信息支撑 有的放矢——数据库营销挑战效益最大化
19世纪美国零售巨头约翰·沃纳梅克有句著名的悲叹：“我花在广告上的钱有一半被浪费掉了。更糟糕的是，我永远没有办法弄清楚到底是哪一半。”其实，在整个营销过程中，被浪费掉的钱何止是在广告上，又岂止一半呢。有时候由于营销方向的错误，所有的投入最终都可能成为“竹篮打水一场空”。也许我们永远都不会知道被浪费掉的是哪一半，但我们却有可能将这一半节约下来。近年来，一种全新营销模式——数据库营销能有效避免上述弊端，而受到医药行业青睐。
■应运而生
北京普洛姆医药咨询策划有限公司总经理魏慧章表示，目前，消费者已经逐渐成为经济活动的主角，成为商家日益重视的对象，如何争取和留住消费者是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在消费者的立场上及时了解消费者的需求及变化。依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品。如今，产品的服务化和服务的产品化已经被高度融合在一起。想要提供优良的服务，建立起消费者对企业的忠诚，就要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度整合起来，以消费者为中心开展工作。信息技术的发展为这种双向沟通提供了强有力的支持，信息共享使企业各个部门、消费者以及各种环境因素融为一体，在这样的环境下，数据库营销应运而生。
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所谓数据库营销，即通过创建能使企业在最佳时间以最佳方式，把信息发送给需要这些信息的最适群体，以取悦企业的顾客，增加每单位营销费用的反应率，降低取得每个订单的成本，开拓市场，并建立增加企业利润的可预测性的模型，再利用这个模型来对储存与顾客、顾客的询问、顾客的希望及顾客的疑问有关的详尽的最新信息的计算机数据库系统进行实时管理，以使企业能区分出高反应率顾客，从而建立一种稳定的顾客关系。
近年来，中国医疗器械市场发展迅猛，同时这个领域的竞争也日益激烈。根据预测，未来几年中国医疗设备行业将以30%左右的速度增长，因此国内外诸多医疗设备企业都看好中国市场，而各医疗设备厂商之间实力相当，如SIEMENS、GE、PHILIPS等都在中国市场“打拼”了十几年。另外，医疗设备之间同质化严重，医疗设备行业竞争接近“肉搏战”。在这样的市场环境下，制胜的关键就是占得先机，谁比对手快一步，谁更了解客户，谁的客户维护得好、客户忠诚度高，谁就能在竞争中取得优势。
据微码数据库公司市场部经理刘婷婷介绍，西门子在中国医疗设备市场上的很多领域中拥有相当的市场份额，但同时GE、PHILIPS等公司的挑战也让他们期望进一步提高自己的营销效率。2004年，西门子公司开始与一家数据库营销公司合作，开展数据库营销。公司起初比较谨慎，只做了一个单独的产品合作。原来企业的推销比较盲目，就是自己的业务员上门去医院推销。与该数据库营销公司合作后，变成数据库营销公司先通过电话与医院进行沟通，了解医院设备使用状况和更新设备的计划。电话了解情况的花费远比上门拜访要少，而效率要高很多。经过初步筛选后，选择出重点目标客户，再由西门子公司销售人员跟进，效率就高得多了。例如该数据库营销公司在武汉地区提供了149个重点客户，后期跟踪后，只有一个是一个无效信息，其余的都成为西门子公司的销售机会。
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初尝数据库营销的“甜头”后，双方从2005年起开展了更为广泛的合作。在全国许多地方，都是数据库营销公司来打“头阵”，他们首先通过电话采访、数据收集、直邮、E-mail营销多种方式获得某地区所有医院的信息，信息包括现在医院使用的设备是哪个厂商的、哪个品牌的、哪个型号的，使用是否满意，近期的设备更新计划等，通过筛选，西门子就可以有目的地跟进了，这么做除了可以节约时间、把握机会、提高效率外，还可以帮助企业开发那些他们原来很难涉及到的中小医院客户。原来企业跟进这些客户，由于他们比较分散，需求差异又比较大，所以很容易得不偿失，而通过数据库营销，在调查数据的基础上跟进，就可以挖掘出大量的潜在客户。
完善准确的数据库还为企业以后的营销策划提供了依据。通过建立数据库，企业得到了医院的详细设备信息，包括CT，核磁共振，核医学，血管造影，直线加速器，信息化，X光设备装机年份、品牌、数量。企业也借此明确了自己在市场中的竞争地位。以前企业从上到下都是靠直觉判断在各个区域、产品线的竞争情况，缺乏客观、详细的数据支持。企业掌握这些数据后能及时获得市场第一手资料，从而可以制定在各个细分市场的销售策略。
