产品促销卖点的选择要实在才有说服力。随着药品地方标准的取消，所有合法的药品都是国药准字批文了，“国家级新药”的说法已经没有了。(本报记者 肖志飞 摄)

    期待已久的行业规范《零售商促销行为管理办法》已于11月15日正式施行了。该“办法”虽说能在一定程度上约束零售商混乱、虚假的促销行为，但并不能解决零售商和供应商之间深层次中或明或暗的利益争斗和博弈难题，很多问题还悬而未决。

    终端地位凸显，促销并非万能

    众所周知，零售业传统的盈利来源于购销差价。在商品紧缺时代，生产商拥有市场的主导权。在如今这个商品过剩时代，销售场所不但承担了销售职能，还兼具媒介宣传和展示功能，零售商开始向供货商收取上架费，这使得一些零售商的销售职能大大弱化，销售的进账在减少，非销售收入(进店费、占用供货商货款以维持正常经营并拓展商业网点)增加。“终端为王”最终导致“终端霸权”，这是零售商的市场地位决定了的，新出台的“办法”难以改变这一现状。

    客观的现实状况是：即使企业产品进入了强势的零售终端，也仅仅是一个库存转移的过程，关键还要看通过什么方式来尽快形成消费者的广泛认同和现金流的良性循环。靠单纯的广告吗？显然它对销售造成的影响已越来越弱，因为广告的作用大部分是在心理层面，而不是在行为层面。对行为能产生影响的往往是促销活动，顾客在听到打折、买一送一、赠品或抽奖等优惠信息时，往往就会动心购买。

    然而促销所包含的诱因十分广泛，但现在已有失控之感。假如说以前企业只在促销活动上花费整体推广预算的30%，而现在这一比例有的已高达70%，其中相当一部分花在给药店或其他零售商的特别折让、折扣、赠品上。事实上，有许多药店便是依靠这些折让来实现利润的。这些药店会在经销商促销优惠期间大量进货 ......