长尾理论：无物不售 无时不售
来源：摘引自邢志华 匡志强 编著 《主宰——支配社会发展的25大人文法则》
在互联网时代，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。
一本书引发的“长尾”
1985年，两名年轻的英国登山冒险家乔·辛普森和西蒙·叶茨来到了秘鲁的安第斯山脉，希望从西侧攀登到达当时尚未被人征服的修拉大山之巅。这座山海拔6400多米，终年被冰雪覆盖，地势险恶无比，从未有人敢问津。这两位攀登者经过两天半艰苦卓绝的攀援，多次与死神擦肩而过，终于奇迹般达到了顶峰。
1988年，乔·辛普森把自己的历险故事写成了一本书《触及巅峰》。该书出版以后获得了相当多的好评。1989年，它甚至还击败了著名科学家霍金的畅销书《时间简史》，获得英国文坛的最高荣誉--NCR非小说图书奖。但令人遗憾的是，《触及巅峰》的销售一直不是很理想，逐渐被人们遗忘了。
, http://www.100md.com
10年之后，另一本讲述登山灾难的书《进入稀薄空气》引起了美国出版业的轰动。这本书的畅销直接导致了市场对登山灾难书的需求。结果，《触及巅峰》也随之开始畅销起来。
究竟是什么力量使《触及巅峰》重返市场？
原来，就在《进入稀薄空气》畅销之时，世界最大的网上书店亚马逊将《触及巅峰》列入了《进入稀薄空气》的选择参考之列，并附上了其他读者的评价留言。这使那些喜欢上网的读者在积极留言的读者的推荐下购买了《触及巅峰》。更多的销量带来了更多的留言，更多的留言带来了更多的销量。
为了满足市场的需求，该书的出版商蓝登书屋迅速推出了《触及巅峰》的新版本，致使该书销量进一步走高。目前，《触及巅峰》的销量已经是《进入稀薄空气》的两倍了。
亚马逊网站利用网络的无限容量，把读者的购买趋势和可选择的实时信息有效结合在一起，从而创造了一本早已在公众视野消失的图书的市场神话。因此，是亚马逊使《触及巅峰》重出江湖，并畅销一时。
, http://www.100md.com
单单凭借互联网的力量，一本早已被遗忘的书就能够再度火起来。这个事实引起了著名的互联网杂志《连线》的主编克里斯·安德森的注意。
安德森对亚马逊书店的图书销售情况进行了深入分析，结合自己对网络现象的观察和总结，制成一幅销量随品种变化的统计图。其中，20%的畅销图书占销量的50%，而80%的非畅销图书占销量的50%。非畅销图书的品种销量区域，构成了一个形状类似“恐龙长尾”的分布图形。
“长尾”有两个特点：细和长。细，说明长尾是份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多。巨大的微小市场，却也占据了市场中可观的份额--这就是长尾的思想。
在2004年第10期《连线》杂志刊登的《长尾》一文中，安德森首次提出了“长尾理论”：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。
, http://www.100md.com
自从安德森提出“长尾理论”以后，很多学者都开始对此进行研究。尼古拉斯·卡尔紧接着提出了一个概念：“伪主流”，因为在“长尾”之前就是头部，也就是那些主流商品。现在，通过互联网的技术，我们可以将那些并非主流的商品与主流商品放在一起，形成消费者的一种“误解”，以为那也是主流。如果这些非主流商品的品质能够得到消费者认可的话，它就能自然而然地转化成为主流。
“二八定律”的终结
我们都知道“二八法则”：80%的产品销量是由20%的产品贡献的。这20%的产品就是所谓的“主流”产品。在传统的市场营销活动中，我们一直在用“二八法则”来计算投入和产出的效率。为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的主流商品上。
安德森在研究了亚马逊等互联网零售商的销售数据之后，把它们和沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比。他发现，在互联网的“长尾”市场中，那些在传统市场赚不到钱的非主流产品却带来了50%的利润。这是对传统的“二八法则”的彻底叛逆。