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■精耕细作
事实上，保健品行业已有不少企业尝到数据库营销的甜头。某国内保健品企业推出护心健脑功能性保健品，上市短短一年，就在江苏、浙江、上海等地实现销售收入1.7亿元，成为心脑保健领域中的领导品牌。其不俗的业绩与消费者数据库的建立密不可分。产品上市之初，企业将其定位在“40岁以上男士的专用品”，功能诉求是耐缺氧。可在市场营销运作一段时间后，效果不理想。公司在对前三个多月客户服务部收到的881封消费者来信(含消费者调查表)建立的“消费者数据库”进行系统整理、综合分析后，发现产品销售情况与原先的设计(如消费者年龄、产品功能宣传方式方面等)存在较大偏差。企业及时对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使营销步入良性循环。
北京因特迈医药咨询有限公司总经理李凡表示，在药品领域，一些企业，尤其是跨国企业，例如罗氏、杨森、诺和诺德等，也已经或正在建立医生/患者数据库。医生数据库中包括大量医生处方习惯的信息，还有对重要话题的态度及意见。患者数据库中包括大量患者用药信息和购买意愿，还有详细的患者联系信息，包括家庭住址、电话，甚至E-mail地址。市场和销售人员通过使用这些数据，可以建立稳定的并具有高度影响力的个性化销售信息流。西安杨森市场部一位负责人认为，数据库营销这种方式在不久的将来就将成为目前市场上常见的“学术营销”、“寻证营销”等传统营销手段的一种新的、有效的补充。
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一家制药企业的市场部经理告诉记者，原来的药品营销，总的来说还是一种粗放的营销模式，而数据库营销可以有效地将之细化。
粗放型营销的主要特点是：借助大规模的广告、促销活动和庞大的分销系统，向目标市场大量倾销同质化产品，追求较高的市场占有率和规模收益，以达到增加盈利和挤压竞争对手的目的。但缺点是由此极易导致企业在营销时不计成本，非理性地片面追求销量的增长，以销量牺牲效益，甚至牺牲企业的未来。结果是虽然企业拥有众多客户，但这些客户给公司带来的价值却有着很大的差别。如果针对所有客户采用统一的服务标准或营销策略，必然会导致营销效率的不平衡：高价值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式，其满意度会不断降低，客户价值难以提升；而那些低价值客户则享受着超值服务。这样，营销资源就白白浪费掉了。随着市场的饱和、竞争的加剧，这种传统的盈利模式容易导致企业长期失血，使企业缺乏进行新产品与新技术的研发投入的能力，最终步入产品与营销同质化、低价竞争的恶性循环中。
粗放营销最大的弊端是企业的大部分营销活动无法精确到个体，所能做到的只是将特定信息传递给一群具有共同特质的消费群体，但这个群体的差异致使企业营销资源浪费。而数据库营销的优势则在于数据分析，并在此基础上进行销售机会的深度挖掘。那么，制药企业应该如何运用数据库营销呢？
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企业的目标是通过数据库营销使得以医生作为目标客户提供个性化服务成为可能。企业可以通过委托专业的数据库营销公司与医生进行互动和富有成效的沟通，完成医生数据信息搜集工作。通过对这些医生信息的检索、分析、建立模型和输出等内部智能处理，最终拥有包含医生基本资料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户信息库，并以此指导企业与制定市场营销策略。
企业可以有针对性地把重要资源投入到主要医生客户群体身上。数据库营销追求营销资源的合理配置，要求把重要资源集中到主要客户身上。这样，就需要对企业的所有医生数据进行级别划分，以明确哪些是最重要的客户，哪些次之，哪些是不创造价值的客户。企业可以按医生对销售额的贡献程度和发展潜力，将医生客户群体分为三大类。第一类是对企业最重要、最忠实的客户，这类客户的贡献占公司销售额的60%，甚至更多。同时，还包括那些目前销售额虽然不大但却很有发展潜力的客户。第二类相对次要的客户的贡献占公司销售额的20%。对于前面两种类型的客户，企业可采用直接管理方式，通过医药代表做好“一对多”拜访工作，同时采取个性化营销和学术推广策略，把主要资源用在他们身上，进行全方位管理，确保医生合理合法的需求可被满足。相对于第一类客户，在每个第二类客户身上，企业投入的资源相对要少一些。例如，在客户拜访次数上，对第一类客户每周的拜访次数要远远多于第二类客户。至于第三类客户，由于其在企业的销售额中虽然只占到20%，但单体数量却极为庞大，占整体客户数量的80%，对于这类客户，企业可通过渠道商进行管理，由市场人员定期搜集客户需求信息，采用面向整体的方式推广，这样就可以让营销资源得到最合理的利用。
