深度挖掘富矿——药店应该设法留住老顾客
维系顾客的品牌忠诚度，关乎企业的兴衰存亡!这话绝非危言耸听，来看一组数据：美国学者雷奇汉(Frederick F. Reichheld)和赛塞(W.Earl Sasser，Jr)的研究结果表明，顾客忠诚率每提高5%，企业的利润就能增加25%～85%。因此，培育顾客忠诚感是企业营销活动的重要目的。同样，在激烈的药店业竞争中，如何留住老顾客正成为药店经营者十分关注的大问题。下面的一组文章，都是围绕顾客忠诚度这一主题展开的，或许能对药店从业者有所裨益。
——编者按
著名的美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出：老顾客与新顾客相比，可为企业多带来20%～85%的利润。作为药店经营者，做好老顾客的服务工作至关重要——谁能留住更多的老顾客，谁就能从这座“金矿”中挖掘更多的财富。
■为何留住老顾客？
有营销专家曾经这样说：失败的营销员常常从如何找到新顾客的角度考虑问题，成功的营销员则是从保持现有顾客，并扩充新顾客，使销售业绩越来越好的角度来考虑问题——老顾客对药店销售的作用，由此可见一斑。
, 百拇医药
老顾客对于稳定销售额意义重大。据美国某专业机构调查：每失去一个顾客，就可能失去120美元的利润；企业的老顾客增加5%，企业的利润会增长25%。而新顾客的销售往往则是锦上添花；离开了老顾客做稳固的基础，总的销售量不会增加。留住了老顾客，药店销售量有了最基本的保证，其他工作就迎刃而解了。
具体到药品零售行业，通常，当老顾客对药店产品和服务感到满意时就会“爱屋及乌”，接受药店的其他产品(特别是新产品)时就相对容易得多，能大大节省新产品的推广费用，提高宣传效果。老顾客在接受新产品时，对产品价格及竞争对手的敏感度也会大大减弱。
老顾客能吸引新客源。对药店忠诚度较高的老顾客常常自觉不自觉地向亲朋好友推荐其购买的产品及服务，可能在不经意间，充当了宣传者，从而吸引更多的新顾客，给药店带来大量的潜在生意。国外甚至有“1—25—8—1”的说法，意思是一个忠诚的老顾客可以影响25个消费者、诱发8个潜在顾客产生购买动机，其中至少1个人产生购买行为。美国汽车推销大王吉拉德研究发现，在每位顾客的后面大约有250位亲朋好友，老顾客的影响力之大可想而知。
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药品是与人们健康密切相关的产品，消费者更加重视亲朋的推荐和其现身说法，更加重视老顾客的消费体验。从这种意义上说，已有的顾客是座金矿，能给药店带来源源不断的新客源。
老顾客担当销售突破点。据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。研究表明，让顾客满意只需要花费19美元，相反，吸引一个新顾客来购买产品，则需要花费118美元。这是因为进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。而留住老顾客有助于药店节省推销费用和时间，有助于很好地降低销售成本，从而谋求销售上的更大突破。
■怎样留住老顾客？
要让顾客在心理上产生亲近感、信任感，对产品产生认知和忠诚，药店要注意做好以下几点：
持续提供优质、可靠的产品与稳定、高效的服务。这是留住老顾客的关键，万不可因为是老顾客就放松要求。应保持与老顾客的经常联系，譬如在顾客生日时，送上一张生日贺卡，及时表达真诚的祝福。这是保持联系的有效方法。
, http://www.100md.com
老顾客购药时给予一定的“特别优惠”。譬如部分药品可提供一定比例的降价优惠，或者赠与一些小纪念品等。这是让老顾客产生荣誉感、自豪感的好办法。
建立老顾客数据库。包括老顾客的一般信息，如姓名、性别、地址、电话、电子邮件、收入及家庭状况、个人特性和一般的行为方式等；交易信息，如咨询、购药、投诉、服务要求等；产品信息，如顾客的购买习惯、购买频率和购买数量等。要开展数据库分析，保持与老顾客的沟通和交流，有效防止顾客的流失。同时利用数据库对顾客进行差异分析，从中识别出药店的“金牌”客户。
开展针对老顾客的特别营销活动。如见证药店发展座谈、授予荣誉店员称号或聘为药店服务监督员等。
