春运，为第三终端提速
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一年前，胡戈窝在上海一幢普通出租屋里创作出Flash短片《春运帝国》，红遍大江南北；一年后，“春运帝国”再度上映——全国各大火车站、汽车站内，满眼尽是返乡族。
春运，是全国人民不想跨也得跨的槛，而上海医药集团有限公司，却从陈道明版“秦始皇”眼中这条“比寡人建的长城还长”的春运队伍里找到了商机——在同行忙着开团拜会、写年度总结之时，他们借力2007返乡潮，在各大客运站免费派赠OTC普药人丹，依靠口碑宣传力，将该普药产品向上海周边城市和安徽省的第三终端市场渗透。
打的就是春运的“主意”
2月5日，春运进入第三天，上海火车站(闸北区)大厅里人头攒动，此次活动主持人、上药集团OTC事业部市场总监陈春华早早来到现场，与同事们为派赠仪式做最后的准备。上午10点，当OTC事业部总裁刘铭君将龙虎人丹一一分发至过往旅客手中，派赠活动正式启动。次日，活动在上海市长途客运站也拉开了帷幕，刘铭君表示：“春运期间，派赠活动将为晕车、晕船等人群提供安全有效的预防和治疗措施，帮助农民工健康、平安地回家过大年。”
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一直以来，大众习惯于将人丹作为防暑之用，上药集团为何选择春运时机打“防晕车、晕船”牌呢？该企业负责人告诉记者，这次活动就是要借势春运。
“人丹是上药集团中华制药旗下一个老品牌，作为降暑药中的一员，每年夏季销量好，7～8月更是销售高峰。但长期以来，人丹的其他功效如缓解晕车、晕船症状，治疗胃肠道疾病等并未得到很好的发挥。”上药集团相关人士坦言。
作为一个近百年的老产品，它的生命周期逐渐从成长期过渡到成熟期，要确保其销量稳步增长，对产品功能进行二次开发是非常必要的。上药集团的意图很明确：一方面，晕车、晕船和胃肠道疾病最喜欢“骚扰”春运旅客，人丹若能搭上春运快车，能一改当前仅适用于防暑的形象；另一方面，春运是农民工返乡高潮，目标人群明确，是价格低廉的普药向第三终端渗透的绝好时机。上药集团以上海本地(劳务工输入大市)和安徽省(劳务工输出大省)各大火车站、汽车客运站为基点，预计向旅客派赠人丹总计100万人份。
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对于上药此举，浙江康恩贝集团有限公司首席顾问祝匡善给予肯定，他认为，派赠做法本身并不鲜见，上药集团结合春运常见病做产品新功能的第三终端推广，则是一种新思路。另据了解，当上药集团首度找到各交通站点商议此事，交通运输部门曾有顾虑，因为活动势必需要站方付出人力成本。但上药方面提出，这个公益性活动无形中也在为车站做宣传，同时承诺提供必要补偿，如在高温季节为车站员工免费提供防暑产品等，合作基础就此打下。
为确保活动顺利进行，上药集团在活动正式启动前展开试点，以便及时发现问题，早做对策。“从各试点情况看，大多数旅客乐意接受这种带公益性的推广方式，我们也摸索出一些经验：人流小时，工作人员会主动发给持有当日车票的旅客；人流大时，为避免人群哄抢，我们会将产品放至指定服务台，配专人派赠。”陈春华表示。
为什么是人丹
长久以来，在全国市场卖座的同类产品中，北京同仁堂、广药集团和上药集团生产的人丹被看好，他们分食着各地的中低端市场，在这样的竞争态势下，上药集团开始寻找新的突破口。虽然采访中上药集团OTC事业部承认，龙虎人丹在海外也有一定销量(如东南亚和非洲)，但他们的目标市场还是国内。
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如此看来，上药之意已经非常明显了，但中华制药生产的低价普药产品很多，为何这次单单相中人丹？
陈春华指出，其他几个品种确实也适合在第三终端做推广，这次之所以选择人丹，是因为它相比其他品种更适合春运旅客。借助这一口服中成药，在巩固防暑药市场的同时，抢占晕车、晕船药市场。当然，今后的推广工作，他们也会考虑人丹之外的品种，但要看准消费需求和时机。“换而言之，在春运期间热推人丹，该产品在其他地区的推广也会迅速铺开；相应地，相关订货会议将至少比以往提前两个月到来，从而顺利达到延长产品销售旺季的目的。”
对于此，曾任广药集团下属王老吉药业总经理的施少斌(现任广州药业总经理)闻之泰然。他表示，根据企业发展战略规划，王老吉药业暂不考虑将人丹作为主攻方向。“这并不代表我们不重视，只是在现阶段，我们更希望能通过全员营销的方式将其向更广阔的市场渗透。”
王老吉的暂不作为，并不代表他们没有想法。据了解，目前，其生产的人丹主要占据着华中地区的中低端防暑药市场，如能强化其治疗晕车、晕车的功效，自然是好事。施少斌认为上药集团的点子不错，他甚至表示：“如果上药能打开新局面，也将间接带动其他同类竞争品种的市场销量。”
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中成药OTC的优势
一般而言，要开发产品新功能，中成药OTC产品较西药要容易一些。上海精鼎营销咨询有限公司首席顾问代航指出，虽然“取消中医药”的呼声火了一阵，但大众对中医药还是有偏爱的。“当然，中成药的功能开发必须建立在科学原理之上，要有一定的数据做支撑。此外，一旦产品的适用功能改变，产品服用的剂量是否也应有所变化呢？这是生产企业需要思考的。”
代航认为，上药集团此举是在打造产品的品牌通路。他提出，作为OTC产品，人丹开拓第三终端市场的潜力巨大。近年来，部分处方药(尤其是抗菌类药物)在第一、第二终端的销售量走低，但其市场总销量不降反增，其中一大重要原因就是销往第三终端。“而我个人认为，农村低端市场更适宜推广OTC普药，因为农民朋友的身体总体素质高过城市，如果在能用OTC普药替代的情况下还要过多使用抗菌类药物的话，从长远来说并不是好事。相对安全的OTC产品，更适合农民长期使用。”
, 百拇医药 另一方面，龙虎人丹是区域性老品牌，仅就上海而言，本地人对其了解深，但对外来打工者、农民工的影响力相对小。为进一步扩大消费群，继续提高品牌知名度，在春运期间做派赠活动也很有必要。
有业内人士提出：借助农民工将信息带向第三终端固然是好事，但主办方有无考虑到农民过年忌谈药的问题？对此陈春华表示，如果说忌谈药，任何时候都会忌讳，因为没有人希望自己身体不适，但老百姓肯定是重视健康的，不会讳疾忌“药”。在试点期间，确实有个别旅客认为自己没必要使用，“但我们打出‘不晕车、不晕船，回家过大年’的温馨提示，祝旅客平安，带着一个健康的身体回家，这样一来，旅客的顾虑基本就打消了，即使他不接受产品，也不会反感。”另据刘铭君介绍，如果这次活动开展顺利，今后会考虑扩大至公交车站、航空站点派赠。
截至记者发稿时，仅在上海两大火车站、长途客运站，上药集团已派赠人丹20万人份。本周，派赠活动还将在安徽省全面铺开。
如果在能用OTC普药替代的情况下还要过多使用抗菌类药物的话，从长远来说并不是好事。相对安全的OTC产品，更适合农民长期使用。, 百拇医药(刘莉 摄影报道)