, 百拇医药
“我们所接受的教育使我们采取二八法则这种通用的经验思维模式，”安德森指出，“这种思维模式让我们受热点驱动，认为如果某样东西不是热点，那么它就赚不到钱。但是'长尾'现象所揭示的是，这些非热点也能赚到钱。热点和非热点都享有同等的经济地位。”
在消费者需求曲线的“头部”，一些受到市场普遍欢迎的主打产品受到追捧；而在需求曲线的“尾部”，数以百万计的不同种类的商品在数以百万计的细分市场上出售。除了商品种类激增之外，有关产品的信息也呈现爆炸式的增长。每一种商品都只服务于少量的消费者，但这些消费者的总和却足够大。所以，如果能通过有效的方式服务于这些消费者，无疑能获得足够多的利润。
随着网络的发展，越来越多的新型互联网公司认识到了这一点，开始将注意力从消费者需求曲线的“头部”移到了“尾部”。
“卓越网”与“当当网”是中国最著名的两家网上书店，但两者的经营策略却有很大不同。“卓越网”还在固守原来的策略：小品种，大批量。它只卖那些在传统市场中好卖的产品，遵循的还是二八法则。它不屑于去发掘长尾中的价值，不卖那些在传统市场不太好卖的产品，更不愿意卖那些在传统市场买不到的产品。因此，“卓越网”没有利用互联网带来的优势，它把自己完全等同于一家传统的精品店，这样它就丢失了那些为“亚马逊”带来50%利润的非主流产品。这使它在目前和“当当网”的竞争中被抛在了后面，虽然后者也是最近才明白这个道理。
, 百拇医药
分众——细流汇成长河
亚马逊网站的一位员工表示，许多传统渠道卖不动的图书，在他们的网站上却有很好的销量。之所以会出现这种情况，关键在于他们利用网络的优势，为消费者提供了无限制的多样性选择，并对需求量小的商品进行了精细的划分，为消费者提供了个性化的选择机会，从而延展了销售渠道。相对于传统上人为界定的有限选择，这种无限制性的选择更侧重于从客户的需求出发，注重客户的体验。这种精细划分使得许多早已被湮没在茫茫书海中的作品，再次有了面对特定消费者的机会。而且，这个机会不再昙花一现，而是将永远持续，通过其发行销售渠道被无限延伸下去。
这种细分也使得苹果公司的在线音乐商店iTunes获得了巨大的成功。如果消费者只想听一首歌曲，为何要强迫其去购买标价15美元的整张CD呢？两年前，苹果看透了这一商机，在网站上为用户提供只需99美分的单曲正版销售。就是这99美分和15美元的差距，使得苹果一举卖出了5亿首单曲，同时其MP3播放器iPod的销售量也借此不断攀升。
, 百拇医药
根据用户的不同需求做文章的，不仅仅是苹果公司。为了应对苹果公司的99美分策略，同样觊觎网络音乐这个庞大市场的雅虎推出了6.99美元包月、60美元包年的音乐下载策略。
不论是亚马逊，还是苹果公司，或者是雅虎。他们都非常重视一个词--分众，也就是那些对某种产品需求不大的小群体，同时也是被传统市场忽略的80%的消费者。分众不大，就如涓涓细流，但分众的集合却是80%的消费者，能够汇成浩浩荡荡的长江大河。
博客、播客、窄广告
“长尾理论”的出现，还为博客、播客等网络新概念寻找商业模式提供了一个良好的理论支点。
所谓“博客”，其实就是网络日志。利用博客，任何人都可以将自己感兴趣的信息提供到互联网上。据最新统计，目前我国超亿名网民中已有3000多万博客作者。他们散落在因特网的各个角落，默默无闻地提供着各类信息。不少重大事件的一鳞半爪，都是由博客首先披露的。虽然现在他们的发言权还不是很大，但数量的增长迟早将使他们获得与主流网络新闻同等的地位和发言权。因为主力网络媒体毕竟规模有限，而不计其数的博客们则构成了一条长长的信息尾巴，其中有那些主力媒体所不能提供的东西。
, http://www.100md.com
播客和博客如出一辙，只是信息载体有所不同，它传播的是声音，广播厂商利用此项技术，可让受众把想听的内容轻松下载到MP3等便携式音乐设备。目前，它已经成为近来流行的又一个网络新概念。
