为新品上市做足功夫
相关调查发现，在上市的新保健产品中，绝大多数的推广是失败的，能够成活的新品比例极小，新上市的保健产品大多都在不同的推广时期“夭折”了。那么，保健品企业应该在新品上市前做好哪些工作，才能提高成功上市的几率？
产品评估——哪些人会买？
很多企业的新产品之所以一上市就惨遭“流产”，往往跟产品本身存在的先天性缺陷有很大关系。由于产品的定位不准，或功能存在不足，上市后常常不能让渠道及消费者接受，最后落得个折戟沉沙的命运。
对于保健品企业来说，正确的做法应该是：先对产品进行全方位的评估。这个评估包括如下几个方面：
1. 产品是否能够满足市场需求，有没有闭门造车的嫌疑?
2.产品的定位是否合理。其战略使命是什么？是形象产品，还是利润产品，抑或是规模分摊成本产品？其在企业产品群中的地位如何或扮演什么样的角色？
, 百拇医药
3. 产品的资源匹配度如何。即新品推广、资源配置是否到位？渠道是否匹配？推广费用、宣传费用是否充足？
在对以上几点进行合理评估和检验后，新产品上市就有了牢固的基础和相应的准备，从而能使企业一鼓作气，让新产品火起来。
实例：××减肥产品在2年前推出后，由于功效明显，消费群定位于年轻的白领女性，把最具有消费能力的女性群体纳入了产品的消费范围。在渠道方面，除了在大城市的流通市场大力推广外，也在各地市级城市的药店、零售卖场等渠道进行陈列与展示，最大限度地提高产品的能见度。同时，还通过各地的电视、报纸等媒体进行大力度的宣传推广，对市场及消费者进行培育和引导。经过2年多的市场运作，目前该产品已经占到相当大的市场份额，在推广上获得了成功。
市场评估——卖到哪里去？
无论多完美的新产品，如果推到了一个功能缺失的“滥市场”，推广工作也难免会栽跟头。有些保健品企业的新产品在上市后，往往不顾市场实际，盲目地进行硬性推广，结果带来一大串遗留问题，让企业很“受伤”。其实，正确的做法应该是先对市场进行客观评估，这包括以下几个方面的内容：
, 百拇医药
1.评估该市场潜力。有潜力的市场更容易使新产品推广成功，那种人口基数小、经济水平低、消费能力弱的市场，是很难让高品质、高价位的新产品顺利推广的。
2.市场资源是否遭到破坏。市场基础好的区域更容易成功地推广新产品，那种“夹生”市场，往往会让新产品推广“胎死腹中”，因此，在推广新产品前，一定要“物色”好那些成熟或相对成熟的市场，这样的市场由于品牌认知度高，网络资源好，所以更容易切入。
3. 市场能否被打造为样板市场、明星市场。对于一个产品的宣传和推广来说，再也没有比样板市场更有说服力的了，因此，在新产品上市前，一定要选择那些能够顺利被打造成样板市场的区域进行推广，因为这样的市场一旦成功启动，往往就能势如破竹，快速让新产品销量获得突破。
实例：××保健品公司几年前曾推出了一种安神补脑功能的产品，在切入豫东市场时，经过一番调查研究，锁定了有130多万人口，消费水平较高的永城市场，由于永城地处三省交界，辐射和带动能力较强，因此，该产品在永城上市后，很快带动了周边市场的销售，企业获得了较好的经济效益。
, 百拇医药
经销商评估——谁来合作？
新产品能否得到顺利推广，经销商可以说是其中至关重要的一环。由于经销商的能力、观念、经营侧重点不同，所以，很多新产品推广的失败，是经销商造成的。因此，作为厂家，要想更好地推广新产品，那么，有针对性地对经销商进行有效评估和选择是必不可少的，选择和评价的事项主要包括以下几个方面：
1. 销商的经营能力。有些经销商推广新产品不是自己不积极，而很多情况下是“心有余而力不足”，他们也想更好地推广厂家的产品，但却由于自己的网络资源、资金、运输和人力不足，不能为新产品上市更好地造势、借势，从而更好地进行推广。因此，选择有实力、网络好的经销商，对于新产品推广尤其重要。
2. 经销商的经营重点。这就是要评估经销商会把企业的新产品摆在什么样的市场地位，在其代理的产品群中的占比情况。只有那些能够把新产品推广当作第一要务的经销商，才能更好地把新产品推向市场，从而让新产品“一鸣惊人”。
, 百拇医药
3. 经销商的经营理念。有一些经销商，尤其是一些从计划经济时代走过来的经销商，由于头脑里残存了陈旧的经营理念，抗拒新产品的思想很严重。所以，在选择新产品的经销商时，就要避开这些保守的经销商，尽量去找思想活跃的经销商，从而为新产品找到好“婆家”。
