终端管理的“七字真经”
企业、分销商、终端、消费者如同一个链条，长有长的好处，短有短的特点。市场如同一张网，消费者如同水中的鱼。网眼太大，大鱼固然能入网，但毕竟数量有限，小鱼很多，却从容而去；网眼太小，又会泥沙俱下，费时费力。所以，企业对终端的疏理就显得尤为重要。
由于产品、渠道模式和市场环境的各不相同，多数药企对终端的管理和控制也存在着较大差异。有些企业靠经销商打天下，认为管理终端是经销商的事，与自己无太大关系；有的企业靠终端吃饭，认为终端才是根本，事无巨细，任何事必定亲力亲为，同时对中间环节又不屑一顾。这两种思路是终端管理工作的极端。
终端是药品与消费者见面的场所，也是孕育药品品牌的肥沃土壤。终端管理效果的好坏，直接关系到企业产品的市场表现。企业做产品推广，往往是通过广告媒介进行宣传，向消费者传递产品的基本信息，或者通过组织一些消费者能够参与的活动，提高产品知名度。从实际推广效果来讲，这些经营行为，影响到的只是一部分消费者，具有极大的偶然性和不确定性。大多数消费者是在使用过程中才认识和了解产品的，并要经过多次使用才会对其形成品牌偏好，而他们购买产品、产生尝试的欲望，大多是在终端店内完成的。
, 百拇医药
也因此，在市场大环境不断变化的情况下，终端管理已越来越受到企业的重视。不少业内人士都在提及“终端制胜”、“终端为王”等概念，把终端管理提升到了一个很高的层次。以前，企业由于人力物力所限，或是因为对市场管理的认识不足，对渠道和终端的管理，到经销商这一级就嘎然而止了，至于终端怎么做，根本就没有考虑过。一种较普遍的说法就是：“管住经销商就行了，终端那么多，又怎么可能管得过来？”这样一来，很多终端资源就成了一盘散沙，不仅形不成合力来共同改变市场，甚至还会被竞争对手各个击破。
很多终端管理失败的案例告诉我们：忽视终端管理，听之任之，不加以规范和约束，不仅会造成终端失控，进而引发销售危机，严重的还会导致市场网络崩溃，给企业带来无妄之灾；而过分依赖终端，也会导致终端的自满情绪高涨，变异几率大幅增加，成为埋藏在市场上的定时炸弹。事实证明，如何有效管理终端，的确是所有企业都应该思考的问题。
笔者认为，终端管理归结起来就七个字：五问、四看、三一样。这七个字，概括了企业在有效管理终端的过程中所要做的一切。
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“五问”——弄清基本情况
问销量 这是为了了解产品的市场表现，根据不同情况积极研究对策，通过人为的调节供需平衡，达到稳定价格、疏通通路、增进效益的目的。
问效益 这是为了了解终端的经营状况，判断产品的价格是否合理，看看终端有多大的利润空间，经营水平是否有待提高，从而为终端提出合理的意见和建议，提高终端经营者的经营水平。
问趋势 这是为了了解产品的生命周期是否合理。预估一下未来市场有可能会发生什么样的变化，以便主动发现机会和威胁，及时调整产品线，防患于未然。
问需求 这是为了通过与终端的沟通，体现企业对市场、渠道的重视程度，进一步加深感情，促进厂商关系的发展。同时，也通过对市场需求的了解，合理规划渠道的深度和广度，积极做好新产品开发和产品结构调整工作。
, http://www.100md.com
问竞争 这是为了了解市场信息，及时掌握竞品动态，提高决策效率和准确率，建立快速反应机制，增强产品的核心竞争力，不断抬高市场壁垒。
“四看”——掌握判断依据
“四看”是指看陈列、看库存、看客流、看记录。这些主要是为了了解终端的实际运作情况，发现报表以外存在的问题和不足。其实际作用是：一，加大对市场、终端的监控力度，维护良好的市场秩序，及时发现和处理市场违规行为；二，判断终端在店面环境布置、客户服务、推广传播等方面的问题，帮助其终端树立品牌意识，提高对市场的控制能力和应变能力；三，发挥业务代表的作用，保证企业政策得到落实，每一点投入都能产生实际效果。
“三一样”——和谐厂商关系
处理问题像警察一样 就是指在对终端进行管理时，保持公正公平、不偏不倚的态度，严格按照企业的制度办事，既不厚此薄彼，也不折中忍让。
, 百拇医药
