第三终端，不进也得进！
热热闹闹的2006年刚刚过去，第三终端到底是进还是不进？在医药企业浸泡多年，笔者深知企业的痛在哪里，快乐在哪里。临近旧历年岁末，品一壶清茶，清一清嗓子，让我们来拉拉企业的家常。
三类企业的必然选择
如果把第三终端比喻为海，那么，我们可以将企业分为三大类别。第一类是早期下海者，但热闹之余这类企业也在深思：当年大家都在做城市市场，对第三终端市场不重视，而他们却悄然进入，在广阔的天地里一展拳脚；今天，在大家对农村市场一片叫好声中，他们又在思考如何做好社区医疗市场；当大家都对第一终端采取的挂网和招投做法感到迷惑时，他们却感到这是一次新的机遇，“洗牌”将带来新的机遇。
第二类是正在海里游泳的企业。2006年是这些企业真切尝到第三终端酸甜苦辣的阶段，这批企业付出了辛劳，并不断在调整中逐渐摸索出有效的模式。2007年，对他们来说意味着更要埋头苦干，更上一层楼。
, http://www.100md.com
第三类是想游泳的企业或自然人——他们还在岸上观望，不知如何进，因为一旦进入，就要考虑许多方面的问题。比如，是否是自己组建队伍还是招商？如果是招商，企业没有多大风险，但量却上不去，如果自己组建队伍，就要考虑队伍的扩充以及队伍扩充后的管理问题……对这类企业而言，他们已经很清楚是要进入这个市场的了，因为企业要生存发展，必须有新的增长点。以广东省为例，从2007年开始，医院市场采取挂网销售，据统计，报名的企业有4000多家，品种达9万多个，但最终入围的可能才2万多种，那么，落选的7万多个品种生路何在？第三终端自然成为他们的救命草。
笔者与多位准备在今年进入第三终端的企业老总交流，他们的想法多是：先在一两个省做试点。这种想法比较普遍，对于从未真正涉足第三终端企业(特别是那些拥有众多普药批文的企业)，他们自然就会想到以普药销售为主的第三终端。这类企业2006年也许还在看热闹，但2007年的市场环境和“游戏规则”悄然改变，第三终端是否是蓝海的争论已无必要再继续，因为最重要的是将好的产品卖出去!
, 百拇医药
2006年，第三类企业重点考虑的是招能人，但由于缺乏系统的推广实战经验和配套体系，即便找到了职业经理人，企业往往没有与其很好地磨合；有些企业还没有真正掌握第三终端的运作规律，虽然他们在物流产品上有很丰富的炒作经验，但物流产品的市场操作与推广产品的市场操作有很大不同，企业对市场的理解是以交易型业务为主导，即做生意。他们还没意识到，一旦进入第三终端，到底要选择什么产品？应收帐要增加多少？第三终端到底有多少个利益环节要摆平？队伍怎样建设？市场推广活动如何策划？相应的员工管理模式是什么？采取承包管理还是预算制管理？公司的费用体系如何？核销的流程怎样？招来的人如何培训等诸多问题急待解决。
至于怎样进入第三终端，怎样在这一市场里活得精彩，每个企业都在深思。在此，笔者提供一些建议供企业决策者参考。(1)“思路决定出路”，企业应该做什么、能够做什么，是首先必须理性面对的问题；(2)运营理念和思路应该进行怎样的调整，企业必须慎重考虑。
战前过三关
, 百拇医药
经营企业要务实严谨。笔者曾参与多家企业的年度计划工作，笔者认为，2007进入第三终端是企业的重大抉择，要做好打持久战的准备。战斗是残酷的，企业至少要过好三关，策划关、系统关和财务关。
策划关 因为一旦进入第三终端，企业如何确定患者的需求，并展开有针对性的操作模式和市场活动是至关重要的。简而言之，我们要给患者一个清晰而有力的购买理由，或者说要挖掘产品的独特盈利点。在第三终端操作成功的普药很多，但并非只要是普药品种都适合，企业要对操盘主打产品的选择深思熟虑。
系统关 为了给产品准确定位，企业应该进行科学的论证。如果没有验证就匆忙上马，这种做法非常危险，因为进入第三终端，打的不仅是持久战，还是一场系统战。
在多年的营销运作中，我们见过许多失败的例子，这些企业随意挑选一些卖不动的产品冲进新市场“试水”，根本没考虑到相关的系统支持，对整体运营环节缺乏通盘考虑。“爱问第三终端工作室”调研部经理方凌认为，粗略估算，在一般情况下，产品从药厂到第三终端患者手中，大约要经过20多个环节，各环节相扣，企业的物流、资金流、信息流都需要进行新的组合和变化，尤其是财务系统。企业进入一个新的领域，新业务和新市场往往带有很大的不确定因素，企业所遇到的问题，并非一两个好的策划或点子就能解决，企业需要为这场战斗做好足够的思维准备和充足的后勤支持。
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笔者在一家企业看到，当销售人员向企业老板提出需要各种各样、大批量的促销礼品时，这位老板觉得他的公司就像是开杂货铺一样。其实这位经营者应该更新观念，对所进行的新模式操作做好方方面面的准备，否则，打打停停，不能一鼓作气，前线缺少后方的战备支持，再勇猛的士兵也挨不了肚子饿。
财务关 虽然每一家企业的情况千差万别，但不管是哪家企业，其所有的营销方案都必须得到财务的支持和理解，否则，再好的方案都无法实施。
谈了这么多，旧历新年不知不觉已进入倒计时，在此预祝各位同行朋友们在新的一年里抖擞精神，在新的天地里大展拳脚，开创新局面!