窄广告在国内的异军突起是另一个很好的例子。窄广告又称网络分众广告，它很好地运用了广告同网页内容的相关性，采用点击计费的收费模式，目标群体非常窄，也非常具有针对性，从而提高了营销的效率。与主流广告的大部分广告主都是知名品牌和实力厂家不同，窄广告摈弃了那些噱头十足的概念，给予成千上万小企业和个人工作室以有效推广自己的机会。因此，窄广告得以成功地占领大半主流网络媒体，并把网络广告的“长尾”越拖越长。
个性化定制
“长尾”市场中最可能发生的一种情况是信息过量，消费者面对庞大的信息不堪重负，不知道如何做出选择。
安德森提醒我们，随着消费者需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制。优秀的长尾业务通过“追逐顾客的好恶品位，方便顾客对未知世界的探索”，从而将大众市场引导到细分型市场上来。
, 百拇医药
例如，亚马逊公司就采用协同式信息过滤方式，为读者提供了具有个性化的信息。消费者在公司网络上浏览并搜寻产品信息、购买建议，然后下订单。而公司则利用互联网和复杂的软件应用，依据消费者本人与类似消费群体的采购模式，对消费者可能中意的商品进行推荐，也就是说，通过用户的浏览模式和采购模式来引导其他追随者。
安德森指出，这就是“市场营销中推(push)和拉(pull)的区别、大众化传播和个性化品味之间的区别。长尾市场把消费者当作个体来对待，把大众化定制作为大众市场的替代品”。
抓住“长尾市场”的三种方式
在一个广泛兴起的“长尾”市场，随着需求曲线的增长，企业能发现三个方面的市场机会，这就是抓住“长尾市场”的三种方式：
第一是充当聚合器，让所有的东西都可以获得。也就是说，要准备提供某个细分市场消费者所需要的一切东西。
第二是成为被其他公司所聚合的细分市场的供应商，这是大部分中小企业可以努力突破的方向。
第三是充当提供市场信息的过滤器，帮助消费者找出他们的所需，并将需求向长尾方向推动。
《主宰—支配社会发展的25大人文法则》 邢志华 匡志强编著 上海文化出版社 2006年版 25.00元, 百拇医药
在互联网时代，只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。
一本书引发的“长尾”
1985年，两名年轻的英国登山冒险家乔·辛普森和西蒙·叶茨来到了秘鲁的安第斯山脉，希望从西侧攀登到达当时尚未被人征服的修拉大山之巅。这座山海拔6400多米，终年被冰雪覆盖，地势险恶无比，从未有人敢问津。这两位攀登者经过两天半艰苦卓绝的攀援，多次与死神擦肩而过，终于奇迹般达到了顶峰。
1988年，乔·辛普森把自己的历险故事写成了一本书《触及巅峰》。该书出版以后获得了相当多的好评。1989年，它甚至还击败了著名科学家霍金的畅销书《时间简史》，获得英国文坛的最高荣誉--NCR非小说图书奖。但令人遗憾的是，《触及巅峰》的销售一直不是很理想，逐渐被人们遗忘了。
, http://www.100md.com
10年之后，另一本讲述登山灾难的书《进入稀薄空气》引起了美国出版业的轰动。这本书的畅销直接导致了市场对登山灾难书的需求。结果，《触及巅峰》也随之开始畅销起来。
究竟是什么力量使《触及巅峰》重返市场？
原来，就在《进入稀薄空气》畅销之时，世界最大的网上书店亚马逊将《触及巅峰》列入了《进入稀薄空气》的选择参考之列，并附上了其他读者的评价留言。这使那些喜欢上网的读者在积极留言的读者的推荐下购买了《触及巅峰》。更多的销量带来了更多的留言，更多的留言带来了更多的销量。
为了满足市场的需求，该书的出版商蓝登书屋迅速推出了《触及巅峰》的新版本，致使该书销量进一步走高。目前，《触及巅峰》的销量已经是《进入稀薄空气》的两倍了。
亚马逊网站利用网络的无限容量，把读者的购买趋势和可选择的实时信息有效结合在一起，从而创造了一本早已在公众视野消失的图书的市场神话。因此，是亚马逊使《触及巅峰》重出江湖，并畅销一时。
, http://www.100md.com