关心关怀像家人一样 企业与终端之间的关系，虽说不是特别紧密，但也并非绝对的“甲方乙方”。终端也是渠道成员之一，是市场网络的基本单位，必要的关心和关怀，是厂商之间建立相互信任、相互理解的和谐关系的保证，同时也是保证终端忠诚度的有效途径。
扶持帮助像老师一样 终端并不拥有与企业一样的各种资源，在市场管理、产品规划、促销宣传等方面往往存在着一定的局限性。一些比较大的终端，可能设有专门的机构负责内部的品牌管理、营销策划等工作，但较小的终端一般不具备这种能力，因此，企业像老师一样积极主动地帮扶终端，为终端的成长作出合理规划，尽可能地与终端共享各类资源，也是提升市场壁垒和竞争力的主要手段。
其他措施——网与鱼的较量
此外，笔者认为还有几个终端管理的关键词也值得我们思考，并加以实践。
一是“借船出海”。也就是合理利用终端资源，比如店头、堆头、货架等，定期在终端开展促销活动，要求终端工作人员统一着装、统一说词等。
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二是“知人善任”。终端按照经营方式可分为直营终端和兼营终端，按照规模、营业面积、资金实力又可分为“三六九等”。不同类型的终端，在实际的产品推广过程中所起的作用也不一样，因此，管理的方法和采取的策略，也应有所区别。
三是“以不变应万变”。终端每时每刻都在变化，有人新开一家店，同时也会有一家店关闭或转做其他产品，但是企业的基础管理制度不能变，市场运作的规则也不能变。
四是“知己知彼”。有人认为终端的数量大，覆盖面广，管理起来太复杂，需要大量的人力物力，这其实是一种托词。如果说我们建立了详细的终端档案，并能及时更新，时刻关注终端的变化，终端管理就并不像想象中的那么复杂。最关键的是，只有对终端有了足够的了解，才能保证充分地掌控市场，查漏补缺。
企业、分销商、终端、消费者如同一个链条，长有长的好处，短有短的特点。市场如同一张网，消费者如同水中的鱼。网眼太大，大鱼固然能入网，但毕竟数量有限，小鱼很多，却从容而去；网眼太小，又会泥沙俱下，费时费力。同时，也不见得网大就能捕到更多的鱼，撒网的时间长短、力度大小、地点的选择，都对结果起着决定性作用，终端管理同样如此。, http://www.100md.com(王立文)
由于产品、渠道模式和市场环境的各不相同，多数药企对终端的管理和控制也存在着较大差异。有些企业靠经销商打天下，认为管理终端是经销商的事，与自己无太大关系；有的企业靠终端吃饭，认为终端才是根本，事无巨细，任何事必定亲力亲为，同时对中间环节又不屑一顾。这两种思路是终端管理工作的极端。
终端是药品与消费者见面的场所，也是孕育药品品牌的肥沃土壤。终端管理效果的好坏，直接关系到企业产品的市场表现。企业做产品推广，往往是通过广告媒介进行宣传，向消费者传递产品的基本信息，或者通过组织一些消费者能够参与的活动，提高产品知名度。从实际推广效果来讲，这些经营行为，影响到的只是一部分消费者，具有极大的偶然性和不确定性。大多数消费者是在使用过程中才认识和了解产品的，并要经过多次使用才会对其形成品牌偏好，而他们购买产品、产生尝试的欲望，大多是在终端店内完成的。
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也因此，在市场大环境不断变化的情况下，终端管理已越来越受到企业的重视。不少业内人士都在提及“终端制胜”、“终端为王”等概念，把终端管理提升到了一个很高的层次。以前，企业由于人力物力所限，或是因为对市场管理的认识不足，对渠道和终端的管理，到经销商这一级就嘎然而止了，至于终端怎么做，根本就没有考虑过。一种较普遍的说法就是：“管住经销商就行了，终端那么多，又怎么可能管得过来？”这样一来，很多终端资源就成了一盘散沙，不仅形不成合力来共同改变市场，甚至还会被竞争对手各个击破。
很多终端管理失败的案例告诉我们：忽视终端管理，听之任之，不加以规范和约束，不仅会造成终端失控，进而引发销售危机，严重的还会导致市场网络崩溃，给企业带来无妄之灾；而过分依赖终端，也会导致终端的自满情绪高涨，变异几率大幅增加，成为埋藏在市场上的定时炸弹。事实证明，如何有效管理终端，的确是所有企业都应该思考的问题。
笔者认为，终端管理归结起来就七个字：五问、四看、三一样。这七个字，概括了企业在有效管理终端的过程中所要做的一切。
