“管”窥医院
相对2005年，2006年的医疗行业似乎平静了许多，但仔细琢磨一下，大到医疗体制、小到医院的经营管理，一些新鲜事物频频出现。从政府机构对医院的管理到医院具体科室的营销，医疗从业者都在想办法让自己活得更好。于是，为了让大医院别太挤，小医院别太冷清，医院要“无级”了；为了让行政管理更有效率，管办分离了；又为了让医院更好地应对危机，大家开始强调和学习危机公关，医院新闻发言人应运而生了……这些管理新法究竟成效如何？是否真如人们当初预想的那样呢？
医院无级 夹缝中，二级医院去向何方？
2006年8月10日上午，在国务院新闻办举行的新闻发布会上，卫生部副部长蒋作君就城市社区卫生服务工作谈了未来的规划，明确了二级医院未来的“命运”归属。
蒋作君说，未来发展社区卫生服务强调现有城市资源的整合，城市卫生医疗改革总的指导思想是：要建立一个两级双向的卫生服务体系。所谓两级，就是把过去城市医院的三级变成两级，一级是大中医院，就是现在的三级医院和部分二级医院，另一级是社区卫生服务机构，以社区卫生服务为基础。未来将把现在城市里的一级医院和部分二级医院，还有企事业单位的医院转型或者改造、改制成为社区卫生机构，不主张把三级医院改造成社区卫生服务机构。
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蒋做君的讲话把近几年关于二级医院的争论做了结论性的了结。
随后，全国各个地区也提出了相应的转变思路，其中定出明确时间表而且落实到细节的，当属北京。
据了解，至2008年6月底前，北京市要求二级医院在两年内完成转型。未来北京将把现有二级医院逐步向社区卫生服务中心、特色专科医院及以老年病、慢性病康复治疗为主的医院转型，部分综合实力较强者可发展为区域医疗中心。也就是说，在以后的两年里，这些二级医院可供选择的出路有4种：1.下沉为社区卫生服务中心；2.有条件的可根据区域卫生规划的需要，向区域医疗中心转化；3.有专科特色的，也可以转成专科医院；4.既不能转成医疗中心，又不方便下沉到社区的，就剥离出一部分做社区卫生服务中心，剩余部分则考虑从事康复护理和老年病业务。除这4种外，还有一些途径，比如被三级医院托管、兼并，乃至走市场化道路。但是从政府层面来说，还是鼓励二级医院进入社区。
而在2006年年底，广东省政府在全省社区卫生工作会议上也宣布，目前广东省内，所有政府所属的一级医院和部分二级医院以及国有企事业单位所属的基层医疗机构，都要逐步通过转型或改造、改制转为社区卫生服务机构。
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点评：二级医院将往何处去，这个问题已经成了多年来业内讨论的热点，其中不乏有振兴二级医院，呼吁政府加大投入的言论出现，代表人物首推韩启德副委员长。而另一些人则从二级医院两头不靠、两头都不得宠的现状出发，认为二级医院的命运将是走向衰亡。从目前来看，虽然更宏观的医改政策尚未出台，但二级医院的命运基本上已经定了下来，也就是面临着分流、转变甚至关闭的前途，而国家的一系列配套政策也会随后出台。
从方向较为明确的北京市看，虽然制定了时间表，但实际上还有相当多问题未能明确，比如人员的流向问题，再比如二级医院原有的设备、病床如何转为符合社区医疗发展要求的问题。令院长们更为担心的是，转型之后，虽然政府承诺，北京今后对社区卫生服务机构固定的财政拨款额度是每人每年4.1万元，其中，3.5万元为工资福利，6000元为奖励。但据有的社区卫生服务中心反映，目前职工工资保险加上硬件设备，一年的总支出将近2000万元，但是每年财政拨款仅为400万元左右。加上“零差率销售”和“收支两条线”的双重约束，转型为社区医疗中心之后的二级医院，又怎么令财政持平？
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“管办分离” 卫生局一分为二，是否换汤不换药？
“管办分离”这个名词在2005年还只是仅限于学术界的词语，而在2006年，原来闷头做事的几个管办分离试点突然暴露在媒体的眼光之下。其中尤以北京和无锡为甚。
