逐浪OEM，再多一点理性(个案篇)
OEM，2006年药品零售行业最热门的名词之一。什么是OEM？OEM是Original Equipment Manufacturer的缩写，意思是一家厂商根据另一家厂商的要求，为其生产产品和产品配件，也被叫做定牌生产或授权贴牌生产。在药品零售行业，即药店或商业公司委托制药厂定制产品，厂家只拥有生产权，商标使用权归药店或商业公司所有。
另一个问题，为什么要上马OEM？在持续几年的药店价格战中，品牌药已经成为各个药店降价促销药品的首选，有的甚至不能给药店带来利润，即使有利润也顶多是5～10个点的毛利。而自有品牌药则拥有惊人的利润，少的也在60%以上，而有些甚至是暴利。因此，有业内人士认为，药店推出自有品牌药也是终端拦截的一种形式，主要还是为了追求利润。
在具体做法上，不同的企业选择了不同的操作方式。他们是怎么做的，规模有多大，效果又如何呢？
代表企业：海王星辰+银河联盟
, 百拇医药
OEM特征
规模大、数量多、牌子多。使用包括“潜龙”在内的多个品牌。产品大多是普药，基本选择非品牌厂家的非品牌药品。
OEM规模
海王星辰药店品种数量曾达到800个以上，占销售比例的40%以上。而银河联盟已有自有品牌药品1000个，计划达到2000个，其中50%为非药品，包括保健食品、护理品等。
OEM行动
从2005年10月开始，海王星辰用OEM取代联合采购，凡是合作厂家生产的产品都会冠以海王星辰拥有的商标，双方的OEM合作方式为：由海王星辰提供产品的包装设计和规格以及产品商标，生产企业负责产品包装、规格的报批工作，并负责采购原料进行生产。这些OEM产品上架后，在海王星辰的门店里不仅被摆在黄金的陈列位置，而且还能在产品快讯上露面。实行OEM之后，为了使负责销售的店员口径一致，海王星辰收编了原有的优秀促销员，而将一些业绩不佳、不认同门店经营策略的促销员清理出局。留下来的店员实行末位淘汰制，店员工资奖金与销售任务挂钩。
, 百拇医药
而随后，OEM从海王星辰药店一家的“专利”升级为“海王系”药店的整体行动。海王集团联手美信医药国际连锁在国内首创药房联合营销组织——“CGA银河联盟”，并于2006年8月进行联合招商。“自有品牌产品+药店综合管理经验输出”是其运营的模式。银河联盟曾计划在原有1000多种自有品牌商品的基础上，使商品库存的产品数量达到2000个，以供合作商家选择，目标是使会员药店的自有品牌比例达到70%。
点评：
海王星辰做OEM有三大优势：一是经过多年的积累，其直营店的数量突破1000家，形成了一定的规模。二是海王星辰的门店大多数是社区店，因此在以往销售OEM产品的尝试中成功率比较高。三是总部有意识地定期对店员进行培训，店员的素质较高。正是相信以往的成功经验，使海王星辰对实施大规模OEM充满信心。
另一方面，大规模OEM是高盛对利润增长的要求。广州海王星辰总经理赵东强最近在一次论坛上表示，高盛对海王星辰的门店不仅有数量上的要求，也有对高利润的增长要求，在价格竞争激烈的大环境下，OEM所带来的高毛利正符合这种需求。
, 百拇医药
中国有句老话“物极必反”，做任何事情都应该有一个度，过了这个度，就会起到相反的效果。众所周知，平价药店的惯用招术是用低价的品牌药来带动高毛利非药品牌的销售，顾客对品牌药的忠诚度是相当高的，把品牌药拒之门外，也就失去了对顾客的吸引力。
对于银河联盟，美信国际医药连锁董事长张国芳曾透露，基于银河联盟的品牌策略，会员药店完全可以容纳40%以上的自有品牌，但事实上银河联盟目前只做到了10%。加盟的药店更多看中的是“综合管理经验的输出”，例如，许多加盟者都想把自己的门店改造成济南地区的示范店。这种OEM方式在中国药品零售市场是否行得通，还有待市场的验证。
代表企业：
老百姓大药房
OEM特征
产品是品牌厂家的非品牌药品，不以“老百姓”作为商标。
, http://www.100md.com
