社区营销切忌急功近利
2006年已过，2007年到来。当农村医药市场因慢热而令不少企业铩羽而归时，社区医药市场却在政策的助跑下稳步推进。从务虚到务实，从坐而论道到稳健实操，2007年企业对社区市场的关注将更加客观、冷静和清醒。今年本版推出“社区营销大家谈”专栏就是为关注社区营销的业内人士提供一个涣鹘饣蟮钠教ǎ?br>分享成功经验，探讨其中问题，解读国家政策。我们有理由说，2007年的社区营销将更加精彩。
——开栏的话
医药行业有一个特点，就是其市场状况与相关政策的联系是非常紧密的。2006年大张旗鼓的药品降价、挂网招标和反商业贿赂等措施，让一些企业感到了绝望。但国家对社区医疗的扶持，让他们似乎又看到了一线希望。
2006年2月21日，《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》正式出台，文件指出，“社区卫生服务是城市卫生工作的重要组成部分，是实现人人享有初级卫生保健目标的基础环节。大力发展社区卫生服务，构建以社区卫生服务为基础、社区卫生服务机构与医院和预防保健机构分工合理、协作密切的新型城市卫生服务体系，对于坚持预防为主、防治结合的方针，优化城市卫生服务结构，方便群众就医，减轻费用负担，建立和谐医患关系，具有重要意义。”在接下来的几个月里，围绕发展城市社区卫生服务，卫生部、国家食品药品监督管理局、社保部、财政部等部委纷纷出台相关文件。如此备受重视的城市社区卫生医疗市场，药品企业岂能等闲视之？
, 百拇医药
■是“金矿”吗
出于对政策的敏感，一些跨国企业首先将目光投向了社区医药市场。西安杨森制药有限公司的商务事业部总监杨庆平给记者提供了这样一组数据：2005年，全国医院的诊疗人次数达到13.9亿,其中三级医院是4.0亿人次，二级医院是5.4亿人次；而入院人数总数是5108万人，其中三级医院是1418万人，二级医院是2298万人。由此可见，目前大量的患者还是集中在三级和二级医院。但根据国家政策，二级以下的医院将逐步改制成社区卫生服务中模∪说氖渍镆步谏缜?br>生服务中心进行，这样就会有大量的患者流动到社区卫生服务机构。杨庆平告诉记者，根据预期，未来95%的地级城市，86%的市辖区和部分县级城市都将开展社区卫生服务。他表示，社区已经成为一个很有潜力的巨大市场，西安杨森的2007年营销计划已经将社区纳入其中。
相对于杨森将社区纳入2007年的销售计划，中美史克则早在2005年就通过参与一些公益性活动走进社区。中美史克的总经理苏忠民表示，2005年下半年，中美天津史克制药有限公司出资赞助了由中国非处方药物协会主办的大型公益活动“全民用药安全社区教育霞光计划”(下简称“霞光计划”)。“霞光计划”在短短几个月期间，在全国包括北京、上海、武汉等25个重点城市举办了100场关于全民用药安全的社区教育讲座，听众达到4万人次。尽管“霞光计划”最根本的目的是出于公益，为了提高社区居民用药水平，但是企业和产品的品牌也在社区中得到很大的提升。2005年中美史克的产品销售有较大增幅，可以说“霞光计划”功不可没。
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此外有业内专家指出，从整个医药市场来分析，社区医疗卫生服务的兴起，必然将对零售市场形成挤压，并最终分得一杯羹。按照政策要求，在社区医疗服务机构中，药品购销实施“零差率”，社区医疗机构常用药的价格将日趋低廉。数据显示，北京市社区医院的312个品种、923个品规的常用药品已实行全部降价，比医院的购进药价格还低两成。药价的降低以及社区医疗机构所能提供的真正专业意义上的药学服务，无疑会吸引原本习惯到零售药店进行自我药疗的社区居民走进社区医院。
■如何开掘
事实上，到社区里进行营销在医药业内并非新鲜事物。上世纪八九十年代，三辍⒑焯襅等均曾运用社区营销获得过巨大成功。但是随着国家监管力度的加大、配套措施的完善以及消费者防范意识的增强，以“现场售药”为主要操作模式的社区营销已成明日黄花。那么企业到底该如何真正进入社区呢？业内专家指出，想开掘社区医疗卫生服务市场，企业切忌头脑发热。