单单凭借互联网的力量，一本早已被遗忘的书就能够再度火起来。这个事实引起了著名的互联网杂志《连线》的主编克里斯·安德森的注意。
安德森对亚马逊书店的图书销售情况进行了深入分析，结合自己对网络现象的观察和总结，制成一幅销量随品种变化的统计图。其中，20%的畅销图书占销量的50%，而80%的非畅销图书占销量的50%。非畅销图书的品种销量区域，构成了一个形状类似“恐龙长尾”的分布图形。
“长尾”有两个特点：细和长。细，说明长尾是份额很少的市场，在以前这是不被重视的市场；长，说明这些市场虽小，但数量众多。巨大的微小市场，却也占据了市场中可观的份额--这就是长尾的思想。
在2004年第10期《连线》杂志刊登的《长尾》一文中，安德森首次提出了“长尾理论”：只要渠道足够大，非主流的、需求量小的商品销量也能够和主流的、需求量大的商品销量相匹敌。
, http://www.100md.com
自从安德森提出“长尾理论”以后，很多学者都开始对此进行研究。尼古拉斯·卡尔紧接着提出了一个概念：“伪主流”，因为在“长尾”之前就是头部，也就是那些主流商品。现在，通过互联网的技术，我们可以将那些并非主流的商品与主流商品放在一起，形成消费者的一种“误解”，以为那也是主流。如果这些非主流商品的品质能够得到消费者认可的话，它就能自然而然地转化成为主流。
“二八定律”的终结
我们都知道“二八法则”：80%的产品销量是由20%的产品贡献的。这20%的产品就是所谓的“主流”产品。在传统的市场营销活动中，我们一直在用“二八法则”来计算投入和产出的效率。为了提高效率，厂商们习惯于把精力放在那些有80%客户去购买的主流商品上。
安德森在研究了亚马逊等互联网零售商的销售数据之后，把它们和沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比。他发现，在互联网的“长尾”市场中，那些在传统市场赚不到钱的非主流产品却带来了50%的利润。这是对传统的“二八法则”的彻底叛逆。
, 百拇医药
“我们所接受的教育使我们采取二八法则这种通用的经验思维模式，”安德森指出，“这种思维模式让我们受热点驱动，认为如果某样东西不是热点，那么它就赚不到钱。但是'长尾'现象所揭示的是，这些非热点也能赚到钱。热点和非热点都享有同等的经济地位。”
在消费者需求曲线的“头部”，一些受到市场普遍欢迎的主打产品受到追捧；而在需求曲线的“尾部”，数以百万计的不同种类的商品在数以百万计的细分市场上出售。除了商品种类激增之外，有关产品的信息也呈现爆炸式的增长。每一种商品都只服务于少量的消费者，但这些消费者的总和却足够大。所以，如果能通过有效的方式服务于这些消费者，无疑能获得足够多的利润。
随着网络的发展，越来越多的新型互联网公司认识到了这一点，开始将注意力从消费者需求曲线的“头部”移到了“尾部”。
“卓越网”与“当当网”是中国最著名的两家网上书店，但两者的经营策略却有很大不同。“卓越网”还在固守原来的策略：小品种，大批量。它只卖那些在传统市场中好卖的产品，遵循的还是二八法则。它不屑于去发掘长尾中的价值，不卖那些在传统市场不太好卖的产品，更不愿意卖那些在传统市场买不到的产品。因此，“卓越网”没有利用互联网带来的优势，它把自己完全等同于一家传统的精品店，这样它就丢失了那些为“亚马逊”带来50%利润的非主流产品。这使它在目前和“当当网”的竞争中被抛在了后面，虽然后者也是最近才明白这个道理。
, 百拇医药
分众——细流汇成长河
亚马逊网站的一位员工表示，许多传统渠道卖不动的图书，在他们的网站上却有很好的销量。之所以会出现这种情况，关键在于他们利用网络的优势，为消费者提供了无限制的多样性选择，并对需求量小的商品进行了精细的划分，为消费者提供了个性化的选择机会，从而延展了销售渠道。相对于传统上人为界定的有限选择，这种无限制性的选择更侧重于从客户的需求出发，注重客户的体验。这种精细划分使得许多早已被湮没在茫茫书海中的作品，再次有了面对特定消费者的机会。而且，这个机会不再昙花一现，而是将永远持续，通过其发行销售渠道被无限延伸下去。
