零售终端如何摆脱带金销售
当医疗系统轰轰烈烈地进行反商业贿赂之时，“把药店当作医院、把店员当作医生”进行产品营销一直也是OTC企业在药品零售终端进行市场操作的惯用手法。在反商业贿赂已经成为持久战的今天，企业在零售终端又该如何摆脱“带金销售”呢？品牌能不能成为拓展市场的利器？店员激励靠什么手段？在我们选编的这篇稿子中，作者对上述问题进行了较深入的探索，希望对有志于在OTC市场一展鸿图的企业以有益的参考和借鉴，也希望更多的营销界朋友与我们形成互动，把您的真知灼见与读者分享。
——编者按
某制药企业运用带金销售模式进行了多年的医院市场运作，达到较为理想的销售目标。在其进入OTC市场初期，企业同样沿用了带金销售这个简单直接的终端促销模式。半年后，企业却发现市场营销已经陷入带金销售管理无效、带金需求攀升、终端影响力减弱的多难境地。当企业出于规范化管理的考虑、决定取消OTC市场上的带金销售行为时，却遇到了来自一线市场各级经理、业务主管和销售代表的层层阻力。有省级OTC经理甚至直接向企业高管提出：只有采用带金销售模式才是实现终端促销的唯一出路!
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难道企业真的无法摆脱这种违规的终端促销模式吗？笔者认为，带金销售固然有其产生的原因和背景，但是可以确定的是，单纯借用终端带金销售方法来实现产品销售，将使企业在未来的竞争中举步维艰。
就药品销售终端而言，药店店员和医生在对消费者推荐产品的影响力是完全不同的。医生的处方权决定了患者的用药，而终端店员只能对消费者购药起到建议的作用，尤其是不少消费者已经知道了带金销售的内幕，对店员的强烈推荐行为产生反感，因此终端店员对产品推荐率的高低并不完全与产品销量成正比。换句话说，店员带金销售费用的高低只能影响店员对产品推荐率的大小，但不一定能促成消费者实现购买，这也就意味着带金销售并不是企业的销售“必杀技”。而企业将带金作为产品促销的唯一方法也存在着不可控性和危险性，一旦带金停止，产品销售额就会即刻明显下滑。
要想摆脱带金销售的依赖，实现可持续获利目标，企业应该运用“五位一体”整合营销思想彻底摆脱对带金销售的依赖，即从品牌、销售、利润、渠道、团队这五个方面整合着力，实现渠道成员、终端店员、消费者、企业团队对企业品牌较高的归属感和忠诚度，从而使企业彻底告别带金销售。
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■品牌的归属感是消费者指牌购买的必然
企业要想摆脱对带金销售的依赖，就必须走品牌营销之路，给予消费者更多精神层面的满足，让消费者对品牌产生归属感，从而实现指牌购买，弱化店员带金的推荐作用。此外企业进行品牌营销之后，销售人员的工作就被放在了企业整体发展的架构中进行规范，也有利于企业脱离那种单兵作战的市场拓展模式，强化了组织职能对销售人员的支持，共同塑造企业整体品牌，提升产品的营销拉力。然而要建立起一个让消费者认可的品牌，并不是一朝一夕的事情。针对产品同质化的现状，企业可以进行目标消费群细分，结合目标消费群特点进行产品功能、个性、概念等某个方面的独特诉求来切割市场，吸引消费者进行指牌购买，使企业占领属于自己的那部分细分市场份额，在实现企业摆脱对带金销售依赖的同时，提升销售量。
■销售一定要是携带品牌思想的销售
在产品销售的过程中，一定要携带品牌思想进行销售，而不是简单地卖产品，要让消费者在购买药品的同时还能感觉到品牌价值、个性所携带的健康、专业、关爱、呵护、信任等理念。这些理念可以通过产品包装、产品规格、产品推广、促销活动、礼品赠送等进行传播，让消费者除获得产品功能利益外还会感受到情感利益。这样也为企业摆脱带金销售打下基础。
, http://www.100md.com
■获取利润的最大化是规避带金销售依赖的资源保证
企业的一系列经营活动都是围绕利润最大化而展开的，利润的最大化要靠消费者的品牌忠诚来支撑，而消费者的品牌忠诚需要给更多的购买理由与消费者教育来达到。所以企业获取的利润越多，对目标消费者进行教育的资源投入也应该越多，这样就提升了消费者在购药时的判断力。消费者的品牌忠诚，也必然会使店员向消费者的推荐变得多余。
其实，企业利润的最大化和进行消费者教育还是一个相辅相成的过程，共同帮助企业摆脱对带金销售的依赖。例如：企业可以结合自己的产品特点和社区医保单位联合进行社区义诊活动，向消费者分发相关疾病的预防知识及产品介绍的宣传手册。这样在对消费者用药知识进行教育的同时，也提升了企业品牌的知名度和美誉度，会促使更多消费者对企业产品的信赖，提升企业利润，企业反过来继续加大对消费者教育的投入，使其对消费者教育的投入产生乘数效应。
■渠道的合理规划、利用、挖掘和利益给予提高渠道忠诚