无锡市的改革着眼于卫生行政部门简政放权，无锡市卫生局一分为二，原卫生局1/3人员进入新成立的无锡市医院管理中心。
2005年第四季度，无锡成立医院管理中心，作为政府办医的独立责任主体，与市卫生局平行，负责市属医院的经营权和人事分配权，承担起“办医院”的职责；而市卫生局则腾出精力主抓社区医疗、公共卫生，对医院实行业务指导和行业管理，承担“管医院”的角色。
“管办分离”后，一方面，卫生局将构建与经济社会发展水平相适应的公共卫生体系作为卫生事业发展的重点工程，投资兴建多个公共卫生项目。另一方面，医管中心也为下属各医院制订发展规划纲要、实行项目化管理、加强医院工作各管理环节的追踪和考核等。医管中心在无锡市属医院全面推行“医疗服务、资产经营委托管理法人代表任期目标责任制”，以契约的形式将医院的医疗服务、资产经营权委托给医院的院长，实行任期目标责任制管理。
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2006年，无锡市推行的“管办分离”卫生行政管理体制改革初见成效：上半年，市属医院人均门诊费用同比下降5.23%，人均住院费用实现零增长；该市社区卫生服务以街道为单位，覆盖率已达100%，农村普及率也达87.2%，全市卫生服务体系健全率达到94.9%。数据说明，“管办分离”不仅使医院国有资产效益得到了提升，而且使看病难、看病贵的问题得到有效缓解。
相比无锡，北京则着眼于提升公共服务，医院人、财、物整建制划转公共委员会。
2005年下半年，海淀区公共委员会正式挂牌成立。这是一个将区卫生局、文化委员会系统承担公共服务职责的29个事业单位划归而成的区政府特设机构，名称为政府公共服务委员会(以下简称“公共委”)。
按改革方案，新机构与卫生局的剥离分人事和财产两个方面。公共委成立后，将改革医院等事业单位的人事管理制度，扩大其用人自主权。公共委只管医院等所属事业单位法定代表人的考核任免，其他人员由事业单位自主逐级聘任；同时将完善事业单位法人治理结构，推进事业单位依法独立运作，创建事业单位自我管理的运行机制。公共委将采取合同外包、招投标、民办公助等形式，与医院等事业单位建立“契约式”的管理模式，逐步实现多元社会主体参与提供公共服务，加强对公共事业资源的整合，实现公共服务资源由部门内配置向全社会配置的转变。据了解，2006年开始，管办分离之后的海淀区卫生系统在下属医院制订推行统一的新考核制度，并且调配人员支援新建惠民医院的日常运作，推进了公共卫生的公平性。
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点评：管办分离还是一个试点，但目前媒体给了诸多溢美之词，原因在于这一步跨得相当大，改革思路也完全迥异于以往的小打小闹。管办分离的积极意义在于：把卫生局原有的“既当裁判员又当运动员”的尴尬角色扭转过来，通过细分职责，进一步明确了各自的工作重点，并且初步实行了目标责任制管理。而原来卫生局也可以从总体考虑，把区域内的医疗卫生工作作为一盘棋来考虑，避免了以往政府投入的“偏心”现象。
但是，无论从人员分配还是职权划分，管办分离的试点地区给人们的感觉好像变成有两个卫生局，如果是职权的机械分割，那么造成的结果有可能是“换汤不换药”，甚至多了些扯皮的事。因此，除了新成立部门，事实上还需要一条贯穿始终的主线来指导改革思路。另一方面，在卫生主管机构管办分离之后，要反思一个问题，加大投入是否就是盖大楼？当大量的经费耗费在固定设施的投入上时，群众的基础医疗是否还能保证？
危机公关医院管理乏力后的“亡羊补牢”？
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2005年年底至2006年年初，一个经央视《新闻调查》曝光的“天价医疗事件”掀起了轩然大波。翁文辉，75岁，2005年5月16日入住哈尔滨医科大学附属第二临床医院住院部二部高干病房，6月1日转入ICU病房，8月6日因抢救无效去世。据患者家属称，67天的住院时间，他们共向医院缴纳了139.7万多元。平均每天将近2.1万元。在患者展示的医药费用清单上，病人去世两天后，医院还开出化验单并产生费用，甚至还出了胸水化验的报告。同样按照医院的收费标准，胸腹水常规检查每次收费32元，在患者翁文辉去世后两天，还出现了两次检查，收化验费64元。在7月31日的收费帐单上，一天光输血就有83袋，16000多毫升，医院收了翁文辉22197元的血费。