OEM规模
所占比例不到10%，计划用两三年时间提高到20%。
OEM行动
选择与品牌药生产企业合作，强调“品牌企业，强强合作”的概念，用全国联采、规模优势以及战略合作模式，以最低的价格采购“品牌药”。“品牌药”并非指品牌药生产企业广告宣传力度大、市场知名度高的品种，而是品牌药厂家的其他品种。OEM的目的不是改变大卖场的业态，只是为了进行产品结构的调整，过去对同一商品的品种用“一网打尽”的采购方式，而现在则根据不同层次的顾客需求，在规格、价格、成分、药效比较相似的品种中有选择性地进购一些品种，那些知名度小、信誉一般的非品牌药将不在采购之列。目前老百姓大药房已与重庆、深圳等地的厂家合作生产OEM产品，但所占比例不到10%，他们计划通过谨慎筛选合作伙伴，用两三年的时间最终使OEM产品比例提高到20%，并将其作为一个新的利润增长点。
, 百拇医药
点评：
与海王星辰主动出击OEM不同，“老百姓”向品牌药生产企业抛出OEM订单在一定程度上是为形势所逼。业内人士分析认为，在平价风暴的吹袭下，药店的毛利率出现大幅度下滑，进入微利阶段，甚至濒临亏损，为求利润，不得不另辟蹊径；随着连锁药店集中度的日益提高，客观上使其逐渐具备了发展自有品牌所需的规模。
在海王星辰把品牌药撤柜，推出大量非品牌药的OEM产品在市场受挫之后，“老百姓”主动向品牌药生产企业伸出“橄榄枝”比较明智，打了一个漂亮的“擦边球”。海王星辰以往走的是高端路线，主要以销售品牌药为主，药价相对较高。“老百姓”把目光瞄准品牌药厂家的非品牌药，既利用了对方的名气，又可以保持自己“低价”的形象，而且在比例上是采用逐步推进的方式，步伐稳健。
代表企业：PTO+南京医药
OEM特征
, http://www.100md.com
委托厂家贴牌生产。
OEM规模
100多个品种，在PTO会员采购规模的50亿元中，OEM品种的采购占比不到10%。
OEM行动
一度开发了300多个品种，后来淘汰掉了近200个。2006年3月，PTO与南京医药股份有限公司签订战略联盟协议，合作内容包括了OEM，在这个平台上共享双方的OEM产品，双方就集中采购、贴牌加工达成一致意见，即以南京医药80亿元规模、PTO的50亿元规模共同实行招标采购、贴牌加工，以提高双方的核心竞争力。今后，他们虽然会继续增加贴牌的品种，但会十分慎重，步子不会迈得太快。
点评：
PTO在诞生初期，曾声称有三大“武器”：一是低价，二是管理模式，三是自有品牌，结果在业内出名的只有前两个“武器”，后一个没有产生多大的影响。300多个自有品牌淘汰了近200个，说明品种的选择对打造自有品牌的重要性。PTO总经理王春雷总结的经验是：OEM产品的质量须与企业相匹配，否则会适得其反，老百姓若因此对药店的信任度降低，对于企业而言是致命的，应该在有质量体系以及规模上量的保障下才会大力发展。PTO的实践证明，自有品牌也是一把双刃剑，搞不好也会伤己。即使有规模做基础，比例仍需适度，步伐仍需谨慎。
, http://www.100md.com
代表企业：嘉事堂连锁药店
OEM特征
美国独资企业万华普曼生物工程公司独家提供产品进行试点。
OEM规模
近30个品种。
OEM行动
北京嘉事堂连锁药店有限公司选择以早孕检测和优生试纸作为OEM试点的对象，一是考虑连锁药店有限公司相关产品已经比较成熟，发生安全事故的可能性较小；二是此类产品生产厂家较多，其质量鱼龙混杂；三是消费者对各品牌认知度不高，容易受个别小厂家促销政策的影响，购买到质量相对较差的产品，从而给自己带来安全隐患。在去年8月，嘉事堂与万华普曼生物工程公司签订OEM合作协议，根据协议，万华普曼给予嘉事堂重大让利的政策，而嘉事堂则承诺，旗下的250多家直营店在销售方面优先作出安排，以实现预期销售目标，达到厂商双赢的目的。
, http://www.100md.com
点评：