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要摆脱对终端店员带金销售的依赖，企业在渠道方面的着力点应放在终端药店上。首先，根据药店的知名度、经营方式、人流量、对企业销售额贡献程度等的不同来对药店进行合理的规划和利用，企业采用不同的方式进行终端管理：对能实现企业大部分销量的战略终端药店，企业可以运用选择性、阶段性、多种方式的利益给予，建立渠道忠诚；对于闹市街区的大型药店来说，运用带金销售根本就不会有太大作用，企业销售人员只要维持与店员合理的客情关系，加强终端宣传力度和终端包装，以提高产品的知名度和影响力为重点要素，来实现产品销售、建立渠道忠诚；对于大型平价药品超市和卖场性质的药店，企业应把重点放在对自己驻店员的培训上，让他们拥有必要的医药知识和销售技巧的专业技能，说服消费者购买，提高单店销量；而对于规模较小的药店，企业只需做基本客情维护，维持自然销售即可。
其次，要在现有渠道终端的基础上进行挖掘，避开一些竞争日益白热化的常规终端，开辟更多更有效的个性终端(如社区诊所)，增加产品和消费者有效接触的机会，提升产品销量，从而使企业走出这种愈演愈烈的带金销售怪圈。
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最后，要注重对终端药店的利益给予。企业应该给终端药店设计有足够吸引力的利润空间，让药店乐于卖我们的产品，这样就不会导致一旦不给店员带金，产品就会被扼杀在药店中的悲剧，使企业脱离那种不得不使用带金销售的被动局面。
■给销售团队可调配的资源变终端店员为企业的准团队成员
重视团队建设的企业往往将视角立足于企业内部的团队，而忽略与企业相关联的外部团队，尤其容易忽视将外部团队打造成与企业同命运的利益共同体——企业的准团队。对医药企业来讲，一旦终端店员成为了企业的准团队成员，他们就会对企业产生一种忠诚，对企业产品推荐时，不再以带金多少为前提。因为企业对他们是整体利益的给予，不是只有金钱。这样就让企业逐渐摆脱对带金销售的依赖。
如何才能让终端店员成为企业的准团队成员呢？这就要求企业给予自己的销售团队成员一些可调配的资源，让他们能有和店员沟通的机会和介质。其实有很多市场一线的销售人员都知道和终端店员进行情感沟通的必要性，但是要完成沟通是要花费成本的，而这部分成本企业又不予报销，销售人员自己也不愿承担，这就造成了和终端店员的沟通没有得到实施，取而代之的是简单直接的带金销售。所以企业应该为销售人员提供一定可调配的资源条件，如在多少金额以下的情感小礼品费用可以报销、和终端店员开联谊会的正当花费可以报销等等，让销售人员和店员的沟通过程能有相应的物质支持，从而使终端店员成为企业的准团队成员成为可能，企业对带金销售的依赖也就永远消失。
(翟曼), 百拇医药
——编者按
某制药企业运用带金销售模式进行了多年的医院市场运作，达到较为理想的销售目标。在其进入OTC市场初期，企业同样沿用了带金销售这个简单直接的终端促销模式。半年后，企业却发现市场营销已经陷入带金销售管理无效、带金需求攀升、终端影响力减弱的多难境地。当企业出于规范化管理的考虑、决定取消OTC市场上的带金销售行为时，却遇到了来自一线市场各级经理、业务主管和销售代表的层层阻力。有省级OTC经理甚至直接向企业高管提出：只有采用带金销售模式才是实现终端促销的唯一出路!
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难道企业真的无法摆脱这种违规的终端促销模式吗？笔者认为，带金销售固然有其产生的原因和背景，但是可以确定的是，单纯借用终端带金销售方法来实现产品销售，将使企业在未来的竞争中举步维艰。
就药品销售终端而言，药店店员和医生在对消费者推荐产品的影响力是完全不同的。医生的处方权决定了患者的用药，而终端店员只能对消费者购药起到建议的作用，尤其是不少消费者已经知道了带金销售的内幕，对店员的强烈推荐行为产生反感，因此终端店员对产品推荐率的高低并不完全与产品销量成正比。换句话说，店员带金销售费用的高低只能影响店员对产品推荐率的大小，但不一定能促成消费者实现购买，这也就意味着带金销售并不是企业的销售“必杀技”。而企业将带金作为产品促销的唯一方法也存在着不可控性和危险性，一旦带金停止，产品销售额就会即刻明显下滑。
要想摆脱带金销售的依赖，实现可持续获利目标，企业应该运用“五位一体”整合营销思想彻底摆脱对带金销售的依赖，即从品牌、销售、利润、渠道、团队这五个方面整合着力，实现渠道成员、终端店员、消费者、企业团队对企业品牌较高的归属感和忠诚度，从而使企业彻底告别带金销售。
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■品牌的归属感是消费者指牌购买的必然