在央视《新闻调查》的追问下，哈尔滨医科大学第二附属医院心外科重症监护室主任于玲范、哈尔滨医科大学第二附属医院心外科重症监护室护士长郭小霞、哈尔滨医科大学第二附属医院副院长谭文华对此的解释各不相同，甚至互相矛盾。而哈尔滨医科大学第二附属医院心外科重症监护室医生王雪原作为患者的主治医生，更坦陈这桩天价医疗案背后的违规收费、过度医疗细节。随着国内外媒体的竞相转载，王雪原也接受了更多媒体的采访，更对媒体反思了国内医院管理的种种不合理之处。整个事件几乎都暴露在媒体的水银灯下，但是在记者的采访过程中，医院的反应却相对较慢，总以“不知情”、“不方便透露”等理由拒绝谈论此事。而院内接受采访的人员却各说各话，总有矛盾之处。虽然最后卫生部介入了该事件的调查，查清医院仅多收了20万元医药费，但这家原本名声赫赫的医院的社会形象受到了很大的损害，甚至有些已经出院的患者也开始质疑医院是否也对他们乱收费。
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此事件的出现，引起了一场对医院危机公关的大讨论。近几年来媒体对医患纠纷案件的报道频度加大，采访手法也日渐多样，医院如何在这样的媒体环境下保持头脑清醒，使事情朝良性方向发展，是一门应该逐渐被重视的学科。甚至有更多的人想到，应该参照政府新闻发言人制度，为医院设立一个统一的新闻发言人。
点评：对医院危机公关的学习需求最为迫切的，正是那些曾经被媒体“曝光”、面对记者手足无措的医院管理层。正是在那一刻，他们才意识到，需要补补危机公关这门课了，因此在事件过后，开始亡羊补牢。2006年，一些咨询公司的危机公关课程火爆起来，大部分原因也在于此。有些危机公关课程甚至细化到将一些医院接受媒体采访的录像剪辑出来，让院长们讨论什么样的应对才是正确的，甚至让他们模拟接受采访的情形，对此的学习不能说不深入。
而在南京也出现了第一个“医院新闻发言人”，试图向媒体传达医院统一的声音。但也有不少管理者清醒地看到，医院危机公关绝对不是万能的，只能成为一种策略而非医院危机管理的全部。事实上，医院管理由若干个部分组成，若医院的其他管理环节出了问题，那就成了一个短板，成了问题所在，这个时候，医院的公关能力再高明，作用也相当有限。
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“平价惠民” 仓促勾画的蓝图，让老百姓空欢喜一场？
在今年1月7日召开的全国卫生工作会议上，卫生部部长高强在报告中提出今年各地要建立平价医院。要控制公立医院特需服务，建立医疗救助基金，不许见死不救，同时要求各地建设平价医院或平价病房。
高强说，各地市都应选择部分公立综合医院，作为转换运行机制的试点，建立平价医院或平价病房，主要为参加合作医疗的农民、城市下岗职工、失业人员、低保人员、进城务工人员及老人、儿童服务。对“平价医院”实行预算式全额管理，收入上缴，支出由政府核拨。
而在1月10日卫生部首次定时定点新闻通报会上，卫生部发言人称平价医院可能是我国首批真正的公立医院，并且给平价医院定了几个要素——资金：主要靠当地政府投入；对象：主要服务低收入者；标准：卫生部出统一标准；服务：质量不随价位走低；医生：较高待遇留住人。随后，卫生部肯定了北京、新疆等地的平价医院尝试。
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在卫生部的要求下，有些省份也开始响应，接连开设了平价医院，或者将原有的医院改为平价医院。而有些省份则明确表示，不支持卫生部的决定，只会考虑设立部分“惠民病房”。
在媒体热炒北京上地医院的平价身份时，上地医院却在接受媒体采访的时候，直接否认自己是“平价医院”，称自己只是惠民医院。其负责人的解释给公众的感觉似乎同其他医院相比，上地医院的“平价”只是药品5%加成率和较低的挂号费。这明显与民众最初的期许差别甚大。