万华普曼公司是一家以生产早孕检测和优生试纸为主的知名企业，嘉事堂看中的是对方在测试纸方面的雄厚实力。该公司成立以来，已经在北京建立了生产单抗、基因工程抗原和利用胶体金技术制备临床快速诊断产品的GMP生产基地，至今已发展到生产生殖检测类、肿瘤标志类、毒品检测类、传染病类等四大类、近30个品种试纸的规模。
在国家打击商业贿赂的大环境下，万华普曼公司从今年开始加大了对零售终端的开拓力度并推出新的政策，尽力给连锁药店提供利润空间和相应的服务。激烈的竞争迫使药店寻找新的利润增长点，许多药店都寄望于OEM，双方的合作可谓各取所需。嘉事堂的OEM思路是通过在某个产品领域技术领先的企业合作，建立自己的OEM竞争优势，而这种尝试又不用冒上太大的风险。在当前药店纷纷搞OEM的现状之下，这不失为一步好棋。
代表企业：
一致医药连锁
, 百拇医药
OEM特征
利用现有的生产线生产OTC产品，贴“一致”商标。
OEM规模
计划中，尚未确定具体数量。
OEM行动
以一致药业为核心平台的国药控股两广地区子公司的整合已经进入实质性阶段。与此同时，旗下子公司深圳制药厂将原来的厂房改变为公司OTC自有品牌生产基地。此次整合涉及到的子公司包括一致药业、国药控股广州公司(下称国控广州)、国控柳州、广州新龙和国控南宁，整合思路是：以上市公司一致药业为核心平台，对上述公司的医药商业业务单元进行全方位整合，连锁药店业务将全部归至“一致”麾下，而医院纯销渠道的品牌将全部整合为“国控”。
受生产条件所限，一致药业子公司深圳制药厂的产能已经无法继续放大， 为了突破发展瓶颈，一致药业已经在深圳关外兴建了新的药品生产基地。老厂区将利用现有的生产线生产OTC产品，贴“一致”的品牌，在公司现有的零售终端分销。据了解，2007这个模式就将开始实施。
点评：
一致药业很早就在自有品牌方面进行了尝试，但主要是针对医院渠道。与其他药店相比，一致药店实施OEM战略的优势是拥有自己的配套生产基地，可以获得更低的成本和更高的收益。由于之前有“一致”商标的自有品牌，所以药店沿用“一致”的商标不但易为消费者接受，而且打造品牌的难度相对较低。, http://www.100md.com(陈爱军)
另一个问题，为什么要上马OEM？在持续几年的药店价格战中，品牌药已经成为各个药店降价促销药品的首选，有的甚至不能给药店带来利润，即使有利润也顶多是5～10个点的毛利。而自有品牌药则拥有惊人的利润，少的也在60%以上，而有些甚至是暴利。因此，有业内人士认为，药店推出自有品牌药也是终端拦截的一种形式，主要还是为了追求利润。
在具体做法上，不同的企业选择了不同的操作方式。他们是怎么做的，规模有多大，效果又如何呢？
代表企业：海王星辰+银河联盟
, 百拇医药
OEM特征
规模大、数量多、牌子多。使用包括“潜龙”在内的多个品牌。产品大多是普药，基本选择非品牌厂家的非品牌药品。
OEM规模
海王星辰药店品种数量曾达到800个以上，占销售比例的40%以上。而银河联盟已有自有品牌药品1000个，计划达到2000个，其中50%为非药品，包括保健食品、护理品等。
OEM行动
从2005年10月开始，海王星辰用OEM取代联合采购，凡是合作厂家生产的产品都会冠以海王星辰拥有的商标，双方的OEM合作方式为：由海王星辰提供产品的包装设计和规格以及产品商标，生产企业负责产品包装、规格的报批工作，并负责采购原料进行生产。这些OEM产品上架后，在海王星辰的门店里不仅被摆在黄金的陈列位置，而且还能在产品快讯上露面。实行OEM之后，为了使负责销售的店员口径一致，海王星辰收编了原有的优秀促销员，而将一些业绩不佳、不认同门店经营策略的促销员清理出局。留下来的店员实行末位淘汰制，店员工资奖金与销售任务挂钩。
, 百拇医药