实例：浙江的某保健类器械生产企业，其推广的产品近年来取得了不俗的业绩，其成功的诀窍就是除了体现专业人做专业事之外，还要为新产品找到合适的经销商，其挑选经销商有如下条件：年龄原则上不超过40岁，经营思想超前，重视终端运作，有较好的服务意识等。通过这种近乎苛刻的对经销商的挑选，该厂家新产品的市场地位获得了极大提升，取得了销量、效益的双丰收。
营销团队评估——谁来卖产品？
新产品上市前，还需要做的最后一项评估，就是对营销团队的评估，很多新产品推广上的失败，不是竞争对手带来的，而是自己人造成的。这个自己人，就是指企业营销团队的成员。因此，新产品推广前，企业一定要对自己的营销团队进行充分评估，主要包括以下几个方面：
, http://www.100md.com
1. 是否具备成功推广新产品的经验？是否具备新产品推广的战略眼光？有没有投机思想？新产品的推广经验丰富，做事有计划、有步骤、有长远眼光的营销团队，可以使新产品的推广如虎添翼。
2. 营销团队的考核是否科学？新产品推广是否纳入了薪酬或绩效考核？在团队的新产品激励方面是否存在缺陷？在新产品推广当中，是否存在“软抵抗”？是否存在出工不出力、出力没效率的现象？
3. 团队是否有冲劲？有激情的营销团队，可以让新产品的推广锐不可挡，能够快速让新产品在市场上火起来。
4. 团队人员的优势互补情况。团队成员中，是否有足够多的善于开发市场的“骑手”？是否有善于运作市场的“操盘手”？一支有共同的远景、能力互补的营销团队，更容易让产品一马当先，获得成功。
实例：某保健品企业2006年推出了一种补钙产品，为了让该产品推广成功，并获得可以复制的经验，负责豫北市场的大区经理抽调相关人员进驻该市场，该团队组合中，有的善于开发新客户，有的善于打策略战，有的长于客情维护。因此，销售人员通过培训进入市场后，很快就发挥了合力作用，新产品不仅销售增量迅速，而且还成为了当地市场的主流产品。
结语：
总之，新产品推广是一项系统工程，需要营销价值链上的各个环节进行互动。其实，作为厂家，只要做好了新产品上市前的各项准备工作，并及时、认真地做好产品、市场、经销商以及营销团队的系统评估，因地制宜地采取相关策略，实施资源聚焦，不盲目、不投机，新产品的成功推广并不是遥不可及的。, 百拇医药(崔自三)
产品评估——哪些人会买？
很多企业的新产品之所以一上市就惨遭“流产”，往往跟产品本身存在的先天性缺陷有很大关系。由于产品的定位不准，或功能存在不足，上市后常常不能让渠道及消费者接受，最后落得个折戟沉沙的命运。
对于保健品企业来说，正确的做法应该是：先对产品进行全方位的评估。这个评估包括如下几个方面：
1. 产品是否能够满足市场需求，有没有闭门造车的嫌疑?
2.产品的定位是否合理。其战略使命是什么？是形象产品，还是利润产品，抑或是规模分摊成本产品？其在企业产品群中的地位如何或扮演什么样的角色？
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3. 产品的资源匹配度如何。即新品推广、资源配置是否到位？渠道是否匹配？推广费用、宣传费用是否充足？
在对以上几点进行合理评估和检验后，新产品上市就有了牢固的基础和相应的准备，从而能使企业一鼓作气，让新产品火起来。
实例：××减肥产品在2年前推出后，由于功效明显，消费群定位于年轻的白领女性，把最具有消费能力的女性群体纳入了产品的消费范围。在渠道方面，除了在大城市的流通市场大力推广外，也在各地市级城市的药店、零售卖场等渠道进行陈列与展示，最大限度地提高产品的能见度。同时，还通过各地的电视、报纸等媒体进行大力度的宣传推广，对市场及消费者进行培育和引导。经过2年多的市场运作，目前该产品已经占到相当大的市场份额，在推广上获得了成功。
市场评估——卖到哪里去？
无论多完美的新产品，如果推到了一个功能缺失的“滥市场”，推广工作也难免会栽跟头。有些保健品企业的新产品在上市后，往往不顾市场实际，盲目地进行硬性推广，结果带来一大串遗留问题，让企业很“受伤”。其实，正确的做法应该是先对市场进行客观评估，这包括以下几个方面的内容：
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1.评估该市场潜力。有潜力的市场更容易使新产品推广成功，那种人口基数小、经济水平低、消费能力弱的市场，是很难让高品质、高价位的新产品顺利推广的。
2.市场资源是否遭到破坏。市场基础好的区域更容易成功地推广新产品，那种“夹生”市场，往往会让新产品推广“胎死腹中”，因此，在推广新产品前，一定要“物色”好那些成熟或相对成熟的市场，这样的市场由于品牌认知度高，网络资源好，所以更容易切入。