而在2月10日召开的定时定点新闻发布会上，卫生部发言人毛群安的口风也有所转变。他澄清，平价医院并非医疗制度改革的所有内容，为民济困的医院，主要针对低收入人群。
随后，卫生部发言人在接受媒体采访时，刻意用“惠民济困医院”来替代“平价医院”。最终，平价医院的概念有可能被淡化，主管部门将更多地去强调公立医院济困惠民的社会责任。于是，一个概念就这样从突然的万众瞩目到逐渐被淡化了。
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点评：平价医院概念出现得实在突然，或许连卫生系统内部也有相当多的人对它的突然出现很是惊讶。“平价”这个概念从2002年在零售药店界出现，掀起了一阵阵的价格旋风，各个城市的药价也随之紧急迫降。但是，平价药店的概念从出现之日，就被传统业界质疑其“宣传不实”，对于它的意义也充满了争议，一直到2005年左右，关于平价药店的争议才算尘埃落定。相比之下，平价医院的内涵更加复杂，也更具专业内容，一般的群众对其的了解难度更大，而在卫生系统内部人员还对此不甚了解的情况下仓促提出，并且要各地迅速兴建平价医院，争议肯定要比平价药店大很多。一时间借此炒作，以平价之名行非平价之实的医院层出不穷。而另一方面，相应配套措施的出台显得相当滞后，而且政府要求由各地自行解决财政问题，于是各式各样的平价定义不尽相同也就成了必然，甚至平价医院自己都感觉相当茫然。或许因为这些原因，平价医院从炙手可热很快转而沉寂。
科室经营 营销，从医院深入到科室
2006年是医院管理年进一步深入的一年，除了相当严格的医院管理检查之外，另一个突出的特色就是一些新型科室的成立。
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如南京市中医院在今年4月，以该院首批获得国务院特殊津贴的全国名老中医、著名中医肛肠专家丁泽民教授的名字命名了病区，这是南京市第一家以专家名字冠名的肛肠病区。早在2005年5月，上海华东医院也曾经以我国著名放射诊断专家、有“神眼”之喻的张国桢教授的名字，为该院的疑难CT读片中心冠名；更早出现的，则是1997年上海市第二人民医院以该院南丁格尔奖得主李琦冠名的李琦换药室。
不断出现的以专家姓名冠名的病区或者中心，成为医院宣传特色科室、树立医院品牌的一条有效途径。从医40多年的张国桢对胸腹部病变有精深研究，读取疑难CT片20多万张，对早期肿瘤的诊断准确率达93.1%。对于华东医院来说，张国桢这个名字已经成为一笔无形资产，有必要充分挖掘其品牌潜力，而以“张国桢”冠名医院的原CT室，对于宣传医院、提高CT室的知名度的确是一个很好的办法。
此外，大量的“专病门诊”也在医院出现，如江苏省人民医院成立的胸痛专病门诊。而安徽省立医院已经成立有50多个专病门诊，由对某病种诊治有专长的学科带头人或专科主任坐诊，相当于在专科的基础上建立更为细致的的门诊形式，既方便了患者就诊，也有利于医院学科的细分。
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而由胡大一教授在北京军区总医院创建的“双心”门诊更在今年得以发扬光大。胡大一力图从心血管疾病和心理疾病两方面“双管齐下”治疗心血管病人，因而创立“双心”门诊，在心血管科室引入心理医生。胡教授不仅在自己的医院设立，还积极推进建立心血管医生的心理学门槛。在他的推动下，卫生部正在拟定的《心血管专业医生执业资格证考核草案》规定，从业者必须接受心理疾病知识培训才可获得专业医生执业证。在广州，今年年底有十几家三甲医院也开始设立“双心”门诊。
点评：创立品牌科室一直都是医院所企望的事情，但是以往的科室经营大多集中在引进人才、引进先进器械上，属于医院内部营销或者行业内营销的为多，而面对患者的营销常常被医院管理者所忽略，特别是规模越大的医院，越觉得“酒香不怕巷子深”，只需要业内知名就行。但是目前出现的新营销手段却并非如此，从冠名科室的出现，可以看到医院培育明星科室的用心，让患者更加直观地了解医院，从而记住医院的“闪光点”。而“双心”门诊，则显得更加人性化，更能为患者考虑。通过一个概念的推广，引起全国范围内业界的关注，甚至推进了法规的建立。不能不说是医院营销的一个进步。, http://www.100md.com(江沂)
