会员制推行的三大误区
上一期(见1月31日本版)，我们讲过会员制潜在的能量是巨大的，也正因为这样，药品零售企业普遍都能够认识到会员制的重要性，随着价格竞争的激烈程度不断提高，会员大战已经悄然升起。可是，在实际操作中，误区也普遍存在。
误区一 想做而不敢做
药品零售企业对会员制营销的重视度只停留在口头上，实际行动中，大多数企业还是不愿意投入更多的精力和资本。
在会员制营销中，有必要成立一个会员推广部，进行会员制推广策划。可眼下，大多数药店出于人力成本考虑，一般只愿在总部分出二三个人来承担数万会员的全部工作，同时，出于不让门店“分心”的考虑，会员制的相关责任分到门店的少而又少，除了会员资料的收集就没有其它了。
这不仅不利于会员制度的完善，更不利于会员制度的推行，因为，门店在推行会员制的过程中常常“不上心”，而事实上，门店是会员制得以推行的关键一环。一方面期望能有更多会员，一方面却不愿付出更多，这成了药品零售企业在推行会员制时的通病。
, http://www.100md.com
北方有一药店，会员部人数多达35人，每个药店都有3～5名员工专职负责会员的系列工作，该药店刚刚起步，究竟效果如何还有待观察，但是，能够认识到这一点，殊为可贵。
误区二 拥有广度，缺乏深度
许多药店在推行会员制过程中都出现了一个同样的现象：会员数量多达数万甚至几十万，但是，会员消费额却不高。换句话说，会员制拥有一定的广度，却缺乏深度。其起因就在会员制的推行策略上。大多数药店在推行会员制的过程中，更多地把精力放在了表面工作上：单纯追求数量，花了大量时间收集顾客资料，后续增值服务却未加以开展或开展得很浅。
同样的，多数药店在对会员部员工考核的时候，注意到了两个考核要素：会员数量和会员消费额，可是却忽略了支持这两项业务的配套措施，比如：对门店进行会员制度的培训、对门店店员进行会员制度方面的考核、制定对会员产生增值价格的服务项目等等。这样一来，很明显，导致的结果往往是：会员部的员工刻苦努力却怎么也完不成任务，门店店员却丝毫不受影响。这种结果导致的下一步恶果是：会员部制定的会员制度传达到门店后，门店置若罔闻，长此以往，会员部工作积极性下降，会员制更加有名无实，从而进入一种恶性循环……
, 百拇医药
误区三 会员制就是打折
会员可以享受更高的折扣并没有错，错的是，将打折当成了会员制的全部内容。事实上，会员制的首要功能是要加强会员的归属感，其次才是提供更便宜的商品。会员制营销真正能打动顾客的，除了价格优惠、赠券、礼品等硬性利益之外，最重要的是服务、沟通等软性利益。经常为会员举办社交和兴趣相投的娱乐活动、定期聚会等相关交流活动，是每个会员制俱乐部的灵魂。事实上，在药品零售这个较狭窄的行业里，能够体现不同企业会员制的差异化的，也恰恰是后者。
第二个误区中所提到的“会员制缺乏深度”也正缘于此。
值得一提的是，许多药店也做到了定期或不定期组织会员开展心脑血管等方面的讲座，可是，他们仍然会有疑问：为什么效果不明显呢？在笔者看来，这大概有两个方面的原因：一是未能持之以恒，会员制营销是一个长期过程，指望靠一二次讲座收到立竿见影的效果是不切实际的；再就是主观目的性太强，虽然给会员提供了增值服务，但这种增值服务却未必是每个会员都需要的。换句话说，对会员的个性化了解不够深入。会员制营销的增值服务核心应当是“人情味”或者说“以心换心”，深入会员内心，了解他们的需求，从而满足甚至超越他们的需求。
深圳有一家药店曾经做出这样的会员制规划：为会员邮寄包裹、帮会员送干洗衣服、为会员提供清洁房屋家居等服务。应该说，这家药店挖掘出了会员更细小的需求，因为许多工作忙碌的会员常常抽不出时间来做这些生活杂务，而药店适时提供这些服务，承担了“保姆”的角色，应当有较好的开拓前景。遗憾的是，该药店最终未能将之付诸行动，原因是投入成本过大，企业难以承受；另外，由于无同行经验可借鉴，担心操作不慎引起误会而适得其反。
看来，会员制营销在实际操作过程中，还有许多实际问题要解决，理论与实践的结合还有很长一段路要走。
(本期5版“店长”对会员制在推行中遇到的问题展开了讨论，敬请关注。), 百拇医药(王军)