3. 市场能否被打造为样板市场、明星市场。对于一个产品的宣传和推广来说，再也没有比样板市场更有说服力的了，因此，在新产品上市前，一定要选择那些能够顺利被打造成样板市场的区域进行推广，因为这样的市场一旦成功启动，往往就能势如破竹，快速让新产品销量获得突破。
实例：××保健品公司几年前曾推出了一种安神补脑功能的产品，在切入豫东市场时，经过一番调查研究，锁定了有130多万人口，消费水平较高的永城市场，由于永城地处三省交界，辐射和带动能力较强，因此，该产品在永城上市后，很快带动了周边市场的销售，企业获得了较好的经济效益。
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经销商评估——谁来合作？
新产品能否得到顺利推广，经销商可以说是其中至关重要的一环。由于经销商的能力、观念、经营侧重点不同，所以，很多新产品推广的失败，是经销商造成的。因此，作为厂家，要想更好地推广新产品，那么，有针对性地对经销商进行有效评估和选择是必不可少的，选择和评价的事项主要包括以下几个方面：
1. 销商的经营能力。有些经销商推广新产品不是自己不积极，而很多情况下是“心有余而力不足”，他们也想更好地推广厂家的产品，但却由于自己的网络资源、资金、运输和人力不足，不能为新产品上市更好地造势、借势，从而更好地进行推广。因此，选择有实力、网络好的经销商，对于新产品推广尤其重要。
2. 经销商的经营重点。这就是要评估经销商会把企业的新产品摆在什么样的市场地位，在其代理的产品群中的占比情况。只有那些能够把新产品推广当作第一要务的经销商，才能更好地把新产品推向市场，从而让新产品“一鸣惊人”。
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3. 经销商的经营理念。有一些经销商，尤其是一些从计划经济时代走过来的经销商，由于头脑里残存了陈旧的经营理念，抗拒新产品的思想很严重。所以，在选择新产品的经销商时，就要避开这些保守的经销商，尽量去找思想活跃的经销商，从而为新产品找到好“婆家”。
实例：浙江的某保健类器械生产企业，其推广的产品近年来取得了不俗的业绩，其成功的诀窍就是除了体现专业人做专业事之外，还要为新产品找到合适的经销商，其挑选经销商有如下条件：年龄原则上不超过40岁，经营思想超前，重视终端运作，有较好的服务意识等。通过这种近乎苛刻的对经销商的挑选，该厂家新产品的市场地位获得了极大提升，取得了销量、效益的双丰收。
营销团队评估——谁来卖产品？
新产品上市前，还需要做的最后一项评估，就是对营销团队的评估，很多新产品推广上的失败，不是竞争对手带来的，而是自己人造成的。这个自己人，就是指企业营销团队的成员。因此，新产品推广前，企业一定要对自己的营销团队进行充分评估，主要包括以下几个方面：
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1. 是否具备成功推广新产品的经验？是否具备新产品推广的战略眼光？有没有投机思想？新产品的推广经验丰富，做事有计划、有步骤、有长远眼光的营销团队，可以使新产品的推广如虎添翼。
2. 营销团队的考核是否科学？新产品推广是否纳入了薪酬或绩效考核？在团队的新产品激励方面是否存在缺陷？在新产品推广当中，是否存在“软抵抗”？是否存在出工不出力、出力没效率的现象？
3. 团队是否有冲劲？有激情的营销团队，可以让新产品的推广锐不可挡，能够快速让新产品在市场上火起来。
4. 团队人员的优势互补情况。团队成员中，是否有足够多的善于开发市场的“骑手”？是否有善于运作市场的“操盘手”？一支有共同的远景、能力互补的营销团队，更容易让产品一马当先，获得成功。
实例：某保健品企业2006年推出了一种补钙产品，为了让该产品推广成功，并获得可以复制的经验，负责豫北市场的大区经理抽调相关人员进驻该市场，该团队组合中，有的善于开发新客户，有的善于打策略战，有的长于客情维护。因此，销售人员通过培训进入市场后，很快就发挥了合力作用，新产品不仅销售增量迅速，而且还成为了当地市场的主流产品。
结语：
总之，新产品推广是一项系统工程，需要营销价值链上的各个环节进行互动。其实，作为厂家，只要做好了新产品上市前的各项准备工作，并及时、认真地做好产品、市场、经销商以及营销团队的系统评估，因地制宜地采取相关策略，实施资源聚焦，不盲目、不投机，新产品的成功推广并不是遥不可及的。, 百拇医药(崔自三)