及时总结 少交“学费”
某制药企业主打产品为治疗胃肠道疾病的OTC产品，从2004年开始进军第三终端，通过会议营销模式取得了可喜成绩，同时也存在很多不如意的地方。本文将以个案剖析的形式，给正在进行第三终端开拓的医药企业一些启发。
企业情况
该制药企业规模不大，产品种类繁多，为开拓市场，企业打过广告、进行过公关，并专门成立了一支销售队伍，但主打产品胃肠道OTC药品的销售额始终难以快速增长，一直维持在1000多万元，市场份额不增反降。
2004年，正当该企业一筹莫展之时，他们偶然听说一个新名词——第三终端，当时所有的高管都为之眼前一亮。“对啊，这么大的市场，我们以前怎么没有足够重视呢？我们为何要对广阔的蓝海置之不理，却固守在竞争异常激烈的红海打拼？”
于是高管一致同意，今后以第三终端为主要市场，以浙江为中心，覆盖长三角，辐射华东六省一市。这一区域的农村市场很大，经济状况发展良好，医药消费水平也不低，并且有广泛的胃肠道用药人群做基础。
, 百拇医药
该企业通过研究，认为会议营销将是开拓第三终端最经济有效的手段，于是将原来的队伍进行整编，增加了人手，并为其配备方便的交通工具。经过两年努力，该企业在第三终端有了很大起色，其主打品种胃肠道OTC药品的销售额从1000万元增长到现在的2500万元，其他品种销售的增长也很快。
工作评估
进军第三终端两年后，该企业召开了营销研讨会，研讨两年来的成败得失。会上，从一线销售代表到企业总经理都发了言，总结下来，成功的地方主要有四点：(1)确立了会议模式为主的营销手段，相比其他一些在开拓第三终端市场过程中手足无措的医药企业领先了一大步；(2)利用会议营销模式，迅速抢占市场，铺货率大大提高，终端覆盖数从原来的3000多家增长到1.2万家；(3)应收帐款状况好转，现款现货原则，杜绝了坏帐严重的现象，资金流大有好转，利于后续产品的开发和新市场的投入；(4)与商业公司建立了良好的合作关系，培养了一批VIP商业客户。
, 百拇医药
同时，该企业毫不讳言地谈到了操作中的不足，主要有：(1)销售额的增长率开始下降，增长趋势缓慢；(2)各地窜货现象突出，扰乱了价格体系和物流体系，企业形象在某些区域受到影响；(3)商业渠道中存在不少库存积压现象，有退货和销毁的可能性。由于客户喜欢批量作价，因此一下子进了很多货而没办法快速“消化”。库存的积压直接导致销售增长的放缓；(4)投入较大，虽然销售额增长，但利润增长还不明显；(5)不同区域之间有矛盾，认为其他区域有窜货现象，成为本地区销售不增长的主要借口；(6)员工素质没有明显提升。虽然在会议组织能力上有所进步，但一般都借助商业的力量，自己得到的锻炼不多，过分依赖于单一的销售模式；(7)由于没有成功经营品牌药的经验和网络，一旦有后续品牌药上市，就不一定能通过固有模式获得再次成功。
优化建议
针对上述问题，该企业高管布置任务，要求与会人员利用一周时间思考解决办法，最终由公司市场部汇总。在结合大家的意见后，市场部提出了优化建议：
, http://www.100md.com
★在会议营销的同时进行消费者健康教育，搭建广泛的客户基础。具体做法如下：A.通过医疗点的陈列和海报进行视觉影响；B.电视结合广播传播；C.配送车身广告；D.对于终端客户的产品宣传；E.在合适的乡镇进行消费者胃肠道健康教育。
★第三终端和城市市场并重。任何一家企业都不能只在一个市场进行营销，不同的产品适合于不同的营销模式和市场。该企业的胃肠道OTC药品很适合农村，但并不能说明该企业的所有产品都适合。他们的目标是做大做强，在牢牢抓住第三终端的同时亦不能放弃城市。
★严格控制恶性窜货。一般而言，合理的窜货在一定程度上能促进销售，但如果为了销售而不择手段地扰乱价格体系、进行低价倾销，企业肯定要严格管制，因为恶意的窜货会打击被窜地区的积极性。针对窜货管理，市场部有如下建议。
A.批号管理 发往不同区域的药品批号不一样，企业仓库要详细记录；B.派专人检查 商务人员增加一项职责——窜货检查；C.有奖有罚 发现窜货的地区，无论是内部人员还是外部商业原因，都应给予严厉处罚；对于商务人员的发现，企业给予奖励。
, 百拇医药
★提升员工素质。高素质的员工才能带来优异的销售业绩，为了企业的长远发展，必须提升员工综合素质，市场部建议进行系统的培训。A.针对销售代表的培训 培训产品知识、营销技巧、自我管理理念、公司文化等；B.针对管理人员的培训 培训营销理念、管理理念等。
★推出后续品种，进行组合销售。由于各产品之间的联系不是很紧密，所以目前只有胃肠道用药这一个品种在抢占市场，而组合式销售，能促进客户的购买行为，降低单位产品的会议营销成本。
★控制会议营销费用，在销售扩大的同时获得利润的增长。每次开会聘请当地商业公司的业务员作为兼职人员，帮助推广；挑选可能出效益的会议参加，而不能大小通吃。因为有些会议往往是商业公司赚钱的工具，产出量并不大；提高工作人员的推广水平，增加会议产出；适当减少销售政策方面的优惠。由于有些会议上同类产品竞争并不激烈，这时，降低供应价并没有多大好处。
结语：
越来越多的药企投身第三终端，无论成绩理想与否，经营者都应该像该企业一样静心思考自己的成败得失。只有通过系统的思考，发现问题并给出解决方案，才能在原来的基础上不断提高和优化。如果经营者不愿意花这么一点时间，那么，他将为之付出更多的学费。, 百拇医药(陈春华)