本报记者 张旭, 百拇医药
■应运而生
北京普洛姆医药咨询策划有限公司总经理魏慧章表示，目前，消费者已经逐渐成为经济活动的主角，成为商家日益重视的对象，如何争取和留住消费者是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在消费者的立场上及时了解消费者的需求及变化。依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品。如今，产品的服务化和服务的产品化已经被高度融合在一起。想要提供优良的服务，建立起消费者对企业的忠诚，就要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度整合起来，以消费者为中心开展工作。信息技术的发展为这种双向沟通提供了强有力的支持，信息共享使企业各个部门、消费者以及各种环境因素融为一体，在这样的环境下，数据库营销应运而生。
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所谓数据库营销，即通过创建能使企业在最佳时间以最佳方式，把信息发送给需要这些信息的最适群体，以取悦企业的顾客，增加每单位营销费用的反应率，降低取得每个订单的成本，开拓市场，并建立增加企业利润的可预测性的模型，再利用这个模型来对储存与顾客、顾客的询问、顾客的希望及顾客的疑问有关的详尽的最新信息的计算机数据库系统进行实时管理，以使企业能区分出高反应率顾客，从而建立一种稳定的顾客关系。
近年来，中国医疗器械市场发展迅猛，同时这个领域的竞争也日益激烈。根据预测，未来几年中国医疗设备行业将以30%左右的速度增长，因此国内外诸多医疗设备企业都看好中国市场，而各医疗设备厂商之间实力相当，如SIEMENS、GE、PHILIPS等都在中国市场“打拼”了十几年。另外，医疗设备之间同质化严重，医疗设备行业竞争接近“肉搏战”。在这样的市场环境下，制胜的关键就是占得先机，谁比对手快一步，谁更了解客户，谁的客户维护得好、客户忠诚度高，谁就能在竞争中取得优势。
据微码数据库公司市场部经理刘婷婷介绍，西门子在中国医疗设备市场上的很多领域中拥有相当的市场份额，但同时GE、PHILIPS等公司的挑战也让他们期望进一步提高自己的营销效率。2004年，西门子公司开始与一家数据库营销公司合作，开展数据库营销。公司起初比较谨慎，只做了一个单独的产品合作。原来企业的推销比较盲目，就是自己的业务员上门去医院推销。与该数据库营销公司合作后，变成数据库营销公司先通过电话与医院进行沟通，了解医院设备使用状况和更新设备的计划。电话了解情况的花费远比上门拜访要少，而效率要高很多。经过初步筛选后，选择出重点目标客户，再由西门子公司销售人员跟进，效率就高得多了。例如该数据库营销公司在武汉地区提供了149个重点客户，后期跟踪后，只有一个是一个无效信息，其余的都成为西门子公司的销售机会。
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初尝数据库营销的“甜头”后，双方从2005年起开展了更为广泛的合作。在全国许多地方，都是数据库营销公司来打“头阵”，他们首先通过电话采访、数据收集、直邮、E-mail营销多种方式获得某地区所有医院的信息，信息包括现在医院使用的设备是哪个厂商的、哪个品牌的、哪个型号的，使用是否满意，近期的设备更新计划等，通过筛选，西门子就可以有目的地跟进了，这么做除了可以节约时间、把握机会、提高效率外，还可以帮助企业开发那些他们原来很难涉及到的中小医院客户。原来企业跟进这些客户，由于他们比较分散，需求差异又比较大，所以很容易得不偿失，而通过数据库营销，在调查数据的基础上跟进，就可以挖掘出大量的潜在客户。
完善准确的数据库还为企业以后的营销策划提供了依据。通过建立数据库，企业得到了医院的详细设备信息，包括CT，核磁共振，核医学，血管造影，直线加速器，信息化，X光设备装机年份、品牌、数量。企业也借此明确了自己在市场中的竞争地位。以前企业从上到下都是靠直觉判断在各个区域、产品线的竞争情况，缺乏客观、详细的数据支持。企业掌握这些数据后能及时获得市场第一手资料，从而可以制定在各个细分市场的销售策略。
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■精耕细作
