互联网营销平台不再遥远
事件营销和互联网营销是这几年医药保健品市场中的两个热门词儿。
买方市场的形成，产品同质化的加剧，规范、严格的监管，消费者的日趋理性，催生了不少新的营销模式和策划思路，一股颠覆传统行销方式的营销思潮正以锐不可挡之势席卷中国市场。1月28日，广州天河正佳商业广场，一场将互联网营销与事件营销较好地融合在一起的行销活动，给2007年的医药营销界带来了一缕清新之风，同时也引发了行业人士广泛的关注和思考。
创意：“事件+互联网”把健康送回家
营销活动存在的本质在于价值的交换与满足，互联网上的营销也不例外。经过整整10年的发展，中国互联网已从概念泡沫阶段、吸引眼球阶段走向实实在在的价值创造与营销延伸的实用阶段。成立于2003年的5191健康网(下称5191)，其在线咨询、健康商城和企业服务三大业务模式都经受了市场的检验与认可。特别是健康商城，通过与国内领先的专业服务型连锁药店海王星辰的合作，已成为国内最具规模的美容、保健品网络服务平台之一。如何将互联网的优势与传统的健康产品销售结合起来？5191的经营者们在实践中有过反复的探索和思考，其创新性的“事件+互联网”模式，为业界提供了另一种营销思路。
, 百拇医药
近年来，中国传统节日的热闹程度渐淡于情人节、圣延节这类更具西方人文特色的节日。但不可否认的是，春节在国人心中仍占有无可代替的地位。春节是一个以家庭为个体而存在的传统节日，中国自古以来的礼仪文化在春节尤显突出。随着物质生活的极大改善，“健康”已成为老百姓最为重视的一个问题。作为定位于家庭健康伙伴的互联网企业，5191及时把握住了这种机会，在2007年春节来临之际，隆重推出了“把健康送回家”施家乐百万家庭健康行活动，试图以事件营销的方式带动互联网营销的快速发展。
策略定位以市调为基础
本次活动的总策划是有着医药市场研究背景的专业人士。前期的市场调研主要是通过走访广州各大药品连锁店以及好又多、百佳等超市，以“健康、礼品”为核心，与在传统渠道购物的消费者进行交谈、沟通，并开展了多次抽样意见征询活动。这种实地调查积累的市场信息为本次活动的策划提供了宝贵的第一手资料。
目标人群定位 2006年CNNIC“中国互联网络发展状况统计报告”表明，截止到2006年6月30日，中国的网民(平均每周使用互联网达1个小时以上)总人数为12300万人，与2005年同期相比，增加了2000万人，增长率为19.4%。同时，CNNIC研究报告也表明中国网民的构成呈明显的低龄化趋势。24岁以下的网民所占比例高达53.8%。这种年轻化的网络用户特征，给营销者，特别是医药保健品的营销者带来的最大问题是购买力不足。针对这一状况，在选择目标用户时，5191既依靠互联网的基本网民，但又不受互联网的约束，而是以“家庭”的概念将互联网可达到的产品用户人群扩大到了上亿个城镇家庭的3亿～4亿人口。
, 百拇医药
在当今的医药保健品市场，决策者、购买者和使用者分离的现象相当普遍。针对互联网用户的年轻化特征，5191将本次活动的目标人群锁定于25～35岁的城市白领和中高收入的外来工，将原本分离的购买者与使用者巧妙地联系到了一起——一方面，25～35岁的人群是互联网的主要用户，他们容易接受新事物，有形成购买力的经济基础；另一方面，这个群体的人都属于家庭的核心成员，他们有家的归属感，同时也承担了部分家庭的责任，因此，“家庭”的诉求能较好地引发他们情感上的认知。
产品定位 考虑到目标消费者的特征和需求，5191在产品促销策略上推出了“健康大礼包”的产品组合。以亲情为核心，将4个礼包分别命名为“全家福”、“念亲恩”、“相思情”、“贝贝高”，分别针对整个家庭、老年人、爱人和小孩。在产品的选择上，每个礼包由4种不同的产品组合而成，且均坚持选择品质好、档次高、知名度高、价格相对较高的高端品牌产品，目的是希望通过高档次的“健康大礼包”来体现5191本身高端定位的特点。
价格定位 信息不对称、个性化定制、长尾效应和零库存的价格优势，是互联网产品销售中最为典型的特征。以家庭为对象的健康礼包既要有实用性，又要具有一定的品牌价值，因此，产品不能追求奢华，但须显得体面且具一定的份量。本次活动所选产品的零售价格均比市场价略低，每个礼包一律定价为500元，总体上相当于市场零售价的85～90扣。