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“五问”——弄清基本情况
问销量 这是为了了解产品的市场表现，根据不同情况积极研究对策，通过人为的调节供需平衡，达到稳定价格、疏通通路、增进效益的目的。
问效益 这是为了了解终端的经营状况，判断产品的价格是否合理，看看终端有多大的利润空间，经营水平是否有待提高，从而为终端提出合理的意见和建议，提高终端经营者的经营水平。
问趋势 这是为了了解产品的生命周期是否合理。预估一下未来市场有可能会发生什么样的变化，以便主动发现机会和威胁，及时调整产品线，防患于未然。
问需求 这是为了通过与终端的沟通，体现企业对市场、渠道的重视程度，进一步加深感情，促进厂商关系的发展。同时，也通过对市场需求的了解，合理规划渠道的深度和广度，积极做好新产品开发和产品结构调整工作。
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问竞争 这是为了了解市场信息，及时掌握竞品动态，提高决策效率和准确率，建立快速反应机制，增强产品的核心竞争力，不断抬高市场壁垒。
“四看”——掌握判断依据
“四看”是指看陈列、看库存、看客流、看记录。这些主要是为了了解终端的实际运作情况，发现报表以外存在的问题和不足。其实际作用是：一，加大对市场、终端的监控力度，维护良好的市场秩序，及时发现和处理市场违规行为；二，判断终端在店面环境布置、客户服务、推广传播等方面的问题，帮助其终端树立品牌意识，提高对市场的控制能力和应变能力；三，发挥业务代表的作用，保证企业政策得到落实，每一点投入都能产生实际效果。
“三一样”——和谐厂商关系
处理问题像警察一样 就是指在对终端进行管理时，保持公正公平、不偏不倚的态度，严格按照企业的制度办事，既不厚此薄彼，也不折中忍让。
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关心关怀像家人一样 企业与终端之间的关系，虽说不是特别紧密，但也并非绝对的“甲方乙方”。终端也是渠道成员之一，是市场网络的基本单位，必要的关心和关怀，是厂商之间建立相互信任、相互理解的和谐关系的保证，同时也是保证终端忠诚度的有效途径。
扶持帮助像老师一样 终端并不拥有与企业一样的各种资源，在市场管理、产品规划、促销宣传等方面往往存在着一定的局限性。一些比较大的终端，可能设有专门的机构负责内部的品牌管理、营销策划等工作，但较小的终端一般不具备这种能力，因此，企业像老师一样积极主动地帮扶终端，为终端的成长作出合理规划，尽可能地与终端共享各类资源，也是提升市场壁垒和竞争力的主要手段。
其他措施——网与鱼的较量
此外，笔者认为还有几个终端管理的关键词也值得我们思考，并加以实践。
一是“借船出海”。也就是合理利用终端资源，比如店头、堆头、货架等，定期在终端开展促销活动，要求终端工作人员统一着装、统一说词等。
, 百拇医药
二是“知人善任”。终端按照经营方式可分为直营终端和兼营终端，按照规模、营业面积、资金实力又可分为“三六九等”。不同类型的终端，在实际的产品推广过程中所起的作用也不一样，因此，管理的方法和采取的策略，也应有所区别。
三是“以不变应万变”。终端每时每刻都在变化，有人新开一家店，同时也会有一家店关闭或转做其他产品，但是企业的基础管理制度不能变，市场运作的规则也不能变。
四是“知己知彼”。有人认为终端的数量大，覆盖面广，管理起来太复杂，需要大量的人力物力，这其实是一种托词。如果说我们建立了详细的终端档案，并能及时更新，时刻关注终端的变化，终端管理就并不像想象中的那么复杂。最关键的是，只有对终端有了足够的了解，才能保证充分地掌控市场，查漏补缺。
企业、分销商、终端、消费者如同一个链条，长有长的好处，短有短的特点。市场如同一张网，消费者如同水中的鱼。网眼太大，大鱼固然能入网，但毕竟数量有限，小鱼很多，却从容而去；网眼太小，又会泥沙俱下，费时费力。同时，也不见得网大就能捕到更多的鱼，撒网的时间长短、力度大小、地点的选择，都对结果起着决定性作用，终端管理同样如此。, http://www.100md.com(王立文)