医院无级 夹缝中，二级医院去向何方？
2006年8月10日上午，在国务院新闻办举行的新闻发布会上，卫生部副部长蒋作君就城市社区卫生服务工作谈了未来的规划，明确了二级医院未来的“命运”归属。
蒋作君说，未来发展社区卫生服务强调现有城市资源的整合，城市卫生医疗改革总的指导思想是：要建立一个两级双向的卫生服务体系。所谓两级，就是把过去城市医院的三级变成两级，一级是大中医院，就是现在的三级医院和部分二级医院，另一级是社区卫生服务机构，以社区卫生服务为基础。未来将把现在城市里的一级医院和部分二级医院，还有企事业单位的医院转型或者改造、改制成为社区卫生机构，不主张把三级医院改造成社区卫生服务机构。
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蒋做君的讲话把近几年关于二级医院的争论做了结论性的了结。
随后，全国各个地区也提出了相应的转变思路，其中定出明确时间表而且落实到细节的，当属北京。
据了解，至2008年6月底前，北京市要求二级医院在两年内完成转型。未来北京将把现有二级医院逐步向社区卫生服务中心、特色专科医院及以老年病、慢性病康复治疗为主的医院转型，部分综合实力较强者可发展为区域医疗中心。也就是说，在以后的两年里，这些二级医院可供选择的出路有4种：1.下沉为社区卫生服务中心；2.有条件的可根据区域卫生规划的需要，向区域医疗中心转化；3.有专科特色的，也可以转成专科医院；4.既不能转成医疗中心，又不方便下沉到社区的，就剥离出一部分做社区卫生服务中心，剩余部分则考虑从事康复护理和老年病业务。除这4种外，还有一些途径，比如被三级医院托管、兼并，乃至走市场化道路。但是从政府层面来说，还是鼓励二级医院进入社区。
而在2006年年底，广东省政府在全省社区卫生工作会议上也宣布，目前广东省内，所有政府所属的一级医院和部分二级医院以及国有企事业单位所属的基层医疗机构，都要逐步通过转型或改造、改制转为社区卫生服务机构。
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点评：二级医院将往何处去，这个问题已经成了多年来业内讨论的热点，其中不乏有振兴二级医院，呼吁政府加大投入的言论出现，代表人物首推韩启德副委员长。而另一些人则从二级医院两头不靠、两头都不得宠的现状出发，认为二级医院的命运将是走向衰亡。从目前来看，虽然更宏观的医改政策尚未出台，但二级医院的命运基本上已经定了下来，也就是面临着分流、转变甚至关闭的前途，而国家的一系列配套政策也会随后出台。
从方向较为明确的北京市看，虽然制定了时间表，但实际上还有相当多问题未能明确，比如人员的流向问题，再比如二级医院原有的设备、病床如何转为符合社区医疗发展要求的问题。令院长们更为担心的是，转型之后，虽然政府承诺，北京今后对社区卫生服务机构固定的财政拨款额度是每人每年4.1万元，其中，3.5万元为工资福利，6000元为奖励。但据有的社区卫生服务中心反映，目前职工工资保险加上硬件设备，一年的总支出将近2000万元，但是每年财政拨款仅为400万元左右。加上“零差率销售”和“收支两条线”的双重约束，转型为社区医疗中心之后的二级医院，又怎么令财政持平？
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“管办分离” 卫生局一分为二，是否换汤不换药？
“管办分离”这个名词在2005年还只是仅限于学术界的词语，而在2006年，原来闷头做事的几个管办分离试点突然暴露在媒体的眼光之下。其中尤以北京和无锡为甚。
无锡市的改革着眼于卫生行政部门简政放权，无锡市卫生局一分为二，原卫生局1/3人员进入新成立的无锡市医院管理中心。
