2006，七大现象与理念对决
处方药与学术
学术推广作为处方药营销的主流模式，随着药品分类管理的进一步实施和“三医”改革的不断深入，已越来越受到国内处方药生产、经营企业的关注。
学术推广有两个最基本的要求，一是要有“话”可说，二是要能够且善于广而推之。“话”就是指学术的内容，是产品层面的东西；“能够且善于”则是指技巧，属于策略层面。
在同质化趋势日益严重的药品市场，除了真正的原研药，作为仿制药，到底含有多少可推广的学术内容呢？如果无“话”可说，单纯追求策略层面的技巧，还算得上是学术推广吗？除此以外，处方药营销另有蹊径吗？
OTC与终端
在很大程度上，OTC类产品似乎更接近于快速消费品。因此，渠道和终端便成了OTC营销的重中之重。
, http://www.100md.com
计划经济时代四级批发体系的解体，为OTC市场的成长提供了一个战略性的平台；而长而窄的医药流通渠道所暴露出来的弊端，又为广大制药企业指明了渠道变革的方向；短宽型渠道模式和“一步到终端”的营销理念受到更为广泛的青睐。
“决胜终端”已不只是一句战前动员的口号，终端拦截与反拦截的战火已成燎原之势。那么，谁拥有了终端，谁就拥有了市场吗？这其实又是一个充满悬念的命题。
保健品与概念
从保健品问世的第一天起，诚信危机就已如影随行。原因有二：行业门槛太低，进入者鱼龙混杂；法规体系欠缺，游戏规则太随意。也正因为这两个因素，才使得各路草莽英雄有了用武之地，各种营销方式如野马脱缰而出，从而成就了保健品营销的“前沿”、“新锐”之封号。
概念、广告、礼品诉求被称为保健品营销的“三驾马车”。事实上，在差异化的大旗下，这“三驾马车”都曾误入歧途，而且有些操盘手至今仍未醒悟。随着消费者的不断理性、政策环境的严格和监管的到位，慎选产品、做品牌企业、树诚信大旗，将成为保健品经营者的最终选择。
, 百拇医药
广告与卖货
有人说，营销的最高境界就是让营销成为没有必要。这是一种充满哲理、甚至不乏玄机的说法。果如是，现如今媒体上那大块大块的广告将没有必要存在。
从王婆卖瓜式的产品功能陈列，到“送礼只送脑白金”的霸蛮诉求；从追求气势、强调形象的“红太阳升起的地方”，到妙趣横生、表达含蓄的“谁用谁知道”。众多医药保健品广告正在演绎着各自的精彩，并成为了当今营销传播的主流。然而由于产品的特殊性，医药保健品广告从来就是在“戴着镣铐跳舞”。真的高手，并不在于将广告做得无形，而在于在政策法规许可的前提下既能卖货，又可提升品牌。
招商与策划
不用怀疑，招商是业界当下最热门的营销模式之一，也已成为不少中小型医药企业拓展市场的主要武器。
在企业实力有限、市场资源不足的情况下，招商营销不失为一条快速发展的途径。然而，招商还是招“伤”？是借道发展还是“圈钱”走人？
, http://www.100md.com
招商的难度越来越大，效果也越来越差。如何有效招商并进而把产品做大？这既要求有好的产品，又要有可执行的方案。这就需要策划，而且需要专业性的策划。
毕竟，授人以鱼，不若授人以渔。
拦截与跟随
细分市场，是每一个新上市产品都孜孜以求的。然而再如何细分，也难以保证每个产品都有一个属于自己的细分市场；即使是原研的非通用名药，最多也只能是对某一领域的暂时垄断。从这个角度出发，可以肯定，同类产品的近身肉搏对任何一个产品来说都将不可避免。
跟随；拦截；借势；打压……所有的竞争态势其实也都是市场对决的手段。只是，每一种手段的实施都有着不同的市场背景，不同产品在采用同一手段时又有着不同的策略重点。
然而，市场对决并不一定是你死我活，共同把市场做大才有可能双赢!
