要为患者治好身体疾病，而且还要关爱和尊重病人。强化医护人员的人性化服务培训，从言谈举止、说话的轻重缓急、接待病人的礼仪技巧到道德操行、专业知识、专业技能、专业素质的培训，培训的形式要突出时代的特征，课时安排既要突出重点，但也要注意员工的接受程度。让职工在培训中找到认同感和归宿感，在实际工作中，把“人性化服务”贯穿于行动。
3 实施CS营销战略
带来的效果在实践过程中，我们深深体会到实施CS营销战略在医院经营发展中具有重要的作用。CS营销战略是医院无形资产的主要组成部分，是一种有效的经营政策，是提升内部职工和患者忠诚程度，提升医院竞争力的重要手段。CS营销战略的核心内容是患者满意战略，它符合医院的根本宗旨，符合医院注重社会效益的要求。同时，实施CS营销战略，能够做到留住患者、吸引患者，升级患者服务需求，提高医院的经济效益。通过近一年来的运作，我院不仅取得了较好的经济效益，同时也收到了良好的社会效益。
3.1 经济效益
3.1.1 就诊量上升，市场占有率明显增加 实施CS营销战略以来，企业外患者就诊量上升，市场份额不断扩大。企业外患者就诊量、门诊就诊量和住院病人人数较以前均有提高，企业外患者就诊量由原来不足20%上升到目前的39%。门诊就诊量增加，由2005年1~9月的39199人次上升至2006年1~9月的41796人次,门诊就诊量增加了2597人次；住院病人人数增加，由2005年1~9月的5635人次上升至2006年1~9月的6063人次,住院病人数增加了428人次。
3.1.2 业务收入明显增加 2006年1~9月实现业务收入3553万元，2005年1~9月业务收入3059万元,实施CS营销战略后业务收入增加494万元，增长了16.2%，保持了良好的增长势头。
3.2 社会效益
3.2.1 技术水平得到明显提升 医院先后引进500余万元医疗设备，先后开展了心脏及肿瘤、神经、外周血管的介入治疗，成立了脑血管病的卒中单元，开展了神经电生理监护等，医院的儿科、妇产科、五官科等传统优势科室也得到较大发展，市场应变能力和创新能力得到进一步提高。
3.2.2 患者满意度提高 CS营销战略的实施，医护人员服务意识和质量意识明显增强，围绕患者的需求和满意为核心，经广泛的满意率调查，患者满意度由过去的93.6%上升至目前的98.7%。
3.2.3 医疗纠纷数量下降 随着患者满意度的提高，服务体系更加完善，医患之间形成合作关系，患者投诉率明显下降，医疗纠纷数量减少。
(邯郸市峰峰集团有限公司第二医院，河北邯郸 056201), 百拇医药(李峰,王振营)