误区一 想做而不敢做
药品零售企业对会员制营销的重视度只停留在口头上，实际行动中，大多数企业还是不愿意投入更多的精力和资本。
在会员制营销中，有必要成立一个会员推广部，进行会员制推广策划。可眼下，大多数药店出于人力成本考虑，一般只愿在总部分出二三个人来承担数万会员的全部工作，同时，出于不让门店“分心”的考虑，会员制的相关责任分到门店的少而又少，除了会员资料的收集就没有其它了。
这不仅不利于会员制度的完善，更不利于会员制度的推行，因为，门店在推行会员制的过程中常常“不上心”，而事实上，门店是会员制得以推行的关键一环。一方面期望能有更多会员，一方面却不愿付出更多，这成了药品零售企业在推行会员制时的通病。
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北方有一药店，会员部人数多达35人，每个药店都有3～5名员工专职负责会员的系列工作，该药店刚刚起步，究竟效果如何还有待观察，但是，能够认识到这一点，殊为可贵。
误区二 拥有广度，缺乏深度
许多药店在推行会员制过程中都出现了一个同样的现象：会员数量多达数万甚至几十万，但是，会员消费额却不高。换句话说，会员制拥有一定的广度，却缺乏深度。其起因就在会员制的推行策略上。大多数药店在推行会员制的过程中，更多地把精力放在了表面工作上：单纯追求数量，花了大量时间收集顾客资料，后续增值服务却未加以开展或开展得很浅。
同样的，多数药店在对会员部员工考核的时候，注意到了两个考核要素：会员数量和会员消费额，可是却忽略了支持这两项业务的配套措施，比如：对门店进行会员制度的培训、对门店店员进行会员制度方面的考核、制定对会员产生增值价格的服务项目等等。这样一来，很明显，导致的结果往往是：会员部的员工刻苦努力却怎么也完不成任务，门店店员却丝毫不受影响。这种结果导致的下一步恶果是：会员部制定的会员制度传达到门店后，门店置若罔闻，长此以往，会员部工作积极性下降，会员制更加有名无实，从而进入一种恶性循环……
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误区三 会员制就是打折
会员可以享受更高的折扣并没有错，错的是，将打折当成了会员制的全部内容。事实上，会员制的首要功能是要加强会员的归属感，其次才是提供更便宜的商品。会员制营销真正能打动顾客的，除了价格优惠、赠券、礼品等硬性利益之外，最重要的是服务、沟通等软性利益。经常为会员举办社交和兴趣相投的娱乐活动、定期聚会等相关交流活动，是每个会员制俱乐部的灵魂。事实上，在药品零售这个较狭窄的行业里，能够体现不同企业会员制的差异化的，也恰恰是后者。
第二个误区中所提到的“会员制缺乏深度”也正缘于此。
值得一提的是，许多药店也做到了定期或不定期组织会员开展心脑血管等方面的讲座，可是，他们仍然会有疑问：为什么效果不明显呢？在笔者看来，这大概有两个方面的原因：一是未能持之以恒，会员制营销是一个长期过程，指望靠一二次讲座收到立竿见影的效果是不切实际的；再就是主观目的性太强，虽然给会员提供了增值服务，但这种增值服务却未必是每个会员都需要的。换句话说，对会员的个性化了解不够深入。会员制营销的增值服务核心应当是“人情味”或者说“以心换心”，深入会员内心，了解他们的需求，从而满足甚至超越他们的需求。
深圳有一家药店曾经做出这样的会员制规划：为会员邮寄包裹、帮会员送干洗衣服、为会员提供清洁房屋家居等服务。应该说，这家药店挖掘出了会员更细小的需求，因为许多工作忙碌的会员常常抽不出时间来做这些生活杂务，而药店适时提供这些服务，承担了“保姆”的角色，应当有较好的开拓前景。遗憾的是，该药店最终未能将之付诸行动，原因是投入成本过大，企业难以承受；另外，由于无同行经验可借鉴，担心操作不慎引起误会而适得其反。
看来，会员制营销在实际操作过程中，还有许多实际问题要解决，理论与实践的结合还有很长一段路要走。
(本期5版“店长”对会员制在推行中遇到的问题展开了讨论，敬请关注。), 百拇医药(王军)