而随后，OEM从海王星辰药店一家的“专利”升级为“海王系”药店的整体行动。海王集团联手美信医药国际连锁在国内首创药房联合营销组织——“CGA银河联盟”，并于2006年8月进行联合招商。“自有品牌产品+药店综合管理经验输出”是其运营的模式。银河联盟曾计划在原有1000多种自有品牌商品的基础上，使商品库存的产品数量达到2000个，以供合作商家选择，目标是使会员药店的自有品牌比例达到70%。
点评：
海王星辰做OEM有三大优势：一是经过多年的积累，其直营店的数量突破1000家，形成了一定的规模。二是海王星辰的门店大多数是社区店，因此在以往销售OEM产品的尝试中成功率比较高。三是总部有意识地定期对店员进行培训，店员的素质较高。正是相信以往的成功经验，使海王星辰对实施大规模OEM充满信心。
另一方面，大规模OEM是高盛对利润增长的要求。广州海王星辰总经理赵东强最近在一次论坛上表示，高盛对海王星辰的门店不仅有数量上的要求，也有对高利润的增长要求，在价格竞争激烈的大环境下，OEM所带来的高毛利正符合这种需求。
, 百拇医药
中国有句老话“物极必反”，做任何事情都应该有一个度，过了这个度，就会起到相反的效果。众所周知，平价药店的惯用招术是用低价的品牌药来带动高毛利非药品牌的销售，顾客对品牌药的忠诚度是相当高的，把品牌药拒之门外，也就失去了对顾客的吸引力。
对于银河联盟，美信国际医药连锁董事长张国芳曾透露，基于银河联盟的品牌策略，会员药店完全可以容纳40%以上的自有品牌，但事实上银河联盟目前只做到了10%。加盟的药店更多看中的是“综合管理经验的输出”，例如，许多加盟者都想把自己的门店改造成济南地区的示范店。这种OEM方式在中国药品零售市场是否行得通，还有待市场的验证。
代表企业：
老百姓大药房
OEM特征
产品是品牌厂家的非品牌药品，不以“老百姓”作为商标。
, http://www.100md.com
OEM规模
所占比例不到10%，计划用两三年时间提高到20%。
OEM行动
选择与品牌药生产企业合作，强调“品牌企业，强强合作”的概念，用全国联采、规模优势以及战略合作模式，以最低的价格采购“品牌药”。“品牌药”并非指品牌药生产企业广告宣传力度大、市场知名度高的品种，而是品牌药厂家的其他品种。OEM的目的不是改变大卖场的业态，只是为了进行产品结构的调整，过去对同一商品的品种用“一网打尽”的采购方式，而现在则根据不同层次的顾客需求，在规格、价格、成分、药效比较相似的品种中有选择性地进购一些品种，那些知名度小、信誉一般的非品牌药将不在采购之列。目前老百姓大药房已与重庆、深圳等地的厂家合作生产OEM产品，但所占比例不到10%，他们计划通过谨慎筛选合作伙伴，用两三年的时间最终使OEM产品比例提高到20%，并将其作为一个新的利润增长点。
, 百拇医药
点评：
与海王星辰主动出击OEM不同，“老百姓”向品牌药生产企业抛出OEM订单在一定程度上是为形势所逼。业内人士分析认为，在平价风暴的吹袭下，药店的毛利率出现大幅度下滑，进入微利阶段，甚至濒临亏损，为求利润，不得不另辟蹊径；随着连锁药店集中度的日益提高，客观上使其逐渐具备了发展自有品牌所需的规模。
在海王星辰把品牌药撤柜，推出大量非品牌药的OEM产品在市场受挫之后，“老百姓”主动向品牌药生产企业伸出“橄榄枝”比较明智，打了一个漂亮的“擦边球”。海王星辰以往走的是高端路线，主要以销售品牌药为主，药价相对较高。“老百姓”把目光瞄准品牌药厂家的非品牌药，既利用了对方的名气，又可以保持自己“低价”的形象，而且在比例上是采用逐步推进的方式，步伐稳健。
代表企业：PTO+南京医药
OEM特征
, http://www.100md.com
委托厂家贴牌生产。
OEM规模
100多个品种，在PTO会员采购规模的50亿元中，OEM品种的采购占比不到10%。
OEM行动
一度开发了300多个品种，后来淘汰掉了近200个。2006年3月，PTO与南京医药股份有限公司签订战略联盟协议，合作内容包括了OEM，在这个平台上共享双方的OEM产品，双方就集中采购、贴牌加工达成一致意见，即以南京医药80亿元规模、PTO的50亿元规模共同实行招标采购、贴牌加工，以提高双方的核心竞争力。今后，他们虽然会继续增加贴牌的品种，但会十分慎重，步子不会迈得太快。