这种细分也使得苹果公司的在线音乐商店iTunes获得了巨大的成功。如果消费者只想听一首歌曲，为何要强迫其去购买标价15美元的整张CD呢？两年前，苹果看透了这一商机，在网站上为用户提供只需99美分的单曲正版销售。就是这99美分和15美元的差距，使得苹果一举卖出了5亿首单曲，同时其MP3播放器iPod的销售量也借此不断攀升。
, 百拇医药
根据用户的不同需求做文章的，不仅仅是苹果公司。为了应对苹果公司的99美分策略，同样觊觎网络音乐这个庞大市场的雅虎推出了6.99美元包月、60美元包年的音乐下载策略。
不论是亚马逊，还是苹果公司，或者是雅虎。他们都非常重视一个词--分众，也就是那些对某种产品需求不大的小群体，同时也是被传统市场忽略的80%的消费者。分众不大，就如涓涓细流，但分众的集合却是80%的消费者，能够汇成浩浩荡荡的长江大河。
博客、播客、窄广告
“长尾理论”的出现，还为博客、播客等网络新概念寻找商业模式提供了一个良好的理论支点。
所谓“博客”，其实就是网络日志。利用博客，任何人都可以将自己感兴趣的信息提供到互联网上。据最新统计，目前我国超亿名网民中已有3000多万博客作者。他们散落在因特网的各个角落，默默无闻地提供着各类信息。不少重大事件的一鳞半爪，都是由博客首先披露的。虽然现在他们的发言权还不是很大，但数量的增长迟早将使他们获得与主流网络新闻同等的地位和发言权。因为主力网络媒体毕竟规模有限，而不计其数的博客们则构成了一条长长的信息尾巴，其中有那些主力媒体所不能提供的东西。
, http://www.100md.com
播客和博客如出一辙，只是信息载体有所不同，它传播的是声音，广播厂商利用此项技术，可让受众把想听的内容轻松下载到MP3等便携式音乐设备。目前，它已经成为近来流行的又一个网络新概念。
窄广告在国内的异军突起是另一个很好的例子。窄广告又称网络分众广告，它很好地运用了广告同网页内容的相关性，采用点击计费的收费模式，目标群体非常窄，也非常具有针对性，从而提高了营销的效率。与主流广告的大部分广告主都是知名品牌和实力厂家不同，窄广告摈弃了那些噱头十足的概念，给予成千上万小企业和个人工作室以有效推广自己的机会。因此，窄广告得以成功地占领大半主流网络媒体，并把网络广告的“长尾”越拖越长。
个性化定制
“长尾”市场中最可能发生的一种情况是信息过量，消费者面对庞大的信息不堪重负，不知道如何做出选择。
安德森提醒我们，随着消费者需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品，就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制。优秀的长尾业务通过“追逐顾客的好恶品位，方便顾客对未知世界的探索”，从而将大众市场引导到细分型市场上来。
, 百拇医药
例如，亚马逊公司就采用协同式信息过滤方式，为读者提供了具有个性化的信息。消费者在公司网络上浏览并搜寻产品信息、购买建议，然后下订单。而公司则利用互联网和复杂的软件应用，依据消费者本人与类似消费群体的采购模式，对消费者可能中意的商品进行推荐，也就是说，通过用户的浏览模式和采购模式来引导其他追随者。
安德森指出，这就是“市场营销中推(push)和拉(pull)的区别、大众化传播和个性化品味之间的区别。长尾市场把消费者当作个体来对待，把大众化定制作为大众市场的替代品”。
抓住“长尾市场”的三种方式
在一个广泛兴起的“长尾”市场，随着需求曲线的增长，企业能发现三个方面的市场机会，这就是抓住“长尾市场”的三种方式：
第一是充当聚合器，让所有的东西都可以获得。也就是说，要准备提供某个细分市场消费者所需要的一切东西。
第二是成为被其他公司所聚合的细分市场的供应商，这是大部分中小企业可以努力突破的方向。
第三是充当提供市场信息的过滤器，帮助消费者找出他们的所需，并将需求向长尾方向推动。
《主宰—支配社会发展的25大人文法则》 邢志华 匡志强编著 上海文化出版社 2006年版 25.00元, 百拇医药