在相当一段时间里都在高歌猛进的医药行业，今年以来似乎“有点烦”：政策环境呈现高压态势；“三医”改革陷入迷茫困境；产业发展瓶颈濒现；行业利润再度摊薄；市场推广阻力重重；营销模式难以突破……盘点一年来医药保健品市场的营销历程，最少有十大烦恼盘桓于营销人员的心头。理清思路，看看到底“烦”在何处、“烦”有多重，从而为在新的一年里寻求突围之道、谋求破局之策作些铺垫，应该对业界不无裨益。

    营销难敌医改乱象

    医药营销从来就只能是体制框架中的斗士，“三医”改革的模式和方向最终将左右营销的策略取向和战术运作空间。

    从7月底国务院发展研究中心发布医改发展报告称“中国医改不成功”，到持续多年的现场药品招标采购向挂网招标的方式转型，再联系到国家对医保品种的严格控制和多次降价，“三医联动改革”的说法已渐次退出公众的视野。在医疗改革的市场化方向与流通改革的“半市场半官方”(作为药品流通中的重要环节，招标采购一直由政府主导)方式、医保改革中的“名为市场化实则政府操控”的体制之间，由于政府调控的力度明显不够，多元化的体制冲突加上各方的利益冲突，早已使“三医联动”失去了基础上的平衡，从而使得医药市场日趋扑朔迷离，矛盾的复杂性和尖锐性不再只停留于市场的层面，很大程度上已上升为社会的焦点问题。因此，医改乱象，已令医药营销陷入多重困境之中——在政策的高压下手脚受缚，在市场的无序中到处碰壁，在不完善的体制中无所适从。

    【期待】 “三医”改革科学、规范、真正联动之日，就是医药营销方向明确、规范发展、有序竞争之时。

    策略创新乏善可陈

    一年来的医药营销可谓跌跌撞撞，小心翼翼。维持现状的居多，富有创意的特少，在营销策略上鲜有突破者。面临日趋严峻的市场问题，缺乏新的市场策略来行之有效地加以解决。

    反商业贿赂行动切断了医药代表与医生的纯金钱联络关系，于是，药企对医生处方的影响途径似乎已变得无从寻觅；品牌产品加强了终端维护，于是，非品牌产品的销售量立即锐减，除了日见艰难的拦截和跟随外别无良策；为破解后GMP时代中小型药企的资金瓶颈和市场拓展难题，除了招商还是只有招商；广告毫无疑问地成为了医药营销传播中的不二法门，严禁也罢，重罚也罢，为了销售上量，总想着怎样才能打出“擦边球”；提到公益营销、品牌形象塑造，除了赠送药品、援助灾区，其他就是发布几段公益广告。模仿别人或者重复自己，就好比在已有的道路上行走，无法进入新的境界，只会使市场空间越来越窄。

    【期待】 营销无规则，策略须创新。在政策法规许可的前提下，既能卖货、又能提升品牌的策略才是好策略 ......