正确应对老顾客的抱怨与建议。不要奢望老顾客没有抱怨，要耐心解释，做好沟通工作。有的老顾客乐于为药店提出建议，不管其建议是否正确，首先要认真对待，确实可行的，要及时采纳并给予一定奖励。
增加对老顾客的回访。
(逄增志), http://www.100md.com
——编者按
著名的美国哈佛商业杂志发表的一篇研究报告指出：老顾客与新顾客相比，可为企业多带来20%～85%的利润。作为药店经营者，做好老顾客的服务工作至关重要——谁能留住更多的老顾客，谁就能从这座“金矿”中挖掘更多的财富。
■为何留住老顾客？
有营销专家曾经这样说：失败的营销员常常从如何找到新顾客的角度考虑问题，成功的营销员则是从保持现有顾客，并扩充新顾客，使销售业绩越来越好的角度来考虑问题——老顾客对药店销售的作用，由此可见一斑。
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老顾客对于稳定销售额意义重大。据美国某专业机构调查：每失去一个顾客，就可能失去120美元的利润；企业的老顾客增加5%，企业的利润会增长25%。而新顾客的销售往往则是锦上添花；离开了老顾客做稳固的基础，总的销售量不会增加。留住了老顾客，药店销售量有了最基本的保证，其他工作就迎刃而解了。
具体到药品零售行业，通常，当老顾客对药店产品和服务感到满意时就会“爱屋及乌”，接受药店的其他产品(特别是新产品)时就相对容易得多，能大大节省新产品的推广费用，提高宣传效果。老顾客在接受新产品时，对产品价格及竞争对手的敏感度也会大大减弱。
老顾客能吸引新客源。对药店忠诚度较高的老顾客常常自觉不自觉地向亲朋好友推荐其购买的产品及服务，可能在不经意间，充当了宣传者，从而吸引更多的新顾客，给药店带来大量的潜在生意。国外甚至有“1—25—8—1”的说法，意思是一个忠诚的老顾客可以影响25个消费者、诱发8个潜在顾客产生购买动机，其中至少1个人产生购买行为。美国汽车推销大王吉拉德研究发现，在每位顾客的后面大约有250位亲朋好友，老顾客的影响力之大可想而知。
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药品是与人们健康密切相关的产品，消费者更加重视亲朋的推荐和其现身说法，更加重视老顾客的消费体验。从这种意义上说，已有的顾客是座金矿，能给药店带来源源不断的新客源。
老顾客担当销售突破点。据美国管理学会估计，开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。研究表明，让顾客满意只需要花费19美元，相反，吸引一个新顾客来购买产品，则需要花费118美元。这是因为进行一次个人推销访问的费用，远远高于一般性顾客服务的相对低廉的费用。而留住老顾客有助于药店节省推销费用和时间，有助于很好地降低销售成本，从而谋求销售上的更大突破。
■怎样留住老顾客？
要让顾客在心理上产生亲近感、信任感，对产品产生认知和忠诚，药店要注意做好以下几点：
持续提供优质、可靠的产品与稳定、高效的服务。这是留住老顾客的关键，万不可因为是老顾客就放松要求。应保持与老顾客的经常联系，譬如在顾客生日时，送上一张生日贺卡，及时表达真诚的祝福。这是保持联系的有效方法。
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老顾客购药时给予一定的“特别优惠”。譬如部分药品可提供一定比例的降价优惠，或者赠与一些小纪念品等。这是让老顾客产生荣誉感、自豪感的好办法。
建立老顾客数据库。包括老顾客的一般信息，如姓名、性别、地址、电话、电子邮件、收入及家庭状况、个人特性和一般的行为方式等；交易信息，如咨询、购药、投诉、服务要求等；产品信息，如顾客的购买习惯、购买频率和购买数量等。要开展数据库分析，保持与老顾客的沟通和交流，有效防止顾客的流失。同时利用数据库对顾客进行差异分析，从中识别出药店的“金牌”客户。
开展针对老顾客的特别营销活动。如见证药店发展座谈、授予荣誉店员称号或聘为药店服务监督员等。
正确应对老顾客的抱怨与建议。不要奢望老顾客没有抱怨，要耐心解释，做好沟通工作。有的老顾客乐于为药店提出建议，不管其建议是否正确，首先要认真对待，确实可行的，要及时采纳并给予一定奖励。
增加对老顾客的回访。
(逄增志), http://www.100md.com