, 百拇医药
这种价格策略的好处是：一方面，实行礼包的统一优惠价，较好地避免了单个产品实行价格优惠时对品牌产品市场价格体系的影响；另一方面，虽然网络销售产品有更大的价格优势，但整个活动既让消费者得到了实惠，又没有打价格战，维护了合作品牌的利益，创造了多赢的市场格局。
服务定位 互联网在销售体系中不仅是信息平台，同时也是终端和传播媒介。但互联网的销售体系如果没有物流平台的支持，它的存在就会失去意义。为了把健康大礼包的促销活动做成互联网营销中的品牌活动，也为了进一步提升5191的诚信度，在产品配送环节，他们选择了与广州邮政EMS的合作。这不仅是因为该物流体系是中国目前最为完善的平台之一，更重要的是邮政EMS在绝大多数消费者心目中是一个最具公信力的品牌。
概念开发在事件传播中的作用举足轻重
媒介选择 当前阶段，被誉为新媒体的互联网在营销传播中仍只有与传统媒体相结合才能发挥更好的效果。除了利用互联网进行传播以外，为了把整个活动传播面扩大，5191一开始就与广东本地强势传统媒体(包括电视与报纸)展开了合作；同时，还与《医药经济报》等专业媒体建立起了密切的联系。据透露，这次活动最初计划与广东本地一家强势大众媒体联合举办，但因时间、成本和客户资源等方面的原因而没有最后达成，成了本次营销活动中的一个不足之处。
, 百拇医药
概念开发 传播是人类传递或交流信息的社会性行为，但传播的存在必须具有客体的要素，这是事件营销成功的基础。如何让一个纯粹的商业活动变成一个有大众传播价值的活动？如何给活动赋予新鲜的、重大的、有趣的或冲突的特征？这是活动的策划者一直都在努力实现的目标。最后，举办者确定了“把健康送回家”这个概念。虽然概念本身的新意不足，但与目前构建和谐社会的大背景相吻合。再加上电子商务的概念，虽然不具有轰动效应，但至少适合大众传播。后来，广东各大媒体均以“电子商务”和“送健康”为主题进行报道，说明本次活动的概念开发还是获得了新闻界的认可。
场地选择 在消费品零售市场，广州市场上有句俗话是：“得天河者得广州，得广州者得天下。”天河商圈是广州甚至华南地区最有影响力的商圈，天河路是广州商业的制高点，而有“亚洲商业体验之都”美称的正佳广场则是天河最高端的MALL。这次5191投入重金将活动的启动仪式放在正佳商业广场这个寸土寸金的地方举办，也较好地体现了5191高端定位的特点。事实证明，场地的选择与高端品牌的发展形成了相得益彰的效果。
, 百拇医药
三大创新给业界以启迪
个性化定制 5191健康网作为国内首家定位于家庭健康伙伴的互联网企业，看准了健康产品市场巨大的发展潜力。本次活动利用互联网信息流的优势，解决了单个药店、单个卖场无法解决的产品数量问题，开创了一条健康礼品销售的新渠道。一般来说，一个单店的健康产品数量不会超过5000种，而5191已聚合的产品达到了2万种。当传统药店为优化货架资源正在绞尽脑汁地推行品类管理、降低产品数量的时候，互联网的长尾效应却为消费者提供了更广泛的、个性化的选择空间，同时还聚合了保健品、美容化妆品、家庭护理品和家庭健康服务等更多的产品，为消费者的个性化需求提供了一个丰富的网络平台。
个性化体验 为消费者提供“健康大礼包”免费送货服务，礼包中又附上赠送者个性化的礼仪留言和贺卡，这种新型的健康礼仪表达方式，既满足了礼仪市场中消费者对方便、品位、尊贵的需求，也突出了个性化体验的特色，因而颇受消费者的欢迎。
整合新旧传播 本次活动可以看作是医药保健品营销中新型的网络媒体与传统媒体互动整合的一种创新实践。这种实践不仅仅是一种传播手段的创新，更是营销模式的创新。
2006年，医药行业经历了规范后的阵痛，一些人陷入迷茫。实际上，我们应该乐观的是，阵痛正是新生命诞生的开始。5191“把健康送回家”施家乐百万家庭健康行活动，以一种传统的方式来终结只有概念的互联网，并以创新的互联网营销平台来突破医药保健品市场的困局，就是阵痛后的一种创新性探索。虽然活动的效果还有待时间的检验，活动的策划也还有些不足，但这种实实在在的方式，足以让国内的医药界认识到：互联网并不遥远，互联网与传统行销的结合也已不再是天方夜谭了。, 百拇医药(肖志飞)