2005年第四季度，无锡成立医院管理中心，作为政府办医的独立责任主体，与市卫生局平行，负责市属医院的经营权和人事分配权，承担起“办医院”的职责；而市卫生局则腾出精力主抓社区医疗、公共卫生，对医院实行业务指导和行业管理，承担“管医院”的角色。
“管办分离”后，一方面，卫生局将构建与经济社会发展水平相适应的公共卫生体系作为卫生事业发展的重点工程，投资兴建多个公共卫生项目。另一方面，医管中心也为下属各医院制订发展规划纲要、实行项目化管理、加强医院工作各管理环节的追踪和考核等。医管中心在无锡市属医院全面推行“医疗服务、资产经营委托管理法人代表任期目标责任制”，以契约的形式将医院的医疗服务、资产经营权委托给医院的院长，实行任期目标责任制管理。
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2006年，无锡市推行的“管办分离”卫生行政管理体制改革初见成效：上半年，市属医院人均门诊费用同比下降5.23%，人均住院费用实现零增长；该市社区卫生服务以街道为单位，覆盖率已达100%，农村普及率也达87.2%，全市卫生服务体系健全率达到94.9%。数据说明，“管办分离”不仅使医院国有资产效益得到了提升，而且使看病难、看病贵的问题得到有效缓解。
相比无锡，北京则着眼于提升公共服务，医院人、财、物整建制划转公共委员会。
2005年下半年，海淀区公共委员会正式挂牌成立。这是一个将区卫生局、文化委员会系统承担公共服务职责的29个事业单位划归而成的区政府特设机构，名称为政府公共服务委员会(以下简称“公共委”)。
按改革方案，新机构与卫生局的剥离分人事和财产两个方面。公共委成立后，将改革医院等事业单位的人事管理制度，扩大其用人自主权。公共委只管医院等所属事业单位法定代表人的考核任免，其他人员由事业单位自主逐级聘任；同时将完善事业单位法人治理结构，推进事业单位依法独立运作，创建事业单位自我管理的运行机制。公共委将采取合同外包、招投标、民办公助等形式，与医院等事业单位建立“契约式”的管理模式，逐步实现多元社会主体参与提供公共服务，加强对公共事业资源的整合，实现公共服务资源由部门内配置向全社会配置的转变。据了解，2006年开始，管办分离之后的海淀区卫生系统在下属医院制订推行统一的新考核制度，并且调配人员支援新建惠民医院的日常运作，推进了公共卫生的公平性。
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点评：管办分离还是一个试点，但目前媒体给了诸多溢美之词，原因在于这一步跨得相当大，改革思路也完全迥异于以往的小打小闹。管办分离的积极意义在于：把卫生局原有的“既当裁判员又当运动员”的尴尬角色扭转过来，通过细分职责，进一步明确了各自的工作重点，并且初步实行了目标责任制管理。而原来卫生局也可以从总体考虑，把区域内的医疗卫生工作作为一盘棋来考虑，避免了以往政府投入的“偏心”现象。
但是，无论从人员分配还是职权划分，管办分离的试点地区给人们的感觉好像变成有两个卫生局，如果是职权的机械分割，那么造成的结果有可能是“换汤不换药”，甚至多了些扯皮的事。因此，除了新成立部门，事实上还需要一条贯穿始终的主线来指导改革思路。另一方面，在卫生主管机构管办分离之后，要反思一个问题，加大投入是否就是盖大楼？当大量的经费耗费在固定设施的投入上时，群众的基础医疗是否还能保证？
危机公关医院管理乏力后的“亡羊补牢”？
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2005年年底至2006年年初，一个经央视《新闻调查》曝光的“天价医疗事件”掀起了轩然大波。翁文辉，75岁，2005年5月16日入住哈尔滨医科大学附属第二临床医院住院部二部高干病房，6月1日转入ICU病房，8月6日因抢救无效去世。据患者家属称，67天的住院时间，他们共向医院缴纳了139.7万多元。平均每天将近2.1万元。在患者展示的医药费用清单上，病人去世两天后，医院还开出化验单并产生费用，甚至还出了胸水化验的报告。同样按照医院的收费标准，胸腹水常规检查每次收费32元，在患者翁文辉去世后两天，还出现了两次检查，收化验费64元。在7月31日的收费帐单上，一天光输血就有83袋，16000多毫升，医院收了翁文辉22197元的血费。