, 百拇医药
品牌与产品
做百年品牌，让基业长青，这是每一个医药保健品企业的光荣与梦想。品牌营销理念在这几年大行其道，不只是市场竞争的需要，在很大程度上已成为了企业实施战略转型的工具。
有人将企业的品牌建设比作“十年磨一剑”。事实上，十年能磨出一把好剑来的话，也属难得!但对于医药保健品企业来说，品牌营销首先是要有剑(好的产品)可磨，其次才是如何磨(策略和投入)的问题。如果只是一块石头，能磨出像新石器时期的石斧就已经很不错了。
(本文是最新的医药营销案例大集《透视——医药保健品营销99例》一书中七大篇章的“篇首语”。该书已由清华大学出版社出版，全国各大新华书店有售。邮购咨询电话：020-37886753，021-64835180，010-62771903), http://www.100md.com(肖谦)
学术推广作为处方药营销的主流模式，随着药品分类管理的进一步实施和“三医”改革的不断深入，已越来越受到国内处方药生产、经营企业的关注。
学术推广有两个最基本的要求，一是要有“话”可说，二是要能够且善于广而推之。“话”就是指学术的内容，是产品层面的东西；“能够且善于”则是指技巧，属于策略层面。
在同质化趋势日益严重的药品市场，除了真正的原研药，作为仿制药，到底含有多少可推广的学术内容呢？如果无“话”可说，单纯追求策略层面的技巧，还算得上是学术推广吗？除此以外，处方药营销另有蹊径吗？
OTC与终端
在很大程度上，OTC类产品似乎更接近于快速消费品。因此，渠道和终端便成了OTC营销的重中之重。
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计划经济时代四级批发体系的解体，为OTC市场的成长提供了一个战略性的平台；而长而窄的医药流通渠道所暴露出来的弊端，又为广大制药企业指明了渠道变革的方向；短宽型渠道模式和“一步到终端”的营销理念受到更为广泛的青睐。
“决胜终端”已不只是一句战前动员的口号，终端拦截与反拦截的战火已成燎原之势。那么，谁拥有了终端，谁就拥有了市场吗？这其实又是一个充满悬念的命题。
保健品与概念
从保健品问世的第一天起，诚信危机就已如影随行。原因有二：行业门槛太低，进入者鱼龙混杂；法规体系欠缺，游戏规则太随意。也正因为这两个因素，才使得各路草莽英雄有了用武之地，各种营销方式如野马脱缰而出，从而成就了保健品营销的“前沿”、“新锐”之封号。
概念、广告、礼品诉求被称为保健品营销的“三驾马车”。事实上，在差异化的大旗下，这“三驾马车”都曾误入歧途，而且有些操盘手至今仍未醒悟。随着消费者的不断理性、政策环境的严格和监管的到位，慎选产品、做品牌企业、树诚信大旗，将成为保健品经营者的最终选择。
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广告与卖货
有人说，营销的最高境界就是让营销成为没有必要。这是一种充满哲理、甚至不乏玄机的说法。果如是，现如今媒体上那大块大块的广告将没有必要存在。
从王婆卖瓜式的产品功能陈列，到“送礼只送脑白金”的霸蛮诉求；从追求气势、强调形象的“红太阳升起的地方”，到妙趣横生、表达含蓄的“谁用谁知道”。众多医药保健品广告正在演绎着各自的精彩，并成为了当今营销传播的主流。然而由于产品的特殊性，医药保健品广告从来就是在“戴着镣铐跳舞”。真的高手，并不在于将广告做得无形，而在于在政策法规许可的前提下既能卖货，又可提升品牌。
招商与策划
不用怀疑，招商是业界当下最热门的营销模式之一，也已成为不少中小型医药企业拓展市场的主要武器。
在企业实力有限、市场资源不足的情况下，招商营销不失为一条快速发展的途径。然而，招商还是招“伤”？是借道发展还是“圈钱”走人？
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招商的难度越来越大，效果也越来越差。如何有效招商并进而把产品做大？这既要求有好的产品，又要有可执行的方案。这就需要策划，而且需要专业性的策划。
毕竟，授人以鱼，不若授人以渔。
拦截与跟随
细分市场，是每一个新上市产品都孜孜以求的。然而再如何细分，也难以保证每个产品都有一个属于自己的细分市场；即使是原研的非通用名药，最多也只能是对某一领域的暂时垄断。从这个角度出发，可以肯定，同类产品的近身肉搏对任何一个产品来说都将不可避免。
跟随；拦截；借势；打压……所有的竞争态势其实也都是市场对决的手段。只是，每一种手段的实施都有着不同的市场背景，不同产品在采用同一手段时又有着不同的策略重点。
然而，市场对决并不一定是你死我活，共同把市场做大才有可能双赢!
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品牌与产品
做百年品牌，让基业长青，这是每一个医药保健品企业的光荣与梦想。品牌营销理念在这几年大行其道，不只是市场竞争的需要，在很大程度上已成为了企业实施战略转型的工具。
有人将企业的品牌建设比作“十年磨一剑”。事实上，十年能磨出一把好剑来的话，也属难得!但对于医药保健品企业来说，品牌营销首先是要有剑(好的产品)可磨，其次才是如何磨(策略和投入)的问题。如果只是一块石头，能磨出像新石器时期的石斧就已经很不错了。
(本文是最新的医药营销案例大集《透视——医药保健品营销99例》一书中七大篇章的“篇首语”。该书已由清华大学出版社出版，全国各大新华书店有售。邮购咨询电话：020-37886753，021-64835180，010-62771903), http://www.100md.com(肖谦)