买方市场的形成，产品同质化的加剧，规范、严格的监管，消费者的日趋理性，催生了不少新的营销模式和策划思路，一股颠覆传统行销方式的营销思潮正以锐不可挡之势席卷中国市场。1月28日，广州天河正佳商业广场，一场将互联网营销与事件营销较好地融合在一起的行销活动，给2007年的医药营销界带来了一缕清新之风，同时也引发了行业人士广泛的关注和思考。
创意：“事件+互联网”把健康送回家
营销活动存在的本质在于价值的交换与满足，互联网上的营销也不例外。经过整整10年的发展，中国互联网已从概念泡沫阶段、吸引眼球阶段走向实实在在的价值创造与营销延伸的实用阶段。成立于2003年的5191健康网(下称5191)，其在线咨询、健康商城和企业服务三大业务模式都经受了市场的检验与认可。特别是健康商城，通过与国内领先的专业服务型连锁药店海王星辰的合作，已成为国内最具规模的美容、保健品网络服务平台之一。如何将互联网的优势与传统的健康产品销售结合起来？5191的经营者们在实践中有过反复的探索和思考，其创新性的“事件+互联网”模式，为业界提供了另一种营销思路。
, 百拇医药
近年来，中国传统节日的热闹程度渐淡于情人节、圣延节这类更具西方人文特色的节日。但不可否认的是，春节在国人心中仍占有无可代替的地位。春节是一个以家庭为个体而存在的传统节日，中国自古以来的礼仪文化在春节尤显突出。随着物质生活的极大改善，“健康”已成为老百姓最为重视的一个问题。作为定位于家庭健康伙伴的互联网企业，5191及时把握住了这种机会，在2007年春节来临之际，隆重推出了“把健康送回家”施家乐百万家庭健康行活动，试图以事件营销的方式带动互联网营销的快速发展。
策略定位以市调为基础
本次活动的总策划是有着医药市场研究背景的专业人士。前期的市场调研主要是通过走访广州各大药品连锁店以及好又多、百佳等超市，以“健康、礼品”为核心，与在传统渠道购物的消费者进行交谈、沟通，并开展了多次抽样意见征询活动。这种实地调查积累的市场信息为本次活动的策划提供了宝贵的第一手资料。
目标人群定位 2006年CNNIC“中国互联网络发展状况统计报告”表明，截止到2006年6月30日，中国的网民(平均每周使用互联网达1个小时以上)总人数为12300万人，与2005年同期相比，增加了2000万人，增长率为19.4%。同时，CNNIC研究报告也表明中国网民的构成呈明显的低龄化趋势。24岁以下的网民所占比例高达53.8%。这种年轻化的网络用户特征，给营销者，特别是医药保健品的营销者带来的最大问题是购买力不足。针对这一状况，在选择目标用户时，5191既依靠互联网的基本网民，但又不受互联网的约束，而是以“家庭”的概念将互联网可达到的产品用户人群扩大到了上亿个城镇家庭的3亿～4亿人口。
, 百拇医药
在当今的医药保健品市场，决策者、购买者和使用者分离的现象相当普遍。针对互联网用户的年轻化特征，5191将本次活动的目标人群锁定于25～35岁的城市白领和中高收入的外来工，将原本分离的购买者与使用者巧妙地联系到了一起——一方面，25～35岁的人群是互联网的主要用户，他们容易接受新事物，有形成购买力的经济基础；另一方面，这个群体的人都属于家庭的核心成员，他们有家的归属感，同时也承担了部分家庭的责任，因此，“家庭”的诉求能较好地引发他们情感上的认知。
产品定位 考虑到目标消费者的特征和需求，5191在产品促销策略上推出了“健康大礼包”的产品组合。以亲情为核心，将4个礼包分别命名为“全家福”、“念亲恩”、“相思情”、“贝贝高”，分别针对整个家庭、老年人、爱人和小孩。在产品的选择上，每个礼包由4种不同的产品组合而成，且均坚持选择品质好、档次高、知名度高、价格相对较高的高端品牌产品，目的是希望通过高档次的“健康大礼包”来体现5191本身高端定位的特点。
价格定位 信息不对称、个性化定制、长尾效应和零库存的价格优势，是互联网产品销售中最为典型的特征。以家庭为对象的健康礼包既要有实用性，又要具有一定的品牌价值，因此，产品不能追求奢华，但须显得体面且具一定的份量。本次活动所选产品的零售价格均比市场价略低，每个礼包一律定价为500元，总体上相当于市场零售价的85～90扣。
