新品面对成熟市场的四大难题
背景
国内某知名生活护理用品集团代理经营香港某成熟创可贴品牌。经过对国内创可贴市场的分析发现，该类产品目前的市场格局相对稳定，一线品牌主要以邦迪和云南白药创可贴为主，其他均为市场小品牌。创可贴的销售渠道格局也非常成熟：医院、超市渠道以邦迪、云南白药创口贴为主，小药店同时经营其他小品牌；批发市场、便利店、杂货店、文具店等经营的有很大部分是假冒伪劣产品。这些渠道的销量、利润相对都比较稳定，对新品牌缺乏明显兴趣。
总体来说，该集团代理创可贴的主要优势有两个方面：一是该品牌为在香港经营的成熟品牌，目前是全线原版引进；二是该集团在全国有200多家经营部、办事处，上千家分销商，具备健全的渠道网络资源。
目前，该集团对新产品的推广比较谨慎，要先试验再投入，不求多大量，不求赚钱，只求摸索到好方法。该项目的负责人希望策划公司能够给予必要的营销建议和指导。
, 百拇医药
诊 断
作为知名企业，全线原版引进新的品牌，并为此专门成立项目部门或公司，决心是非常大的。说到底，集团要的是成功，不允许失败。那么，项目组首先所面临的问题就是如何与集团进行有效沟通，取得信任和支持，并有效利用资源来做好这个项目。因为国内企业尤其需要平衡好内部的各种关系，这是新产品推广的前提。
渠道选择问题 作为知名企业的新项目，资源自然得天独厚。但是，企业在如何规划创可贴的渠道的时候，认为仍然要以医药渠道为主来进行大规模的推广，并希望能对渠道的利润体系进行重新构建，通过较高的利润分成来吸引渠道的关注。其实，该企业的主流销售终端在商超，如果单纯把新品的渠道定位在医药专业渠道上，那么这就存在资源无法共享的问题。企业首先应注意到，大型卖场对于这类护理品销售的重要性，就像以前的安全套只在药店卖而现在也在商超卖一样，应该引起必要的重视。在这方面，杰士邦对国内商超卖场渠道的开拓就是一个典型的例子。可以说，正是这种开创性的举措，对杰士邦的品牌塑造和销售的增长，起到了举足轻重的作用。既然企业的优势资源在商超，就应该将渠道设计为商超与医药专业渠道并进的模式，可以把商超当作形象终端，利用集团现有的优势做品牌。因为消费者进超市的机会肯定比进药店的机会多，在商超做好目标人群的引导性培育，等到有需要时他们就会去药店购买。
, 百拇医药
产品差异化问题 所有的创可贴产品从性能上来说，差异都不大，生产工艺也不复杂。比较流行或已经成功的做法多是从产品外观形态上做了差异化，如卡通的、异形的等等。第一个使用卡通的或异形的创可贴都收到了很好的市场效果。最成功的开始是日本的一个品牌，后来有了邦迪。而该企业的这种创可贴是原装引进的，如果就这样拿来推广，起码在包装的文字、视觉习惯上就存在是否适应国内市场的问题。这涉及到前期的产品创意问题。在这方面，完全可以利用改换国内包装的机会，在包装方式上进行创新，结合使用的需要进行人性化设计，这样就容易形成差异化。
产品卖点问题 邦迪的成功，更多是占了先入为主的优势，在功能卖点上主要宣传防水、透气，利用大规模的广告和终端覆盖、渠道推进取胜。而云南白药的前期推广实际上并没有形成很好的力量，自从其改为器械批号后，在渠道上可以全面走进超市，对邦迪形成了较大的压力；特别是在产品卖点上很聪明地嫁接了云南白药止血的优势，打出“有药伤口好得快”的诉求，可以说一下子把邦迪简单的包扎和伤口防护功能提高到了伤口愈合的层面，符合消费者的心理需求，很快打开了局面。如此看来，该企业的这个创可贴产品有没有新的差异化卖点，是需要企业在推广过程中着重解决的问题。
终端推广模式问题 做前期市场推广的时候可以利用该创可贴系列产品的优势，打“家庭护理包”的概念，这样可避免推广单一创可贴的劣势。因为日常生活中人们受伤的原因和部位是有很多种的，光一种创可贴肯定无法满足需要。如果根据需求生产多种功能和样式的产品，并适当组合成护理包来推广，提倡“给意外小伤害以全面保护”，显然比单一品种的创可贴有吸引力得多。同时，卖一个护理包的利润，比卖单一创可贴的利润肯定高多了，这又增加了溢价。而且，这与集团现有的护理品牌具有较强的关联性，容易实施品牌延伸，所以，这种模式是完全可行的。, 百拇医药(华飞)
