普药营销 点“泥”成金
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普药如果包治很多病总是受人怀疑。越是专属的越显专业，越是专业的药越能针对专属人群的特点和偏好说话，也就越能产生共鸣，越容易打动消费者。(肖志飞 摄)
行内的朋友抱怨说，现在做药越来越难，因为想搞个独家品种难上加难。
我国真正自主研发推出的新药本来就少，现在国家新政又对一药多名实行严格管理，原来靠变换药名大肆申报新药的路子已经被封死。绝大多数企业都没有完全的新药或所谓的独家品种，一种普药有几十上百个企业在生产。因此，同质化严重的普药会在很长一段时期成为医药市场的主角。
普药在很多企业原来都是“泥饭碗”，不作为重点，一般都是听天由命、自然销售。但现实逼着企业不得不考虑如何把“泥饭碗”炼成“金饭碗”。目前企业的主要问题，一是模式单一，只知将产品放在渠道里自然流通，能流多少算多少；二是怕打出江山坐不稳，打开了市场，做了先驱也成了“先烈”；三是错误认为做普药就是上卫视、央视“烧钱”，君不见多少上卫视、央视“烧钱”的企业，因为缺少精准策略化指导的传播，或是只知传播不知推广，不但没有点“泥”成金，企业反而赔得连经营都困难。
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“金饭碗”没了，很多企业不得不把精力放在曾经视为“泥饭碗”的普药上来。那么，相同名称、相同组方、相同质量标准、相同功效的普药如何才能做得不普通？普药应该从哪几个方面进行突破呢？
突破点一： 细分用途玩个性
从产品和医学临床角度看，普药适用人群广，一般说来没有特殊禁忌，是个泛人群概念。但是营销也那样做就瞎了。其一：一个品种有众多厂家在生产，凭什么非得买你的？其二：药品作为特殊商品，专病专治才更符合消费者的需求和心理。同样的病，儿童与大人的药应该不同，男人用的与女人用的药应该有区别，这是人之常理。其三：在广告传播上，分秒寸金，在有限时间内必须将众多诉求点优化和聚焦，多了就成了姥姥不疼、舅舅不爱的主。不聚焦就无效，这是传播的铁律。
普药要卖出不普通来，单点发力就显得非常重要。找到主力消费人群，抓住后再进行系列延展，这样做往往比面对泛人群出击更能出成效。
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江中制药推出的健胃消食片是典型的普药，在上市当年回款5000万元，应该说也不错了。但江中制药没有满足，他们将目标人群细分，推出儿童型健胃消食片。同样的药方，2005年销售规模接近8亿元，这令江中人狂喜不已。现在，其在中药类健胃药市场占有率已达到60%，成为品类巨人。
突破点二： 对症下药树专业
将普药功能和症状明晰化、聚集化，然后对症下药。普药适用人群广，批准的功能比较多。随便一个小普药，功能主治一大堆。消费者买药是治病，治病当然越明确越好，包治很多病总是受人怀疑；越是专属的越显专业，越是专业的药越能针对专属人群的特点和偏好说话，也就越能产生共鸣，越容易打动消费者。这就要求对症下药。就像狙击手之所以令人胆寒，是因为目标单一，一枪致命。
将普药功能或症状差异化，进入一个没有竞争对手的空白市场，做有针对性的传播，将消费者引导到自己的市场中去，会节省很多人力和财力。
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大多数感冒药都宣称可以对抗感冒引起的多种症状甚至所有症状，也就是所谓的“一药多效”。但是，中美史克在新推出的抗感新药康泰克清时却反其道而行之，针对症状明晰，宣称康泰克清主要解决由感冒引起的发热、头痛、四肢酸痛等症状，而不是包治感冒引起的所有症状。同理，葵花胃康宁定位在老胃病上，也为其赢得了大量的市场份额。
突破点三： 找个代号巧传播
将普药传播符号化，让消费者对普药产品的功能、功效之外的那个标志性符号引起注意并感兴趣，使之产生一对一的联系。
普药一个最大的特点就是同质化严重。但是对于同一面孔，如何让消费者快速区分、记忆很关键。要知道消费者对一个信息的关注时间一般只有5秒。在有限的时间里，一个有特点的形象或符号比抽象的文字更好记忆。
在普药领域，营销和传播出的内容很多时候不是技术和功能，而是符号和识别，这在功能、功效、适用人群路人皆知的普药的营销传播中尤应如此。因为技术和功能不好差异化，传播出来也不好记忆。就像对于一个陌生人来说，记住他的黑痣比记他的名字容易多了。如果一个普药能借助一个形象，将产品特性淋漓尽致地表现出来，快速传达给消费者，那将事半功倍，必定会是一个成功的策略。
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补锌市场老大三精葡萄糖酸锌打出“蓝瓶的钙，好喝的钙”，用蓝瓶表现高科技、高纯净度、强功效暗示等利益点。海外制药推出感冒药时，就用感叹号命名，有记忆点也上口，现在在感冒药市场表现也算是“咣咣”的了。
突破点四： 墙里开花墙里香
市场开发聚集化，立足当地，放眼全国，墙里开花必须墙里先香。
普药作为一个大众消费的药品，在这方面大有文章可做。动辄上卫视、上央视，并不是大多数普药生产企业的好选择。
做市场的人经常会碰到一个怪现象，那就是墙里开花墙外香——当地的产品在当地卖不好(白酒可能算个特例)，尤其是医药保健品，外来的和尚会念经，自己的和尚咋看咋不行。
花小钱也能办大事，就看你怎么花。对于一个效果过硬的普药，如果把家门口和周边市场做透做大，花费不过是上卫视、央视做广告的十之一二，而产生的销量可能与之会不相上下。因此，在家门口建立地域认知，照顾好身边消费者，让经营者得到实惠，有时即使价格比同类产品高一点照样能被接受。
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温州海鹤药业在中国医药界可能没多大名气，但是他是浙南唯一一家中药企业，以普药为主，没有大传播。但是，其一年光在温州地区就销售2000多万元。它的一个单品——左金丸，价格比同类高，照样在温州市区年销售近500万元。墙里开花墙里也香了，与其他大广告、大流通策略相比，做好家门口的市场，照样过得不亦乐乎。
突破点五： 先入为主抢好位
普药营销，“先入为主”很重要。谁抢先发出声音，占据消费者的心智，谁就有可能成为该品类的代表，谁就能获得最大的利益，因为“第一胜过更好”。
很多普药厂家生怕自己栽树、别人乘凉，都不愿意进行市场教育。如果哪家企业从观望中走出来，第一个发出有个性的声音，往往能在消费者心智阶梯上占据有利位置，有可能形成单品代表品类的大好局面。做热了市场，做大了蛋糕，最受益的还是第一个发声者。
神威药业是一家以普药生产为主的中药企业，其在普药营销领域做得非常不错，在普药藿香正气软胶囊的推广上敢为天下先，率先在市场中发声——“中暑、肠胃不适、夏季感冒，用神威藿香正气软胶囊”、“选藿香，认准神威，认准软胶囊”等，把功效清晰化了，把消费者吸引过来，使得神威的产品市场成倍地增长。宛西制药在六味地黄丸市场抢先发声——“药材好，药才好”，在同质化严重的六味地黄丸市场让消费者记住了“仲景”牌。
找准突破点，是普药营销最关键的第一步。有了突破点，在传播策略、渠道策略、网络建设等方面的配合下，就一定会脱颖而出。普药市场大有作为，就看你有没有发现机会的眼光。, http://www.100md.com(郝振义 王宏君)