学术营销：整合才能成为第一
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企业形象塑造已成为制药企业品牌营销的一个重要内容。在第56届全国药交会上，一直以来被认为是大企业用以展示企业形象的特装展位中出现了多家中小型制药企业的身影。
(肖志飞 摄)
目标：“做个‘重磅炸弹’给大家看看”
品牌刷新工程初见成效，摆在凯宝药业及其“凯西莱”项目策划组面前的首要任务是如何将产品做大做强了。用企业高层的幽默说法就是：试着做个“重磅炸弹”给大家看看。
“凯西莱”的另一个名字叫痰热清注射液。在产品力方面，该产品于2003年末上市，是我国第一个采用中药指纹图谱技术生产的中药注射剂，属于处方药，在有效性、澄明度、安全性、稳定性等方面均有所突破。在市场环境方面，一方面，该产品的适应疾病如慢支、慢阻肺、肺心病等的发病率逐年上升，市场容量在平稳增长；另一方面，在中药抗病毒注射剂10亿元的现有市场份额中，传统产品如鱼腥草注射液等生产厂家零散，没有强势品牌，这就为现代化产品留下广阔的发展空间。在营销资源方面，企业有遍布全国的渠道网络和稳定的医院终端，营销队伍的执行力也比较强。然而，要想真正做大做强，成为“第一品牌”，还需要在营销模式上有所突破。经过周密调查分析和反复论证，项目组认为：以往，国内一些处方药在开展市场推广时存在着明显的重销售轻营销、重推动轻拉动、随机性强、整合力弱等弊端。痰热清要想成功，就必须在这些方面有所突破，建立起一套立体化、实效性的学术营销系统，才能引爆这枚“重磅炸弹”。
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为此，项目组定下了3条战略方针：一是要实施系统性的策划，真正从“提升医生临床价值”出发，做好产品定位和核心价值规划；二是要开展整合学术营销，重视专业媒体的力量，扩大传播面积，建立媒体学术平台和品牌形象平台；三是配合高空广告，在全国重点区域市场开展规范化的学术推广活动，深度开发，建立根据地，形成“全国覆盖，重点开花”的局面。
同时，以该产品上市为契机，调整企业营销队伍架构，提升其学术营销能力，为企业未来发展打好基础。
处方药营销更需要系统策划
基于对产品背景、医生需求、竞争品种等多方面、全方位的剖析，项目组首先为产品进行了精准的定位。一开始的定位是“第二代中药注射液”。考虑到处方药领域的权威性问题，也为避免学术争议，后来又改为“新一代中药注射液”。通过这样明确的时代划分，与传统产品就有了整体性区隔，创造了“人老我新”的优势。这就好像在医生心目中建立起了一个新的阶梯，第一把交椅留给了痰热清。也就是说，通过定位，在更高层面上提升了产品力，树立了品牌形象。
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在核心价值的提炼上，项目组提出了“退热、祛痰、抗炎，就用痰热清”的口号。这其中的原因是：产品除在呼吸科应用外，在肿瘤科、胸外科、消化内科等科室也有较好的应用，如无名热、痰潴留等，属于多科室用药。通过功能诉求，能增大临床用药面，而不至于出现定位过窄、自我设局的现象。另一方面，用产品功能诉求，直接告诉目标消费者“我是谁，我能做什么”，简单明了，易于理解。而“就用”的说法，也体现出了产品的自信，正可谓大巧若拙。如果用词过于花俏，反而会影响传播效果。
在产品核心卖点的选择上，则以“安全性、有效性、稳定性”为主，并依次展开对产品品质、科技含量、工艺创新、临床试验、荣誉奖项等方面的诉求。特别是在安全性方面，借助一些药品不良反应事件大做文章，同时深度解析“诚信做药，良药救人”的企业理念，极力塑造“诚信、负责、创新”的企业形象，为产品注入人性力量，与产品品牌形成互动。
经过这样的策划，产品的高端品牌形象已被简洁生动地勾画了出来：品牌的硬指标——临床价值，是经过临床实验充分证明的；品牌的软指标——产品定位、核心价值、核心卖点，也已完成。接下来就是品牌知名度、美誉度和忠诚度的打造了。
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媒体拉动：
借力“高音喇叭”的优势
虽然处方药以专家系统的学术推广、临床推广为主要手段，但随着市场的不断规范，拉动策略将显得越来越重要。很多跨国制药公司，都有长期的公关和品牌推广计划，甚至利用OTC产品在大众媒体做广告的便利条件来提升企业形象，以带动处方药销售。因此，要想做品牌，必须利用专业媒体的权威性展开广泛的传播。只有善于在媒体上创造“势能”，才能在处方药营销中形成销售上的“动能”。