首先，企业需要对社区有一个整体的了解，对投入产出的周期和结果要有一个清醒的预期。从目前的现状看，在社区卫生服务机构中进行药品营销，依旧有三个难关：一是目前社区卫生服务机构的实际接诊量与三级和二级医院尚不可同日而语；二是社区卫生服务机构还是比较分散，药品配送成本较高；三是渠道管理有一定的困难。这就意味着企业的投入不可能马上见效。
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其次，企业进行社区营销必须有整体、长期的方案。我们当然相信，随着国家政策的扶植、社区卫生机构从业人员自身素质的提高以及群众就医观念的转变，社区卫生服务机构的接诊率将会稳步增加，但这个增加的速度有多快还是很难预测的。其中报销制度是一个非常关键的因素，如果政府能够出台规定，让在社区医院就诊报销快，在三甲医院就诊报销较慢，并且将到三甲医院看病报销的比例与到社区医疗机构看病报销的比例大大拉开，那么整个社区卫生服务机构的接诊率就会大大提高，医疗资源的配置也将逐步趋向合理，形成高端资源解决严重的疑难病，社区医疗资源解决常见病、多发病和慢性病的治疗和预防格局。其实相对三甲医院而言，城市社区卫生服务体系的特点是集医疗、预防保健、健康教育等功能于一身，其突出的优势在于便捷就医，尤其为常见病、多发病、慢性病患者节省大量候诊时间，并能提供家庭式保健服务，满足基层群众的医疗需求。针对社区医疗机构的这一特点，如何调整产品种类、如何对社区医师进行有效的教育，如何将营销真正切入社区居民当中去，则需要企业深入考虑。
浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善认为，“现在社区营销主要是以健康教育为主，它不是追求当期效应，而是着眼于长远。”在他看来，将社区药品营销作为未来重要的发展战略，通过对医生和患者进行健康教育的手段来逐步培育市场的营销思路比较切合实际。
有专家也这样提醒试图深入社区的企业：尽管社区市场是“迟做不如早做”，与其将来去跟风，不如现在就开拓。但同时企业必须意识到，社区药品营销并不是救命稻草。如果急功近利地一头扎入社区市场里头去，很可能将像盲目进军农村医药市场的企业一样，最终是得不偿失，加速死亡。
文/本报记者 张旭, 百拇医药
——开栏的话
医药行业有一个特点，就是其市场状况与相关政策的联系是非常紧密的。2006年大张旗鼓的药品降价、挂网招标和反商业贿赂等措施，让一些企业感到了绝望。但国家对社区医疗的扶持，让他们似乎又看到了一线希望。
2006年2月21日，《国务院关于发展城市社区卫生服务的指导意见》正式出台，文件指出，“社区卫生服务是城市卫生工作的重要组成部分，是实现人人享有初级卫生保健目标的基础环节。大力发展社区卫生服务，构建以社区卫生服务为基础、社区卫生服务机构与医院和预防保健机构分工合理、协作密切的新型城市卫生服务体系，对于坚持预防为主、防治结合的方针，优化城市卫生服务结构，方便群众就医，减轻费用负担，建立和谐医患关系，具有重要意义。”在接下来的几个月里，围绕发展城市社区卫生服务，卫生部、国家食品药品监督管理局、社保部、财政部等部委纷纷出台相关文件。如此备受重视的城市社区卫生医疗市场，药品企业岂能等闲视之？
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■是“金矿”吗
出于对政策的敏感，一些跨国企业首先将目光投向了社区医药市场。西安杨森制药有限公司的商务事业部总监杨庆平给记者提供了这样一组数据：2005年，全国医院的诊疗人次数达到13.9亿,其中三级医院是4.0亿人次，二级医院是5.4亿人次；而入院人数总数是5108万人，其中三级医院是1418万人，二级医院是2298万人。由此可见，目前大量的患者还是集中在三级和二级医院。但根据国家政策，二级以下的医院将逐步改制成社区卫生服务中模∪说氖渍镆步谏缜?br>生服务中心进行，这样就会有大量的患者流动到社区卫生服务机构。杨庆平告诉记者，根据预期，未来95%的地级城市，86%的市辖区和部分县级城市都将开展社区卫生服务。他表示，社区已经成为一个很有潜力的巨大市场，西安杨森的2007年营销计划已经将社区纳入其中。