点评：
PTO在诞生初期，曾声称有三大“武器”：一是低价，二是管理模式，三是自有品牌，结果在业内出名的只有前两个“武器”，后一个没有产生多大的影响。300多个自有品牌淘汰了近200个，说明品种的选择对打造自有品牌的重要性。PTO总经理王春雷总结的经验是：OEM产品的质量须与企业相匹配，否则会适得其反，老百姓若因此对药店的信任度降低，对于企业而言是致命的，应该在有质量体系以及规模上量的保障下才会大力发展。PTO的实践证明，自有品牌也是一把双刃剑，搞不好也会伤己。即使有规模做基础，比例仍需适度，步伐仍需谨慎。
, http://www.100md.com
代表企业：嘉事堂连锁药店
OEM特征
美国独资企业万华普曼生物工程公司独家提供产品进行试点。
OEM规模
近30个品种。
OEM行动
北京嘉事堂连锁药店有限公司选择以早孕检测和优生试纸作为OEM试点的对象，一是考虑连锁药店有限公司相关产品已经比较成熟，发生安全事故的可能性较小；二是此类产品生产厂家较多，其质量鱼龙混杂；三是消费者对各品牌认知度不高，容易受个别小厂家促销政策的影响，购买到质量相对较差的产品，从而给自己带来安全隐患。在去年8月，嘉事堂与万华普曼生物工程公司签订OEM合作协议，根据协议，万华普曼给予嘉事堂重大让利的政策，而嘉事堂则承诺，旗下的250多家直营店在销售方面优先作出安排，以实现预期销售目标，达到厂商双赢的目的。
, http://www.100md.com
点评：
万华普曼公司是一家以生产早孕检测和优生试纸为主的知名企业，嘉事堂看中的是对方在测试纸方面的雄厚实力。该公司成立以来，已经在北京建立了生产单抗、基因工程抗原和利用胶体金技术制备临床快速诊断产品的GMP生产基地，至今已发展到生产生殖检测类、肿瘤标志类、毒品检测类、传染病类等四大类、近30个品种试纸的规模。
在国家打击商业贿赂的大环境下，万华普曼公司从今年开始加大了对零售终端的开拓力度并推出新的政策，尽力给连锁药店提供利润空间和相应的服务。激烈的竞争迫使药店寻找新的利润增长点，许多药店都寄望于OEM，双方的合作可谓各取所需。嘉事堂的OEM思路是通过在某个产品领域技术领先的企业合作，建立自己的OEM竞争优势，而这种尝试又不用冒上太大的风险。在当前药店纷纷搞OEM的现状之下，这不失为一步好棋。
代表企业：
一致医药连锁
, 百拇医药
OEM特征
利用现有的生产线生产OTC产品，贴“一致”商标。
OEM规模
计划中，尚未确定具体数量。
OEM行动
以一致药业为核心平台的国药控股两广地区子公司的整合已经进入实质性阶段。与此同时，旗下子公司深圳制药厂将原来的厂房改变为公司OTC自有品牌生产基地。此次整合涉及到的子公司包括一致药业、国药控股广州公司(下称国控广州)、国控柳州、广州新龙和国控南宁，整合思路是：以上市公司一致药业为核心平台，对上述公司的医药商业业务单元进行全方位整合，连锁药店业务将全部归至“一致”麾下，而医院纯销渠道的品牌将全部整合为“国控”。
受生产条件所限，一致药业子公司深圳制药厂的产能已经无法继续放大， 为了突破发展瓶颈，一致药业已经在深圳关外兴建了新的药品生产基地。老厂区将利用现有的生产线生产OTC产品，贴“一致”的品牌，在公司现有的零售终端分销。据了解，2007这个模式就将开始实施。
点评：
一致药业很早就在自有品牌方面进行了尝试，但主要是针对医院渠道。与其他药店相比，一致药店实施OEM战略的优势是拥有自己的配套生产基地，可以获得更低的成本和更高的收益。由于之前有“一致”商标的自有品牌，所以药店沿用“一致”的商标不但易为消费者接受，而且打造品牌的难度相对较低。, http://www.100md.com(陈爱军)