事实上，媒体犹如“高音喇叭”，可将产品信息实行广覆盖，造成行业影响。这有助于塑造产品的品质形象，推动上量，并为药企地面学术营销做好舆论引导和铺垫；同时，通过企业形象的树立和提升，还可带动企业其他产品的销售，提升经销商和营销队伍的积极性。
媒体传播的重点无非是解决3个问题：对谁说；在哪说；说什么。
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对谁说 根据策划方案中对传播的要求，在产品核心诉求对象的选择上，第一目标锁定医生群体，以直接上量、塑造形象为主；第二目标为经销商、行业监管部门、药学专家等，进行品牌诉求，塑造产品“新一代”的品牌形象。
在哪说 在媒体选择上，以影响力、发行量、覆盖面为考量标准。针对各专业媒体的特点，选择在不同的媒体上分别刊登学术软文广告、产品广告以及形象广告，同时附带进行产品信息的深度解析和软性公关宣传。特别是在企业、产品的形象宣传上，内容侧重于企业制药理念、企业文化、科研创新、终端服务、公益活动等方面，较好地提升了企业形象，增强了经销商合作的积极性；在产品品牌的宣传上，选择了高端医学期刊等媒体，力求对呼吸科等重点科室进行精准覆盖，发布品牌提示性广告，提升品牌知名度。
说什么 “产品为主，企业为辅，双向结合，良性互动”，这是产品传播内容上的要点。从产品出发，不同时期有所侧重，结合市场环境和新闻热点，以高质量的新闻稿作为互动的主要载体。第一阶段主打产品“新一代”定位，如“痰热清：开创中药注射液新时代”、“中药质量控制新技术，打造现代化中药新形象”；第二阶段主打产品临床试验综述，宏观解读产品的临床价值，如“严控工艺过程，提高中药注射液‘安全指数’”、“现代化中药注射液凸现临床价值”等；第三阶段，用高频率的学术软文充分证明，构建目标人群的信任心理，内容侧重于单病种适应症如流感病毒A型上感、社区性肺炎、慢阻肺、急性胆囊炎等的治疗优势上。
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在企业形象的宣传上，着重体现出“诚信、专业、负责、有战略、善创新、有前景”的特征，既使企业形象清晰、丰满，又为产品增光添彩。主要方式是采取“硬广告+软文”的模式。硬广告以报眼、半通栏、1/4版的组合形式，定期投放，进行品牌提示。软文配合重在角度创新和立意巧妙上，如“中药如何打造重磅炸弹”、“企业文化也是竞争力”、“我是做药的，就要做好药”、“做现代化中药企业要勇担重任”等高质量的解析和访谈文章。期间，还穿插发布大量的产品小新闻，如 “销量突破1000万支”、“入选创新案例”、“获科技进步奖”等。
遵循“统一宣传，形成合力、紧扣热点，快速反应”的原则，通过有效整合媒体，2005年到2006年，产品广告宣传广度与精度突出，短效和长效并重，使品牌形象呼之欲出。医院终端调查显示，痰热清的产品品牌知名度达95%，美誉度也有显著提升。
学术活动：
用专业力量促动销售
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痰热清在媒体传播轰轰烈烈展开的同时，地面的学术推广也如火如荼地“烧”遍了全国。
为带动新产品销售，企业在营销资源上予以了倾斜，组建了专门的销售队伍。为提升队伍的战斗力，首先开展了多项培训指导：第一，提高专业知识结构，特别强化呼吸疾病、中药注射剂等方面的知识，要求做到娴熟于心，在推广和终端服务中能无障碍地与目标科室医生沟通，指导医生临床用药；第二，强化诚信营销的理念，强化信息搜集、情感沟通等能力的培训，提升员工执行力；第三，以“提高效率，管理精细，责权明晰，充分激励”为目标，加强管理，提升销售业绩。
学术会议的内容强调以“提高临床医生价值”为中心，突出学术性，围绕中药注射液在治疗急病重症方面的地位，对产品的临床价值展开论述，使参会者有所得、有收益。同时，着手渠道效率、投标、医院开发等工作，配合销售部工作的开展。
系统策划、精准定位、媒体联动与学术活动4个方面结合，产生了巨大的营销力量。从2005年6月份启动媒体传播起，产品的知名度慢慢升温，到年底完成销售额8000万元；2006年，媒体传播和学术会议相结合，见效更显著，在遭遇行业监管趋严、“鱼腥草事件”冲击等不利因素的情况下，该产品仍然保持了强势增长，到10月份，销售累计突破1000万支，销售额达1.7亿元。, 百拇医药(季伟)