借力渠道 掌控终端

http://www.100md.com 2007年2月5日 《医药经济报》 2007.02.05

     渠道是一个重要的营销概念，医药企业要开发第三终端市场，首先要考虑制定一套适合第三终端的营销策略。借力渠道，具体而言就是制药企业选择具有第三终端网络优势的商业公司合作，构建上中游新型工商联盟。自建终端渠道所附带高额的管理成本和流通成本过高，况且随着市场的细分，成本还会进一步增高。借助终端商业渠道提升销售量和企业自身的品牌价值，算得上是较为经济的方法之一。

    在第一、第二终端，最重要的策略是靠广告和终端推广，终端决定一切，而商业渠道和多产品策略并不能起很重要的作用，有时多产品反而会给企业带来不利影响。比如很多企业在一个产品成功后，很难再如法炮制第二个成功的案例，这就是终端环境的影响所致。但是在第三终端，情况往往相反。一般说来，在第三终端市场，单靠一个品种很难成功，因为总体利润较薄，单品种的收益不足以支撑起企业在第三终端的整体开发费用。依靠产品群构成高低搭配的产品线，借助商业渠道的策略则是比较可行的。当然，这些产品一定要是第三终端市场有广泛需要的、并且具有大众性的品牌。

    靠普药销售业绩攀上福布斯排行榜的四川蜀中药业集团在前期进入第三终端就选择“借渠道之力，切入第三终端”，在渠道价差设计上，确立了“高开低走”的渠道策略，即以相对较高的价差来吸引中间商，借船出海，利用经销商等掌握的网络资源，以及由此形成的营销主导权，将自己的产品推给终端甚至消费者。这一渠道策略使蜀中系列产品很快切入第三终端市场，并在价差体系的强大推力下，实现市场销售额迅速攀升，2005年，蜀中凭借阿莫西林胶囊、氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、多酶片、双氯芬酸钠肠溶片和丹参片等品种的成功销售，多次跻身华源医贸销售榜首，并跻身2005年中国制药企业百强。

    价差体系犹如一把双刃剑，虽然有着强大的渠道推力，但是也存在着明显的缺点，给一些深谙“潜规则”的中间商带来巨大的窜货、砸价等恶性市场竞争的操作空间。随着这些现象的增多，渠道利差越来越薄，渠道推力相应也就越来越弱。因此，企业应该在切入终端以后，持续实行品牌建设以形成强势品牌，最终使品牌的市场拉力代替或者是弥补渠道推力的逐渐消退。(百姓), 百拇医药

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