本栏目长期接受来稿，欢迎在第三终端营销方面有切身体会的专业人士赐稿。来稿请发morning1022@163.com,一经采用，稿酬从优!, 百拇医药(谢高峰)
三类企业的必然选择
如果把第三终端比喻为海，那么，我们可以将企业分为三大类别。第一类是早期下海者，但热闹之余这类企业也在深思：当年大家都在做城市市场，对第三终端市场不重视，而他们却悄然进入，在广阔的天地里一展拳脚；今天，在大家对农村市场一片叫好声中，他们又在思考如何做好社区医疗市场；当大家都对第一终端采取的挂网和招投做法感到迷惑时，他们却感到这是一次新的机遇，“洗牌”将带来新的机遇。
第二类是正在海里游泳的企业。2006年是这些企业真切尝到第三终端酸甜苦辣的阶段，这批企业付出了辛劳，并不断在调整中逐渐摸索出有效的模式。2007年，对他们来说意味着更要埋头苦干，更上一层楼。
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第三类是想游泳的企业或自然人——他们还在岸上观望，不知如何进，因为一旦进入，就要考虑许多方面的问题。比如，是否是自己组建队伍还是招商？如果是招商，企业没有多大风险，但量却上不去，如果自己组建队伍，就要考虑队伍的扩充以及队伍扩充后的管理问题……对这类企业而言，他们已经很清楚是要进入这个市场的了，因为企业要生存发展，必须有新的增长点。以广东省为例，从2007年开始，医院市场采取挂网销售，据统计，报名的企业有4000多家，品种达9万多个，但最终入围的可能才2万多种，那么，落选的7万多个品种生路何在？第三终端自然成为他们的救命草。
笔者与多位准备在今年进入第三终端的企业老总交流，他们的想法多是：先在一两个省做试点。这种想法比较普遍，对于从未真正涉足第三终端企业(特别是那些拥有众多普药批文的企业)，他们自然就会想到以普药销售为主的第三终端。这类企业2006年也许还在看热闹，但2007年的市场环境和“游戏规则”悄然改变，第三终端是否是蓝海的争论已无必要再继续，因为最重要的是将好的产品卖出去!
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2006年，第三类企业重点考虑的是招能人，但由于缺乏系统的推广实战经验和配套体系，即便找到了职业经理人，企业往往没有与其很好地磨合；有些企业还没有真正掌握第三终端的运作规律，虽然他们在物流产品上有很丰富的炒作经验，但物流产品的市场操作与推广产品的市场操作有很大不同，企业对市场的理解是以交易型业务为主导，即做生意。他们还没意识到，一旦进入第三终端，到底要选择什么产品？应收帐要增加多少？第三终端到底有多少个利益环节要摆平？队伍怎样建设？市场推广活动如何策划？相应的员工管理模式是什么？采取承包管理还是预算制管理？公司的费用体系如何？核销的流程怎样？招来的人如何培训等诸多问题急待解决。
至于怎样进入第三终端，怎样在这一市场里活得精彩，每个企业都在深思。在此，笔者提供一些建议供企业决策者参考。(1)“思路决定出路”，企业应该做什么、能够做什么，是首先必须理性面对的问题；(2)运营理念和思路应该进行怎样的调整，企业必须慎重考虑。
战前过三关
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经营企业要务实严谨。笔者曾参与多家企业的年度计划工作，笔者认为，2007进入第三终端是企业的重大抉择，要做好打持久战的准备。战斗是残酷的，企业至少要过好三关，策划关、系统关和财务关。
策划关 因为一旦进入第三终端，企业如何确定患者的需求，并展开有针对性的操作模式和市场活动是至关重要的。简而言之，我们要给患者一个清晰而有力的购买理由，或者说要挖掘产品的独特盈利点。在第三终端操作成功的普药很多，但并非只要是普药品种都适合，企业要对操盘主打产品的选择深思熟虑。
系统关 为了给产品准确定位，企业应该进行科学的论证。如果没有验证就匆忙上马，这种做法非常危险，因为进入第三终端，打的不仅是持久战，还是一场系统战。
在多年的营销运作中，我们见过许多失败的例子，这些企业随意挑选一些卖不动的产品冲进新市场“试水”，根本没考虑到相关的系统支持，对整体运营环节缺乏通盘考虑。“爱问第三终端工作室”调研部经理方凌认为，粗略估算，在一般情况下，产品从药厂到第三终端患者手中，大约要经过20多个环节，各环节相扣，企业的物流、资金流、信息流都需要进行新的组合和变化，尤其是财务系统。企业进入一个新的领域，新业务和新市场往往带有很大的不确定因素，企业所遇到的问题，并非一两个好的策划或点子就能解决，企业需要为这场战斗做好足够的思维准备和充足的后勤支持。
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笔者在一家企业看到，当销售人员向企业老板提出需要各种各样、大批量的促销礼品时，这位老板觉得他的公司就像是开杂货铺一样。其实这位经营者应该更新观念，对所进行的新模式操作做好方方面面的准备，否则，打打停停，不能一鼓作气，前线缺少后方的战备支持，再勇猛的士兵也挨不了肚子饿。
财务关 虽然每一家企业的情况千差万别，但不管是哪家企业，其所有的营销方案都必须得到财务的支持和理解，否则，再好的方案都无法实施。
谈了这么多，旧历新年不知不觉已进入倒计时，在此预祝各位同行朋友们在新的一年里抖擞精神，在新的天地里大展拳脚，开创新局面!
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