保健品营销：何处可觅“救命稻草”
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会议营销曾经是众多保健品经营企业的至爱，但在今年却已风光不再了。
(肖志飞/摄)
从我国保健品发展历史来看，上世纪80年代初期，我国保健品企业不到100家，销售只有16亿元人民币左右，后于1999年达到300亿元。2002年，保健品产业的企业已达3000多家，年销售又回落至200亿元。中国保健品行业曾因诚信危机一度衰落，但是2003年的SARS又使中国保健品市场冲向另一个高峰。
中国保健品走向洗牌阶段
消费心态成熟和诚信迷失导致整体市场低迷 最近几年，我国保健品行业年销售总是徘徊在300亿元左右，特别是经历2002年前后的“核酸风波”等事件后，很多消费热情被不断发生的事件给冷冻了，让中国保健品消费者无不在用第三只眼看保健品。这一切导致了整个保健品市场从2004年开始就步履艰难，让众多的权威评估机构集体失语。今年以来，再也听不到“中国保健品市场2010年达到1000万市场容量”的豪言壮语了。
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产品同质化导致保健品企业竞争乏术 从1990年代中期开始的广告战、人海战、疗效战，到后来的原理战、原料战、促销战，让整个保健品产业处处充满着火药味，处处上演着“战国七雄”的闹剧。据不完全统计，全国几千家保健品企业，大部分都集中在调节免疫、改善肠胃、补钙补血等几个功能领域，同类原料产品在每个市场都有好几个，更不要说同类功能产品的生产企业了。导致了这时候的保健品竞争几乎就是中国营销史的“战国火拼”，大家都在无限制的透支着自己。在这期间，一批大企业衰败了，巨人、三株、太阳神、哈磁、建昊等等，中小企业倒掉的就更多。这一切都是竞争的结果。
保健品行业已经进入新的洗牌时代 现在的消费者谁也不会再细看信报箱里的小报了，不会再把路边发的传单放在手里超过5分钟，不会再那么相信电视广告里明星的说辞了，也不会再那么相信商店里的促销员了。超市里专柜租金越来越贵，药店里店堂广告价格也越来越高，连促销人员的工资也上涨了几个档次。而且，国内水、电、煤等能源价格也是一路高升，再加上近两年来会议营销的失效和直销牌照的准入，中国保健品企业步入煎熬时刻。这一切都迫使中国保健品市场进入真正的洗牌阶段，谁能胜出，就要看谁最能适应新的市场形势。
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“救命稻草”———直销模式，却不是谁都能抓住的
2004年直销(包括会议营销)企业开始显示出在营销方面的独有优势。随着安利的系列保健产品在中国销售一举突破100亿元，直销模式在中国保健品领域里成为了业界津津乐道的话题。于是，就有了某些类似权威的说法：“以直销和会议营销这些非传统的营销模式所完成的销售额，将超过传统模式，并在预计5年后达300亿元左右的份额。”于是，在很多论坛上甚至产经媒体的市场分析中，不断地出现了诸如“中国保健品市场的未来看好直销”、“××准备在直销大战中拔得头筹”之类的话题。在笔者看来，直销虽好，却不是谁都能做的。
直销模式对企业的现金融通能力要求很高 据国家商务部公布的直销企业准入条款规定，直销企业必须交具8000万元风险押金才有资格领取牌照。就这一条，就能把中国大部分保健品企业挡在门外。还有因直销形式带来的团队构建成本也是一道不低的槛。尽管国内很多企业都可以靠挖角的方式从安利等公司那里获得关键人才，但他们几乎都犯了同样一个错误——短期功利性太强，要求直销团队短期就产生效益，否则就得换人。很多企业在尝试做一年直销后，包括团体营销的部分在内，月销售额仍然在20万元以下。由于运营资金的紧张，使得很多企业的直销战略进入了“鸡肋”状态。
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直销对企业文化的要求很高 安利进入中国十几年了，虽然历经波折，发展模式也转变到了目前的“店会结合”模式，但安利的企业文化却一直在发挥着巨大的作用，这些文化吸引了中国大量的淘金者前赴后继地坚持为安利“表演”，让大家觉得安利并不是“老鼠会”。在很多安利的销售新星身上，消费者和新加盟者也确实看到了“安利的大企业文化效应”，这不是目前国内一些保健品企业所具备的，更不是在短期内就能建立起来的。直到现在，国内不少直销企业还以为直销就是直接销售产品，他们大概忘记了消费者是怎么看待保健品行业的了。在此，笔者敬告国内直销企业：如果你的员工不能感动于你的企业文化，没有一个消费者会购买你的产品。