相对于杨森将社区纳入2007年的销售计划，中美史克则早在2005年就通过参与一些公益性活动走进社区。中美史克的总经理苏忠民表示，2005年下半年，中美天津史克制药有限公司出资赞助了由中国非处方药物协会主办的大型公益活动“全民用药安全社区教育霞光计划”(下简称“霞光计划”)。“霞光计划”在短短几个月期间，在全国包括北京、上海、武汉等25个重点城市举办了100场关于全民用药安全的社区教育讲座，听众达到4万人次。尽管“霞光计划”最根本的目的是出于公益，为了提高社区居民用药水平，但是企业和产品的品牌也在社区中得到很大的提升。2005年中美史克的产品销售有较大增幅，可以说“霞光计划”功不可没。
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此外有业内专家指出，从整个医药市场来分析，社区医疗卫生服务的兴起，必然将对零售市场形成挤压，并最终分得一杯羹。按照政策要求，在社区医疗服务机构中，药品购销实施“零差率”，社区医疗机构常用药的价格将日趋低廉。数据显示，北京市社区医院的312个品种、923个品规的常用药品已实行全部降价，比医院的购进药价格还低两成。药价的降低以及社区医疗机构所能提供的真正专业意义上的药学服务，无疑会吸引原本习惯到零售药店进行自我药疗的社区居民走进社区医院。
■如何开掘
事实上，到社区里进行营销在医药业内并非新鲜事物。上世纪八九十年代，三辍⒑焯襅等均曾运用社区营销获得过巨大成功。但是随着国家监管力度的加大、配套措施的完善以及消费者防范意识的增强，以“现场售药”为主要操作模式的社区营销已成明日黄花。那么企业到底该如何真正进入社区呢？业内专家指出，想开掘社区医疗卫生服务市场，企业切忌头脑发热。
首先，企业需要对社区有一个整体的了解，对投入产出的周期和结果要有一个清醒的预期。从目前的现状看，在社区卫生服务机构中进行药品营销，依旧有三个难关：一是目前社区卫生服务机构的实际接诊量与三级和二级医院尚不可同日而语；二是社区卫生服务机构还是比较分散，药品配送成本较高；三是渠道管理有一定的困难。这就意味着企业的投入不可能马上见效。
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其次，企业进行社区营销必须有整体、长期的方案。我们当然相信，随着国家政策的扶植、社区卫生机构从业人员自身素质的提高以及群众就医观念的转变，社区卫生服务机构的接诊率将会稳步增加，但这个增加的速度有多快还是很难预测的。其中报销制度是一个非常关键的因素，如果政府能够出台规定，让在社区医院就诊报销快，在三甲医院就诊报销较慢，并且将到三甲医院看病报销的比例与到社区医疗机构看病报销的比例大大拉开，那么整个社区卫生服务机构的接诊率就会大大提高，医疗资源的配置也将逐步趋向合理，形成高端资源解决严重的疑难病，社区医疗资源解决常见病、多发病和慢性病的治疗和预防格局。其实相对三甲医院而言，城市社区卫生服务体系的特点是集医疗、预防保健、健康教育等功能于一身，其突出的优势在于便捷就医，尤其为常见病、多发病、慢性病患者节省大量候诊时间，并能提供家庭式保健服务，满足基层群众的医疗需求。针对社区医疗机构的这一特点，如何调整产品种类、如何对社区医师进行有效的教育，如何将营销真正切入社区居民当中去，则需要企业深入考虑。
浙江康恩贝制药股份有限公司首席顾问祝匡善认为，“现在社区营销主要是以健康教育为主，它不是追求当期效应，而是着眼于长远。”在他看来，将社区药品营销作为未来重要的发展战略，通过对医生和患者进行健康教育的手段来逐步培育市场的营销思路比较切合实际。
有专家也这样提醒试图深入社区的企业：尽管社区市场是“迟做不如早做”，与其将来去跟风，不如现在就开拓。但同时企业必须意识到，社区药品营销并不是救命稻草。如果急功近利地一头扎入社区市场里头去，很可能将像盲目进军农村医药市场的企业一样，最终是得不偿失，加速死亡。
文/本报记者 张旭, 百拇医药