, 百拇医药
这种价格策略的好处是：一方面，实行礼包的统一优惠价，较好地避免了单个产品实行价格优惠时对品牌产品市场价格体系的影响；另一方面，虽然网络销售产品有更大的价格优势，但整个活动既让消费者得到了实惠，又没有打价格战，维护了合作品牌的利益，创造了多赢的市场格局。
服务定位 互联网在销售体系中不仅是信息平台，同时也是终端和传播媒介。但互联网的销售体系如果没有物流平台的支持，它的存在就会失去意义。为了把健康大礼包的促销活动做成互联网营销中的品牌活动，也为了进一步提升5191的诚信度，在产品配送环节，他们选择了与广州邮政EMS的合作。这不仅是因为该物流体系是中国目前最为完善的平台之一，更重要的是邮政EMS在绝大多数消费者心目中是一个最具公信力的品牌。
概念开发在事件传播中的作用举足轻重
媒介选择 当前阶段，被誉为新媒体的互联网在营销传播中仍只有与传统媒体相结合才能发挥更好的效果。除了利用互联网进行传播以外，为了把整个活动传播面扩大，5191一开始就与广东本地强势传统媒体(包括电视与报纸)展开了合作；同时，还与《医药经济报》等专业媒体建立起了密切的联系。据透露，这次活动最初计划与广东本地一家强势大众媒体联合举办，但因时间、成本和客户资源等方面的原因而没有最后达成，成了本次营销活动中的一个不足之处。
, 百拇医药
概念开发 传播是人类传递或交流信息的社会性行为，但传播的存在必须具有客体的要素，这是事件营销成功的基础。如何让一个纯粹的商业活动变成一个有大众传播价值的活动？如何给活动赋予新鲜的、重大的、有趣的或冲突的特征？这是活动的策划者一直都在努力实现的目标。最后，举办者确定了“把健康送回家”这个概念。虽然概念本身的新意不足，但与目前构建和谐社会的大背景相吻合。再加上电子商务的概念，虽然不具有轰动效应，但至少适合大众传播。后来，广东各大媒体均以“电子商务”和“送健康”为主题进行报道，说明本次活动的概念开发还是获得了新闻界的认可。
场地选择 在消费品零售市场，广州市场上有句俗话是：“得天河者得广州，得广州者得天下。”天河商圈是广州甚至华南地区最有影响力的商圈，天河路是广州商业的制高点，而有“亚洲商业体验之都”美称的正佳广场则是天河最高端的MALL。这次5191投入重金将活动的启动仪式放在正佳商业广场这个寸土寸金的地方举办，也较好地体现了5191高端定位的特点。事实证明，场地的选择与高端品牌的发展形成了相得益彰的效果。
, 百拇医药
三大创新给业界以启迪
个性化定制 5191健康网作为国内首家定位于家庭健康伙伴的互联网企业，看准了健康产品市场巨大的发展潜力。本次活动利用互联网信息流的优势，解决了单个药店、单个卖场无法解决的产品数量问题，开创了一条健康礼品销售的新渠道。一般来说，一个单店的健康产品数量不会超过5000种，而5191已聚合的产品达到了2万种。当传统药店为优化货架资源正在绞尽脑汁地推行品类管理、降低产品数量的时候，互联网的长尾效应却为消费者提供了更广泛的、个性化的选择空间，同时还聚合了保健品、美容化妆品、家庭护理品和家庭健康服务等更多的产品，为消费者的个性化需求提供了一个丰富的网络平台。
个性化体验 为消费者提供“健康大礼包”免费送货服务，礼包中又附上赠送者个性化的礼仪留言和贺卡，这种新型的健康礼仪表达方式，既满足了礼仪市场中消费者对方便、品位、尊贵的需求，也突出了个性化体验的特色，因而颇受消费者的欢迎。
整合新旧传播 本次活动可以看作是医药保健品营销中新型的网络媒体与传统媒体互动整合的一种创新实践。这种实践不仅仅是一种传播手段的创新，更是营销模式的创新。
2006年，医药行业经历了规范后的阵痛，一些人陷入迷茫。实际上，我们应该乐观的是，阵痛正是新生命诞生的开始。5191“把健康送回家”施家乐百万家庭健康行活动，以一种传统的方式来终结只有概念的互联网，并以创新的互联网营销平台来突破医药保健品市场的困局，就是阵痛后的一种创新性探索。虽然活动的效果还有待时间的检验，活动的策划也还有些不足，但这种实实在在的方式，足以让国内的医药界认识到：互联网并不遥远，互联网与传统行销的结合也已不再是天方夜谭了。, 百拇医药(肖志飞)