能合则合 该拼才拼
■案例
江西有家企业的一个治疗骨关节炎的中药产品采用区域代理的方式销售。一开始产品的销售状况还可以，但一段时间后，企业发现产品的销售有瓶颈，虽然做了很多努力，可销量的提升一直不明显。
无奈之下，企业只得聘请专业咨询策划人员帮助诊断。经过调研，咨询策划人员发现，企业在宣传自己的产品时，将所有的同领域治疗产品都列为竞争对手，却又不能有针对性地明确自己与其他同类产品的比较优势，因此很难获得临床医生的认可。
于是，咨询策划人员对医生的处方习惯进行了调研，发现临床医生在给骨关节炎患者开处方时，一般是开一种西药加一种中药。由于该产品是中药，因此相同治疗领域的中药产品才是真正的竞争对手，而西药不仅不是对手，还是可以联合用药的伙伴。接下来，咨询策划人员又发现，同类的中药产品在宣传功效时，一般主打活血化淤概念，但这个概念对于大多数的一线西医来说，过于空泛了。而自己的这个产品虽然是由32味中药组成，但其中很重要的一味药中却含有“阿片碱”的成分，“阿片碱”具有明确的止痛作用，可以缓解骨关节炎的临床症状。于是，咨询公司建议企业改变策略，针对同类的中药产品主推自己疗效机理明确的优势特点。企业采纳这一建议后，产品很快得到了一线临床医生的认可，销量增长了一倍。
■分析
业内资深营销策划人孙跃武指出，在产品营销中，紧密结合产品自身的特点，同时明确产品的竞争对手，有的放矢地进行推广十分重要。
曾有家企业有一个消化道黏膜保护产品，可以用于消化道溃疡患者的治疗。企业在产品定位之初，将占治疗消化道溃疡治疗药物最大份额的产品奥美拉唑作为其主要的竞争对手。可是，奥美拉唑的治疗机理是质子泵抑制剂，与该产品黏膜保护剂恰恰是可以联合用药的产品。有营销专家指出，该产品如果采用“搭车”的营销策略，本来可能取得良好的效果。但相反，与领域的最强者竞争，自己又没有任何比较优势，不可能有好结果。因此在营销中，认清谁是“朋友”，谁是“敌人”，是至关重要的。
孙跃武认为，案例中，企业在明确对手后，采用的以己之长，攻敌之短的策略也非常高明。中药在营销推广中最常见的问题就是治疗机理不明确，一线的临床西医难以理解和接受，而该企业采用的扬长避短的营销手法，也是产品营销成功的关键。
(张旭), 百拇医药
江西有家企业的一个治疗骨关节炎的中药产品采用区域代理的方式销售。一开始产品的销售状况还可以，但一段时间后，企业发现产品的销售有瓶颈，虽然做了很多努力，可销量的提升一直不明显。
无奈之下，企业只得聘请专业咨询策划人员帮助诊断。经过调研，咨询策划人员发现，企业在宣传自己的产品时，将所有的同领域治疗产品都列为竞争对手，却又不能有针对性地明确自己与其他同类产品的比较优势，因此很难获得临床医生的认可。
于是，咨询策划人员对医生的处方习惯进行了调研，发现临床医生在给骨关节炎患者开处方时，一般是开一种西药加一种中药。由于该产品是中药，因此相同治疗领域的中药产品才是真正的竞争对手，而西药不仅不是对手，还是可以联合用药的伙伴。接下来，咨询策划人员又发现，同类的中药产品在宣传功效时，一般主打活血化淤概念，但这个概念对于大多数的一线西医来说，过于空泛了。而自己的这个产品虽然是由32味中药组成，但其中很重要的一味药中却含有“阿片碱”的成分，“阿片碱”具有明确的止痛作用，可以缓解骨关节炎的临床症状。于是，咨询公司建议企业改变策略，针对同类的中药产品主推自己疗效机理明确的优势特点。企业采纳这一建议后，产品很快得到了一线临床医生的认可，销量增长了一倍。
■分析
业内资深营销策划人孙跃武指出，在产品营销中，紧密结合产品自身的特点，同时明确产品的竞争对手，有的放矢地进行推广十分重要。
曾有家企业有一个消化道黏膜保护产品，可以用于消化道溃疡患者的治疗。企业在产品定位之初，将占治疗消化道溃疡治疗药物最大份额的产品奥美拉唑作为其主要的竞争对手。可是，奥美拉唑的治疗机理是质子泵抑制剂，与该产品黏膜保护剂恰恰是可以联合用药的产品。有营销专家指出，该产品如果采用“搭车”的营销策略，本来可能取得良好的效果。但相反，与领域的最强者竞争，自己又没有任何比较优势，不可能有好结果。因此在营销中，认清谁是“朋友”，谁是“敌人”，是至关重要的。
孙跃武认为，案例中，企业在明确对手后，采用的以己之长，攻敌之短的策略也非常高明。中药在营销推广中最常见的问题就是治疗机理不明确，一线的临床西医难以理解和接受，而该企业采用的扬长避短的营销手法，也是产品营销成功的关键。
(张旭), 百拇医药