在央视《新闻调查》的追问下，哈尔滨医科大学第二附属医院心外科重症监护室主任于玲范、哈尔滨医科大学第二附属医院心外科重症监护室护士长郭小霞、哈尔滨医科大学第二附属医院副院长谭文华对此的解释各不相同，甚至互相矛盾。而哈尔滨医科大学第二附属医院心外科重症监护室医生王雪原作为患者的主治医生，更坦陈这桩天价医疗案背后的违规收费、过度医疗细节。随着国内外媒体的竞相转载，王雪原也接受了更多媒体的采访，更对媒体反思了国内医院管理的种种不合理之处。整个事件几乎都暴露在媒体的水银灯下，但是在记者的采访过程中，医院的反应却相对较慢，总以“不知情”、“不方便透露”等理由拒绝谈论此事。而院内接受采访的人员却各说各话，总有矛盾之处。虽然最后卫生部介入了该事件的调查，查清医院仅多收了20万元医药费，但这家原本名声赫赫的医院的社会形象受到了很大的损害，甚至有些已经出院的患者也开始质疑医院是否也对他们乱收费。
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此事件的出现，引起了一场对医院危机公关的大讨论。近几年来媒体对医患纠纷案件的报道频度加大，采访手法也日渐多样，医院如何在这样的媒体环境下保持头脑清醒，使事情朝良性方向发展，是一门应该逐渐被重视的学科。甚至有更多的人想到，应该参照政府新闻发言人制度，为医院设立一个统一的新闻发言人。
点评：对医院危机公关的学习需求最为迫切的，正是那些曾经被媒体“曝光”、面对记者手足无措的医院管理层。正是在那一刻，他们才意识到，需要补补危机公关这门课了，因此在事件过后，开始亡羊补牢。2006年，一些咨询公司的危机公关课程火爆起来，大部分原因也在于此。有些危机公关课程甚至细化到将一些医院接受媒体采访的录像剪辑出来，让院长们讨论什么样的应对才是正确的，甚至让他们模拟接受采访的情形，对此的学习不能说不深入。
而在南京也出现了第一个“医院新闻发言人”，试图向媒体传达医院统一的声音。但也有不少管理者清醒地看到，医院危机公关绝对不是万能的，只能成为一种策略而非医院危机管理的全部。事实上，医院管理由若干个部分组成，若医院的其他管理环节出了问题，那就成了一个短板，成了问题所在，这个时候，医院的公关能力再高明，作用也相当有限。
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“平价惠民” 仓促勾画的蓝图，让老百姓空欢喜一场？
在今年1月7日召开的全国卫生工作会议上，卫生部部长高强在报告中提出今年各地要建立平价医院。要控制公立医院特需服务，建立医疗救助基金，不许见死不救，同时要求各地建设平价医院或平价病房。
高强说，各地市都应选择部分公立综合医院，作为转换运行机制的试点，建立平价医院或平价病房，主要为参加合作医疗的农民、城市下岗职工、失业人员、低保人员、进城务工人员及老人、儿童服务。对“平价医院”实行预算式全额管理，收入上缴，支出由政府核拨。
而在1月10日卫生部首次定时定点新闻通报会上，卫生部发言人称平价医院可能是我国首批真正的公立医院，并且给平价医院定了几个要素——资金：主要靠当地政府投入；对象：主要服务低收入者；标准：卫生部出统一标准；服务：质量不随价位走低；医生：较高待遇留住人。随后，卫生部肯定了北京、新疆等地的平价医院尝试。
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在卫生部的要求下，有些省份也开始响应，接连开设了平价医院，或者将原有的医院改为平价医院。而有些省份则明确表示，不支持卫生部的决定，只会考虑设立部分“惠民病房”。
在媒体热炒北京上地医院的平价身份时，上地医院却在接受媒体采访的时候，直接否认自己是“平价医院”，称自己只是惠民医院。其负责人的解释给公众的感觉似乎同其他医院相比，上地医院的“平价”只是药品5%加成率和较低的挂号费。这明显与民众最初的期许差别甚大。
而在2月10日召开的定时定点新闻发布会上，卫生部发言人毛群安的口风也有所转变。他澄清，平价医院并非医疗制度改革的所有内容，为民济困的医院，主要针对低收入人群。