直销对产品品牌的要求很高 有很多企业都简单地以为直销是靠直销人员的说服能力去卖产品，只要有会推销的队伍就可以卖产品了。这可真是大错特错了!如果没有良好的品牌声誉，安利和雅芳绝对不可能做得这么好。在多层次直销被取消的情况下，毕竟每个直销员总是要靠不断地开拓新顾客来增加销售额的，所以每个直销员的力量在消费者心目中总是很弱的，他们需要靠产品的品牌力来说服消费者。
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直销对企业的团队管理能力要求很高 在很多企业的管理惯性里，总是把功利性措施作为销售团队管理的基本措施，但这在直销企业里是绝对行不通的。笔者所看到情况是：很多国内企业直销团队成员的职业生命周期是3个月，有些甚至更短。这就要求直销企业必须采取新形势下的团队管理方式和措施，要有办法保持团队成员的热情，有能力保证员工的斗志，否则直销团队就会成为“铁打的营盘流水的兵”。员工经过几轮洗牌以后，团队领导人就很难再获得企业老板的信任，也不得不动起“换个地方看看”的念头了。如此一来，企业的直销战略就受到了生死存亡的考验。
直销对产品功效的要求更高 在安利的业务会议上，他们会一再重申“安利的产品是绝对优质的”，这就使得安利产品的消费者口碑越来越好，尽管价格昂贵。这一点是目前国内直销企业最需要做好的基本功之一。没有过硬的产品质量，直销必将是一条夭折之路。
“议而不销”———会议营销，你还能坚持多久
从1997年开始，国内一些保健品(抗化疗类、抗“三高”类、免疫类)企业借鉴国外保健品的推广模式，开始搞起了会议营销。由于最近几年加入会议营销的保健品企业越来越多，导致市场上竟然出现了会议营销的专门书籍，把会议营销的热潮推向了中国保健品的中心阵地。到2005年，会议营销竟成为了新上市的保健产品竞相采用的市场策略。但由于操作太功利性，一开会就直奔主题介绍产品，一开会就讲促销价格，一开会就劝购，让很多参会的消费者每次开会就像自己是等待下锅的羔羊一样，恐惧之情油然而生。这让中国大多数的会议营销逐步变成了目前“议而不销”的境况，会议营销也因此成为保健品企业看不懂的一道风景。
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没有品牌力的会议营销就别着急销售产品 很多保健品企业刚上市就开展会议营销，也不管来参加会议的都是一些刚听说该产品的消费者，在经过一番功能介绍后就急吼吼地向客户推荐产品。如此一来，本来就疑惑的消费者就更加想溜之大吉了；下次再约请他们来参加会议，即使碍于情面不直接回绝，也总是借故推脱。
没有广告支持的会议营销将走入自说自话的尴尬境地 很多时候，做会议营销的企业都想当然地认为，会议营销就是不用做广告的销售方式，这使得其所有销售努力都是在会议上大肆释放。这些企业都忘了一句古话：“功夫在诗外。”没有广告的配合，就很难确立产品在消费者心目中的信心，毕竟今天是大众媒体影响社会的时代，消费者追求的基本安全感和自尊心，还是想通过群体的认可来印证，如果自己正在使用的产品亲友都没听说过，经过亲友的几次消极质疑后，消费者就会变得迟疑不决了。
没有当地市场A类终端的配合，会议营销将走进品质疑虑漩涡 大多数消费者在听说一个产品以后，都会习惯性地先到知名大店里看看，如果大店有，那他们的安全感首先就加强了一些，而且还会和同伴说这产品XXX大店就有卖的，应该没问题。如果大店没有，他们首先就会想这产品是否有问题，否则怎么就进不了知名大店呢？还有就是消费者喜欢将会议价格和大店价格进行对比，如果有明显差距，那消费者就会有更加明显的态度了。
能否建立足够优质的客户数据库将影响会议营销战略的结果 很多保健品企业在建立数据库时缺乏必要的技能，不论是消费者资讯的收集、人员的约见，还是会议的召开、会后的回访和跟踪，这里面既有技巧也有艺术，既不能3个月不联络一次，也不能3天拜访一次。这就为很多企业提出了严格的团队培训要求。业务员的工作一定要能把握住“火候”，既不能让消费者产生不安全感，也不能让消费者转向别家，这是对客户管理工作的重要考核指标。, http://www.100md.com(朱煌)