事实上，保健品行业已有不少企业尝到数据库营销的甜头。某国内保健品企业推出护心健脑功能性保健品，上市短短一年，就在江苏、浙江、上海等地实现销售收入1.7亿元，成为心脑保健领域中的领导品牌。其不俗的业绩与消费者数据库的建立密不可分。产品上市之初，企业将其定位在“40岁以上男士的专用品”，功能诉求是耐缺氧。可在市场营销运作一段时间后，效果不理想。公司在对前三个多月客户服务部收到的881封消费者来信(含消费者调查表)建立的“消费者数据库”进行系统整理、综合分析后，发现产品销售情况与原先的设计(如消费者年龄、产品功能宣传方式方面等)存在较大偏差。企业及时对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使营销步入良性循环。
北京因特迈医药咨询有限公司总经理李凡表示，在药品领域，一些企业，尤其是跨国企业，例如罗氏、杨森、诺和诺德等，也已经或正在建立医生/患者数据库。医生数据库中包括大量医生处方习惯的信息，还有对重要话题的态度及意见。患者数据库中包括大量患者用药信息和购买意愿，还有详细的患者联系信息，包括家庭住址、电话，甚至E-mail地址。市场和销售人员通过使用这些数据，可以建立稳定的并具有高度影响力的个性化销售信息流。西安杨森市场部一位负责人认为，数据库营销这种方式在不久的将来就将成为目前市场上常见的“学术营销”、“寻证营销”等传统营销手段的一种新的、有效的补充。
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一家制药企业的市场部经理告诉记者，原来的药品营销，总的来说还是一种粗放的营销模式，而数据库营销可以有效地将之细化。
粗放型营销的主要特点是：借助大规模的广告、促销活动和庞大的分销系统，向目标市场大量倾销同质化产品，追求较高的市场占有率和规模收益，以达到增加盈利和挤压竞争对手的目的。但缺点是由此极易导致企业在营销时不计成本，非理性地片面追求销量的增长，以销量牺牲效益，甚至牺牲企业的未来。结果是虽然企业拥有众多客户，但这些客户给公司带来的价值却有着很大的差别。如果针对所有客户采用统一的服务标准或营销策略，必然会导致营销效率的不平衡：高价值客户只能被动地接受统一的服务标准和推广方式，其满意度会不断降低，客户价值难以提升；而那些低价值客户则享受着超值服务。这样，营销资源就白白浪费掉了。随着市场的饱和、竞争的加剧，这种传统的盈利模式容易导致企业长期失血，使企业缺乏进行新产品与新技术的研发投入的能力，最终步入产品与营销同质化、低价竞争的恶性循环中。
粗放营销最大的弊端是企业的大部分营销活动无法精确到个体，所能做到的只是将特定信息传递给一群具有共同特质的消费群体，但这个群体的差异致使企业营销资源浪费。而数据库营销的优势则在于数据分析，并在此基础上进行销售机会的深度挖掘。那么，制药企业应该如何运用数据库营销呢？
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企业的目标是通过数据库营销使得以医生作为目标客户提供个性化服务成为可能。企业可以通过委托专业的数据库营销公司与医生进行互动和富有成效的沟通，完成医生数据信息搜集工作。通过对这些医生信息的检索、分析、建立模型和输出等内部智能处理，最终拥有包含医生基本资料、消费历史、喜好以及行为预测等高度个性化的客户信息库，并以此指导企业与制定市场营销策略。
企业可以有针对性地把重要资源投入到主要医生客户群体身上。数据库营销追求营销资源的合理配置，要求把重要资源集中到主要客户身上。这样，就需要对企业的所有医生数据进行级别划分，以明确哪些是最重要的客户，哪些次之，哪些是不创造价值的客户。企业可以按医生对销售额的贡献程度和发展潜力，将医生客户群体分为三大类。第一类是对企业最重要、最忠实的客户，这类客户的贡献占公司销售额的60%，甚至更多。同时，还包括那些目前销售额虽然不大但却很有发展潜力的客户。第二类相对次要的客户的贡献占公司销售额的20%。对于前面两种类型的客户，企业可采用直接管理方式，通过医药代表做好“一对多”拜访工作，同时采取个性化营销和学术推广策略，把主要资源用在他们身上，进行全方位管理，确保医生合理合法的需求可被满足。相对于第一类客户，在每个第二类客户身上，企业投入的资源相对要少一些。例如，在客户拜访次数上，对第一类客户每周的拜访次数要远远多于第二类客户。至于第三类客户，由于其在企业的销售额中虽然只占到20%，但单体数量却极为庞大，占整体客户数量的80%，对于这类客户，企业可通过渠道商进行管理，由市场人员定期搜集客户需求信息，采用面向整体的方式推广，这样就可以让营销资源得到最合理的利用。
本报记者 张旭, 百拇医药