国内某知名生活护理用品集团代理经营香港某成熟创可贴品牌。经过对国内创可贴市场的分析发现，该类产品目前的市场格局相对稳定，一线品牌主要以邦迪和云南白药创可贴为主，其他均为市场小品牌。创可贴的销售渠道格局也非常成熟：医院、超市渠道以邦迪、云南白药创口贴为主，小药店同时经营其他小品牌；批发市场、便利店、杂货店、文具店等经营的有很大部分是假冒伪劣产品。这些渠道的销量、利润相对都比较稳定，对新品牌缺乏明显兴趣。
总体来说，该集团代理创可贴的主要优势有两个方面：一是该品牌为在香港经营的成熟品牌，目前是全线原版引进；二是该集团在全国有200多家经营部、办事处，上千家分销商，具备健全的渠道网络资源。
目前，该集团对新产品的推广比较谨慎，要先试验再投入，不求多大量，不求赚钱，只求摸索到好方法。该项目的负责人希望策划公司能够给予必要的营销建议和指导。
, 百拇医药
诊 断
作为知名企业，全线原版引进新的品牌，并为此专门成立项目部门或公司，决心是非常大的。说到底，集团要的是成功，不允许失败。那么，项目组首先所面临的问题就是如何与集团进行有效沟通，取得信任和支持，并有效利用资源来做好这个项目。因为国内企业尤其需要平衡好内部的各种关系，这是新产品推广的前提。
渠道选择问题 作为知名企业的新项目，资源自然得天独厚。但是，企业在如何规划创可贴的渠道的时候，认为仍然要以医药渠道为主来进行大规模的推广，并希望能对渠道的利润体系进行重新构建，通过较高的利润分成来吸引渠道的关注。其实，该企业的主流销售终端在商超，如果单纯把新品的渠道定位在医药专业渠道上，那么这就存在资源无法共享的问题。企业首先应注意到，大型卖场对于这类护理品销售的重要性，就像以前的安全套只在药店卖而现在也在商超卖一样，应该引起必要的重视。在这方面，杰士邦对国内商超卖场渠道的开拓就是一个典型的例子。可以说，正是这种开创性的举措，对杰士邦的品牌塑造和销售的增长，起到了举足轻重的作用。既然企业的优势资源在商超，就应该将渠道设计为商超与医药专业渠道并进的模式，可以把商超当作形象终端，利用集团现有的优势做品牌。因为消费者进超市的机会肯定比进药店的机会多，在商超做好目标人群的引导性培育，等到有需要时他们就会去药店购买。
, 百拇医药
产品差异化问题 所有的创可贴产品从性能上来说，差异都不大，生产工艺也不复杂。比较流行或已经成功的做法多是从产品外观形态上做了差异化，如卡通的、异形的等等。第一个使用卡通的或异形的创可贴都收到了很好的市场效果。最成功的开始是日本的一个品牌，后来有了邦迪。而该企业的这种创可贴是原装引进的，如果就这样拿来推广，起码在包装的文字、视觉习惯上就存在是否适应国内市场的问题。这涉及到前期的产品创意问题。在这方面，完全可以利用改换国内包装的机会，在包装方式上进行创新，结合使用的需要进行人性化设计，这样就容易形成差异化。
产品卖点问题 邦迪的成功，更多是占了先入为主的优势，在功能卖点上主要宣传防水、透气，利用大规模的广告和终端覆盖、渠道推进取胜。而云南白药的前期推广实际上并没有形成很好的力量，自从其改为器械批号后，在渠道上可以全面走进超市，对邦迪形成了较大的压力；特别是在产品卖点上很聪明地嫁接了云南白药止血的优势，打出“有药伤口好得快”的诉求，可以说一下子把邦迪简单的包扎和伤口防护功能提高到了伤口愈合的层面，符合消费者的心理需求，很快打开了局面。如此看来，该企业的这个创可贴产品有没有新的差异化卖点，是需要企业在推广过程中着重解决的问题。
终端推广模式问题 做前期市场推广的时候可以利用该创可贴系列产品的优势，打“家庭护理包”的概念，这样可避免推广单一创可贴的劣势。因为日常生活中人们受伤的原因和部位是有很多种的，光一种创可贴肯定无法满足需要。如果根据需求生产多种功能和样式的产品，并适当组合成护理包来推广，提倡“给意外小伤害以全面保护”，显然比单一品种的创可贴有吸引力得多。同时，卖一个护理包的利润，比卖单一创可贴的利润肯定高多了，这又增加了溢价。而且，这与集团现有的护理品牌具有较强的关联性，容易实施品牌延伸，所以，这种模式是完全可行的。, 百拇医药(华飞)