2007，值得重视的价值营销
近年来，价格战在OTC和保健品市场愈演愈烈。为了争夺几乎重叠的顾客群体，众多医药企业不惜勒紧裤带、压缩各种成本，和竞争对手在价格上一较高低，结果往往是两败俱伤，谁也没有从价格战中获得好处。面对这样的僵局， 2007年的价格战还应该继续打下去吗？
笔者认为，在新形势下，摒弃简单的价格博弈而注重价值组合的价值营销将成为越来越多医药企业制胜的新选择。
所谓价值营销，是通过向消费者提供能满足其需求(包括物质以及精神两个方面)的最有价值的产品与服务，实现消费价值最大化的一种营销手段。简单地讲，价值营销就是要让消费者的消费体验价值最大化。围绕顾客价值的最大化，价值营销可以分为品牌价值、产品价值、服务价值等3个层次。针对这3个方面分别进行系统化的操作，可以使价值营销得到充分的展示，从而让消费者体验到消费价值的最大化。
充分体现品牌价值 越来越多的医药企业已从过去以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费者往往从产品的体验中感受到品牌的价值，从而会感性地淡化产品的价格。
, 百拇医药
进行价值营销的时候，必须充分传播品牌理念，让消费者了解品牌个性，让他们相信企业能实现品牌的承诺，并能时时体验到这种不同。在2003年非典时期，市场上板蓝根货源奇缺，一些企业趁机纷纷涨价，而作为知名品牌“白云山”牌板蓝根则不但保持原价，还组织员工加班加点生产，免费向疫区赠送产品，这使得消费者再一次见证了“白云山”的大品牌精神。所以，在今天的零售药店里，在众多的板蓝根品牌中，“白云山”卖5元/包，而普通的品牌一包才3元多，但消费者就是愿意购买“白云山”，就是因为品牌的价值在发挥作用。因为对于消费者而言，“白云山”这几个字意味着责任、可信、安全、有效。这就是品牌的价值。
充分实践产品价值 医药企业可以通过产品配方、成分、剂型、包装等各方面的创新，重新塑造产品的价值，从而摆脱产品同质化的困境，避免掉入价格战的泥潭。在实践产品价值的过程中，企业可充分运用市场导向法则——通过市场调研，了解消费者在产品的使用上还有什么需求没有满足，还有哪些方面需要改进，以此来指导产品价值的提升。天津天士力的复方丹参滴丸的成功，实际上就是产品价值最大化的成功。复方丹参滴丸是由复方丹参片改进而来。由于片剂剂型体积较大，在吸收上不是很理想，且起效较慢，导致消费者对该药的疗效不满意。后来，天士力开发出了滴丸这一现代剂型，使得其体积比片剂小，吸收比普通的片剂要快；同时，为了解决中药成分含量和质量监控这一难题，企业于上个世纪90年代在生产中就采用了先进的高效液相色谱法控制含量，使质量控制具有了很好的基础。由于实现了产品价值和消费需求满足的最大化，所以该产品投入市场后，深受消费者的欢迎，销量逐年大幅增长。
充分履行服务价值 服务价值是医药企业通过向消费者提供售前、售中、售后服务来增加产品的附加值，使得消费者获得最大的价值回报。在售前服务上，凭借昂立一号而名噪一时的上海交大昂立公司就做得非常出色。近年来，他们通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区，针对目标中老年人，举办科普讲座，赠送医学书籍，并通过一些面向中老年人的媒体，举办相关科普知识竞赛，开展免费诊疗服务，引发了人们对生物科技产品的购买欲望，从而拉动了相关产品的市场需求。中一消渴丸近年来通过建立消费者俱乐部，为众多糖尿病患者提供各种健康咨询，使得服务价值不断上升，消费者的忠诚度也得到了不断提升，产品的销售自然也在节节攀升。, 百拇医药(左亮)
笔者认为，在新形势下，摒弃简单的价格博弈而注重价值组合的价值营销将成为越来越多医药企业制胜的新选择。
所谓价值营销，是通过向消费者提供能满足其需求(包括物质以及精神两个方面)的最有价值的产品与服务，实现消费价值最大化的一种营销手段。简单地讲，价值营销就是要让消费者的消费体验价值最大化。围绕顾客价值的最大化，价值营销可以分为品牌价值、产品价值、服务价值等3个层次。针对这3个方面分别进行系统化的操作，可以使价值营销得到充分的展示，从而让消费者体验到消费价值的最大化。
充分体现品牌价值 越来越多的医药企业已从过去以产品为中心的营销转变为以品牌为中心的营销。品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费者往往从产品的体验中感受到品牌的价值，从而会感性地淡化产品的价格。
, 百拇医药
进行价值营销的时候，必须充分传播品牌理念，让消费者了解品牌个性，让他们相信企业能实现品牌的承诺，并能时时体验到这种不同。在2003年非典时期，市场上板蓝根货源奇缺，一些企业趁机纷纷涨价，而作为知名品牌“白云山”牌板蓝根则不但保持原价，还组织员工加班加点生产，免费向疫区赠送产品，这使得消费者再一次见证了“白云山”的大品牌精神。所以，在今天的零售药店里，在众多的板蓝根品牌中，“白云山”卖5元/包，而普通的品牌一包才3元多，但消费者就是愿意购买“白云山”，就是因为品牌的价值在发挥作用。因为对于消费者而言，“白云山”这几个字意味着责任、可信、安全、有效。这就是品牌的价值。
充分实践产品价值 医药企业可以通过产品配方、成分、剂型、包装等各方面的创新，重新塑造产品的价值，从而摆脱产品同质化的困境，避免掉入价格战的泥潭。在实践产品价值的过程中，企业可充分运用市场导向法则——通过市场调研，了解消费者在产品的使用上还有什么需求没有满足，还有哪些方面需要改进，以此来指导产品价值的提升。天津天士力的复方丹参滴丸的成功，实际上就是产品价值最大化的成功。复方丹参滴丸是由复方丹参片改进而来。由于片剂剂型体积较大，在吸收上不是很理想，且起效较慢，导致消费者对该药的疗效不满意。后来，天士力开发出了滴丸这一现代剂型，使得其体积比片剂小，吸收比普通的片剂要快；同时，为了解决中药成分含量和质量监控这一难题，企业于上个世纪90年代在生产中就采用了先进的高效液相色谱法控制含量，使质量控制具有了很好的基础。由于实现了产品价值和消费需求满足的最大化，所以该产品投入市场后，深受消费者的欢迎，销量逐年大幅增长。
充分履行服务价值 服务价值是医药企业通过向消费者提供售前、售中、售后服务来增加产品的附加值，使得消费者获得最大的价值回报。在售前服务上，凭借昂立一号而名噪一时的上海交大昂立公司就做得非常出色。近年来，他们通过开展“送你一把健康金钥匙”的科普活动，进入社区，针对目标中老年人，举办科普讲座，赠送医学书籍，并通过一些面向中老年人的媒体，举办相关科普知识竞赛，开展免费诊疗服务，引发了人们对生物科技产品的购买欲望，从而拉动了相关产品的市场需求。中一消渴丸近年来通过建立消费者俱乐部，为众多糖尿病患者提供各种健康咨询，使得服务价值不断上升，消费者的忠诚度也得到了不断提升，产品的销售自然也在节节攀升。, 百拇医药(左亮)