企业要想摆脱对带金销售的依赖，就必须走品牌营销之路，给予消费者更多精神层面的满足，让消费者对品牌产生归属感，从而实现指牌购买，弱化店员带金的推荐作用。此外企业进行品牌营销之后，销售人员的工作就被放在了企业整体发展的架构中进行规范，也有利于企业脱离那种单兵作战的市场拓展模式，强化了组织职能对销售人员的支持，共同塑造企业整体品牌，提升产品的营销拉力。然而要建立起一个让消费者认可的品牌，并不是一朝一夕的事情。针对产品同质化的现状，企业可以进行目标消费群细分，结合目标消费群特点进行产品功能、个性、概念等某个方面的独特诉求来切割市场，吸引消费者进行指牌购买，使企业占领属于自己的那部分细分市场份额，在实现企业摆脱对带金销售依赖的同时，提升销售量。
■销售一定要是携带品牌思想的销售
在产品销售的过程中，一定要携带品牌思想进行销售，而不是简单地卖产品，要让消费者在购买药品的同时还能感觉到品牌价值、个性所携带的健康、专业、关爱、呵护、信任等理念。这些理念可以通过产品包装、产品规格、产品推广、促销活动、礼品赠送等进行传播，让消费者除获得产品功能利益外还会感受到情感利益。这样也为企业摆脱带金销售打下基础。
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■获取利润的最大化是规避带金销售依赖的资源保证
企业的一系列经营活动都是围绕利润最大化而展开的，利润的最大化要靠消费者的品牌忠诚来支撑，而消费者的品牌忠诚需要给更多的购买理由与消费者教育来达到。所以企业获取的利润越多，对目标消费者进行教育的资源投入也应该越多，这样就提升了消费者在购药时的判断力。消费者的品牌忠诚，也必然会使店员向消费者的推荐变得多余。
其实，企业利润的最大化和进行消费者教育还是一个相辅相成的过程，共同帮助企业摆脱对带金销售的依赖。例如：企业可以结合自己的产品特点和社区医保单位联合进行社区义诊活动，向消费者分发相关疾病的预防知识及产品介绍的宣传手册。这样在对消费者用药知识进行教育的同时，也提升了企业品牌的知名度和美誉度，会促使更多消费者对企业产品的信赖，提升企业利润，企业反过来继续加大对消费者教育的投入，使其对消费者教育的投入产生乘数效应。
■渠道的合理规划、利用、挖掘和利益给予提高渠道忠诚
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要摆脱对终端店员带金销售的依赖，企业在渠道方面的着力点应放在终端药店上。首先，根据药店的知名度、经营方式、人流量、对企业销售额贡献程度等的不同来对药店进行合理的规划和利用，企业采用不同的方式进行终端管理：对能实现企业大部分销量的战略终端药店，企业可以运用选择性、阶段性、多种方式的利益给予，建立渠道忠诚；对于闹市街区的大型药店来说，运用带金销售根本就不会有太大作用，企业销售人员只要维持与店员合理的客情关系，加强终端宣传力度和终端包装，以提高产品的知名度和影响力为重点要素，来实现产品销售、建立渠道忠诚；对于大型平价药品超市和卖场性质的药店，企业应把重点放在对自己驻店员的培训上，让他们拥有必要的医药知识和销售技巧的专业技能，说服消费者购买，提高单店销量；而对于规模较小的药店，企业只需做基本客情维护，维持自然销售即可。
其次，要在现有渠道终端的基础上进行挖掘，避开一些竞争日益白热化的常规终端，开辟更多更有效的个性终端(如社区诊所)，增加产品和消费者有效接触的机会，提升产品销量，从而使企业走出这种愈演愈烈的带金销售怪圈。
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最后，要注重对终端药店的利益给予。企业应该给终端药店设计有足够吸引力的利润空间，让药店乐于卖我们的产品，这样就不会导致一旦不给店员带金，产品就会被扼杀在药店中的悲剧，使企业脱离那种不得不使用带金销售的被动局面。
■给销售团队可调配的资源变终端店员为企业的准团队成员
重视团队建设的企业往往将视角立足于企业内部的团队，而忽略与企业相关联的外部团队，尤其容易忽视将外部团队打造成与企业同命运的利益共同体——企业的准团队。对医药企业来讲，一旦终端店员成为了企业的准团队成员，他们就会对企业产生一种忠诚，对企业产品推荐时，不再以带金多少为前提。因为企业对他们是整体利益的给予，不是只有金钱。这样就让企业逐渐摆脱对带金销售的依赖。
如何才能让终端店员成为企业的准团队成员呢？这就要求企业给予自己的销售团队成员一些可调配的资源，让他们能有和店员沟通的机会和介质。其实有很多市场一线的销售人员都知道和终端店员进行情感沟通的必要性，但是要完成沟通是要花费成本的，而这部分成本企业又不予报销，销售人员自己也不愿承担，这就造成了和终端店员的沟通没有得到实施，取而代之的是简单直接的带金销售。所以企业应该为销售人员提供一定可调配的资源条件，如在多少金额以下的情感小礼品费用可以报销、和终端店员开联谊会的正当花费可以报销等等，让销售人员和店员的沟通过程能有相应的物质支持，从而使终端店员成为企业的准团队成员成为可能，企业对带金销售的依赖也就永远消失。
(翟曼), 百拇医药