随后，卫生部发言人在接受媒体采访时，刻意用“惠民济困医院”来替代“平价医院”。最终，平价医院的概念有可能被淡化，主管部门将更多地去强调公立医院济困惠民的社会责任。于是，一个概念就这样从突然的万众瞩目到逐渐被淡化了。
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点评：平价医院概念出现得实在突然，或许连卫生系统内部也有相当多的人对它的突然出现很是惊讶。“平价”这个概念从2002年在零售药店界出现，掀起了一阵阵的价格旋风，各个城市的药价也随之紧急迫降。但是，平价药店的概念从出现之日，就被传统业界质疑其“宣传不实”，对于它的意义也充满了争议，一直到2005年左右，关于平价药店的争议才算尘埃落定。相比之下，平价医院的内涵更加复杂，也更具专业内容，一般的群众对其的了解难度更大，而在卫生系统内部人员还对此不甚了解的情况下仓促提出，并且要各地迅速兴建平价医院，争议肯定要比平价药店大很多。一时间借此炒作，以平价之名行非平价之实的医院层出不穷。而另一方面，相应配套措施的出台显得相当滞后，而且政府要求由各地自行解决财政问题，于是各式各样的平价定义不尽相同也就成了必然，甚至平价医院自己都感觉相当茫然。或许因为这些原因，平价医院从炙手可热很快转而沉寂。
科室经营 营销，从医院深入到科室
2006年是医院管理年进一步深入的一年，除了相当严格的医院管理检查之外，另一个突出的特色就是一些新型科室的成立。
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如南京市中医院在今年4月，以该院首批获得国务院特殊津贴的全国名老中医、著名中医肛肠专家丁泽民教授的名字命名了病区，这是南京市第一家以专家名字冠名的肛肠病区。早在2005年5月，上海华东医院也曾经以我国著名放射诊断专家、有“神眼”之喻的张国桢教授的名字，为该院的疑难CT读片中心冠名；更早出现的，则是1997年上海市第二人民医院以该院南丁格尔奖得主李琦冠名的李琦换药室。
不断出现的以专家姓名冠名的病区或者中心，成为医院宣传特色科室、树立医院品牌的一条有效途径。从医40多年的张国桢对胸腹部病变有精深研究，读取疑难CT片20多万张，对早期肿瘤的诊断准确率达93.1%。对于华东医院来说，张国桢这个名字已经成为一笔无形资产，有必要充分挖掘其品牌潜力，而以“张国桢”冠名医院的原CT室，对于宣传医院、提高CT室的知名度的确是一个很好的办法。
此外，大量的“专病门诊”也在医院出现，如江苏省人民医院成立的胸痛专病门诊。而安徽省立医院已经成立有50多个专病门诊，由对某病种诊治有专长的学科带头人或专科主任坐诊，相当于在专科的基础上建立更为细致的的门诊形式，既方便了患者就诊，也有利于医院学科的细分。
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而由胡大一教授在北京军区总医院创建的“双心”门诊更在今年得以发扬光大。胡大一力图从心血管疾病和心理疾病两方面“双管齐下”治疗心血管病人，因而创立“双心”门诊，在心血管科室引入心理医生。胡教授不仅在自己的医院设立，还积极推进建立心血管医生的心理学门槛。在他的推动下，卫生部正在拟定的《心血管专业医生执业资格证考核草案》规定，从业者必须接受心理疾病知识培训才可获得专业医生执业证。在广州，今年年底有十几家三甲医院也开始设立“双心”门诊。
点评：创立品牌科室一直都是医院所企望的事情，但是以往的科室经营大多集中在引进人才、引进先进器械上，属于医院内部营销或者行业内营销的为多，而面对患者的营销常常被医院管理者所忽略，特别是规模越大的医院，越觉得“酒香不怕巷子深”，只需要业内知名就行。但是目前出现的新营销手段却并非如此，从冠名科室的出现，可以看到医院培育明星科室的用心，让患者更加直观地了解医院，从而记住医院的“闪光点”。而“双心”门诊，则显得更加人性化，更能为患者考虑。通过一个概念的推广，引起全国范围内业界的关注，甚至推进了法规的建立。不能不说是医院营销的一个进步。, http://www.100md.com(江沂)