企业情况
该制药企业规模不大，产品种类繁多，为开拓市场，企业打过广告、进行过公关，并专门成立了一支销售队伍，但主打产品胃肠道OTC药品的销售额始终难以快速增长，一直维持在1000多万元，市场份额不增反降。
2004年，正当该企业一筹莫展之时，他们偶然听说一个新名词——第三终端，当时所有的高管都为之眼前一亮。“对啊，这么大的市场，我们以前怎么没有足够重视呢？我们为何要对广阔的蓝海置之不理，却固守在竞争异常激烈的红海打拼？”
于是高管一致同意，今后以第三终端为主要市场，以浙江为中心，覆盖长三角，辐射华东六省一市。这一区域的农村市场很大，经济状况发展良好，医药消费水平也不低，并且有广泛的胃肠道用药人群做基础。
, 百拇医药
该企业通过研究，认为会议营销将是开拓第三终端最经济有效的手段，于是将原来的队伍进行整编，增加了人手，并为其配备方便的交通工具。经过两年努力，该企业在第三终端有了很大起色，其主打品种胃肠道OTC药品的销售额从1000万元增长到现在的2500万元，其他品种销售的增长也很快。
工作评估
进军第三终端两年后，该企业召开了营销研讨会，研讨两年来的成败得失。会上，从一线销售代表到企业总经理都发了言，总结下来，成功的地方主要有四点：(1)确立了会议模式为主的营销手段，相比其他一些在开拓第三终端市场过程中手足无措的医药企业领先了一大步；(2)利用会议营销模式，迅速抢占市场，铺货率大大提高，终端覆盖数从原来的3000多家增长到1.2万家；(3)应收帐款状况好转，现款现货原则，杜绝了坏帐严重的现象，资金流大有好转，利于后续产品的开发和新市场的投入；(4)与商业公司建立了良好的合作关系，培养了一批VIP商业客户。
, 百拇医药
同时，该企业毫不讳言地谈到了操作中的不足，主要有：(1)销售额的增长率开始下降，增长趋势缓慢；(2)各地窜货现象突出，扰乱了价格体系和物流体系，企业形象在某些区域受到影响；(3)商业渠道中存在不少库存积压现象，有退货和销毁的可能性。由于客户喜欢批量作价，因此一下子进了很多货而没办法快速“消化”。库存的积压直接导致销售增长的放缓；(4)投入较大，虽然销售额增长，但利润增长还不明显；(5)不同区域之间有矛盾，认为其他区域有窜货现象，成为本地区销售不增长的主要借口；(6)员工素质没有明显提升。虽然在会议组织能力上有所进步，但一般都借助商业的力量，自己得到的锻炼不多，过分依赖于单一的销售模式；(7)由于没有成功经营品牌药的经验和网络，一旦有后续品牌药上市，就不一定能通过固有模式获得再次成功。
优化建议
针对上述问题，该企业高管布置任务，要求与会人员利用一周时间思考解决办法，最终由公司市场部汇总。在结合大家的意见后，市场部提出了优化建议：
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★在会议营销的同时进行消费者健康教育，搭建广泛的客户基础。具体做法如下：A.通过医疗点的陈列和海报进行视觉影响；B.电视结合广播传播；C.配送车身广告；D.对于终端客户的产品宣传；E.在合适的乡镇进行消费者胃肠道健康教育。
★第三终端和城市市场并重。任何一家企业都不能只在一个市场进行营销，不同的产品适合于不同的营销模式和市场。该企业的胃肠道OTC药品很适合农村，但并不能说明该企业的所有产品都适合。他们的目标是做大做强，在牢牢抓住第三终端的同时亦不能放弃城市。
★严格控制恶性窜货。一般而言，合理的窜货在一定程度上能促进销售，但如果为了销售而不择手段地扰乱价格体系、进行低价倾销，企业肯定要严格管制，因为恶意的窜货会打击被窜地区的积极性。针对窜货管理，市场部有如下建议。
A.批号管理 发往不同区域的药品批号不一样，企业仓库要详细记录；B.派专人检查 商务人员增加一项职责——窜货检查；C.有奖有罚 发现窜货的地区，无论是内部人员还是外部商业原因，都应给予严厉处罚；对于商务人员的发现，企业给予奖励。
, 百拇医药
★提升员工素质。高素质的员工才能带来优异的销售业绩，为了企业的长远发展，必须提升员工综合素质，市场部建议进行系统的培训。A.针对销售代表的培训 培训产品知识、营销技巧、自我管理理念、公司文化等；B.针对管理人员的培训 培训营销理念、管理理念等。
★推出后续品种，进行组合销售。由于各产品之间的联系不是很紧密，所以目前只有胃肠道用药这一个品种在抢占市场，而组合式销售，能促进客户的购买行为，降低单位产品的会议营销成本。
★控制会议营销费用，在销售扩大的同时获得利润的增长。每次开会聘请当地商业公司的业务员作为兼职人员，帮助推广；挑选可能出效益的会议参加，而不能大小通吃。因为有些会议往往是商业公司赚钱的工具，产出量并不大；提高工作人员的推广水平，增加会议产出；适当减少销售政策方面的优惠。由于有些会议上同类产品竞争并不激烈，这时，降低供应价并没有多大好处。
结语：
越来越多的药企投身第三终端，无论成绩理想与否，经营者都应该像该企业一样静心思考自己的成败得失。只有通过系统的思考，发现问题并给出解决方案，才能在原来的基础上不断提高和优化。如果经营者不愿意花这么一点时间，那么，他将为之付出更多的学费。, 百拇医药(陈春华)