整合服务营销掘金窄众市场
 |
社区义诊活动是医药企业开展医学服务的重要方式之一。(资料图片)
在国内的抗肿瘤产品市场，L企业以“两网两库一体系”的整合医学服务营销模式(互联网、特诊连锁网；专家库、患者库；中医药文化体系)，通过10年的不懈探索和努力，以骄人的市场业绩吸引了业界关注的目光。可以说，L企业经历了国内抗肿瘤产品整个营销模式演进的全过程，完成了从最初始的小报模式、广告模式、大客情模式，到现在的整合医学服务营销模式的探索和实践，实现了单品年销售过亿元、过几亿元、过10亿元的“三级跳”。该企业是如何结合自身的实际情况，通过整合医学服务营销调动资源、从快从速进行市场开发的呢？
抗肿瘤市场概况
市场规模 目前，癌症已成了人类死亡的第二大原因。据世界卫生组织公布的数字，2001年，世界癌症发病率比1990年上升了22%。据流行病学研究提示，我国肿瘤死亡率呈明显上升趋势，20世纪90年代，我国肿瘤发病率已达127例/10万人。近年来，我国每年新增肿瘤患者160万～170万人；截至2006年，总数估计在960万人左右。如此众多的肿瘤患者，形成了一个庞大的抗肿瘤药物市场。从国家有关部门对全国大中城市的主要医药公司的调查来看，抗肿瘤产品的销售量在医药市场总体销售量中的占比一直呈上升趋势。据相关机构的调查数据，2005年，全国抗肿瘤产品的市场销售达到21.68亿美元，2006年达到了28.18亿美元。
, http://www.100md.com
市场特征 抗癌市场是一个窄众市场，需求大于供应，同时也是一个利润率较高的市场。与其他药品市场相比，其渠道方面有明显的特殊性：传统的抗肿瘤市场主要在医院，由医生推荐使用；随着市场竞争的激烈，很多企业和产品(主要是中药和保健品)开始以专柜的形式直接面向患者营销。在消费和购买行为上，最突出的特点是即时性和短期性，长则几年，短则数月，这直接导致了整个市场的产品行为和决策要从速从快。
市场推广 抗肿瘤市场经过数年混战，已经有了不低的进入门槛。品牌决定市场份额，资本实力决定成功机会；没有品牌意识，没有雄厚的资金实力，生存都很难。受政策、法律的约束较严，如不允许做大众广告等。同时，传统的医院市场竞争激烈，企业市场推广路线的制定和决策难以创新，有待从营销模式的角度突破困局。
营销策略整合
产品整合 1997年，该产品以保健品的名义切入市场；2002年转换成国药准字号，并更改了一个新的名字。尽管产品未能进入医保目录，但药品的身份使之在广告传播上比过去有了更有说服力的说辞,为促进市场的持续增长提供了先决条件。
, http://www.100md.com
目标市场整合 利用新获得的药准字批文和后续开发的新产品，开始切入医院市场，院内外市场兼顾。同时，立足国内市场，成立负责国际市场的机构，专门开拓国外市场，并已经取得了一些成绩。
品牌整合 立足全球视野，用近10年的时间，通过打造产品品牌，带动企业品牌，目标是确立国内中药抗癌第一品牌，并成为在国际上有影响力的中医药企业。
文化整合 用中医药文化指导企业文化建设，构筑企业文化体系，把中医药文化作为企业文化的灵魂和旗帜，运用中医药思想指导市场营销。
大客情整合 建立各级客情组织(“1+2模式”：客情部+业务宣传部和策划部)，构筑客情服务体系(电话咨询、回访、专家咨询、活动)，流程化规范客情管理。
活动整合 高端的新闻发布会、低端的社区义诊活动、终端药店的促销活动和高端学术会议等结合，“软文、公关、辅助广告”一起上，挖掘活动营销的最大效果。
, http://www.100md.com
促销整合 终端阵地促销和社会活动促销结合。
广告整合 报纸系列软文和硬广告结合，新媒体广告(如因特网广告)与报纸地面广告结合，终端宣传与患者口碑传播结合。
市场资源整合
产品资源 该企业在安徽黄山、福建武夷山建有符合GAP标准的原料种植基地，在上海有中药饮片加工厂，在西安有通过了GMP认证的制药厂，企业因此而牢牢控制了产品所需的上、中、下游资源，掌握了市场主动权。
患者资源 通过网络建设和大客情操作，建立起了规模庞大的肿瘤患者资料库，使之成为企业的“大金矿”，同时又为有效阻击竞争对手、规避政策风险提供了保证。
专家资源 一方面，企业在各地设立的咨询处都安排有专职医生坐阵，使之成为各省分公司、办事处工作 的核心支撑；另一方面，公司总部还广泛邀请了国内知名老中医、抗肿瘤专家组建了庞大的专家网络，为开展学术营销、为患者提供医学服务奠定了基础。
, 百拇医药
医疗资源 该企业已经在全国各地建立了200多家门诊部，在安徽某地开设了一家肿瘤医院，以后还打算和国内的各大肿瘤医院展开深度合作。医疗资源的广泛整合，使得医学服务有了保障，能方便地向患者提供切实的医学支持。
研发资源 核心策略是构建完整的“产、学、研联盟”。具体经历了简单合作、产品整合、行业引领等3个发展阶段，方式是通过商业模式的创新带动产、学、研的创新。
主要动作 该企业先后与中科院上海药物研究所、中国军事医学院毒物药物研究所、北京大学医学部、中国中医科学院、芝加哥大学、美国华盛顿乔治城大学癌症中心等进行了科研合作，形成了企业强大的“无编(边)实验室”。2005年，该企业与中国科学院上海生命科学研究院、中科院上海药物研究所展开深度合作，联合成立××研究院；2005年4月，企业又出资3300万元，与国家中医药管理局设立“名医名药研究基金”；2005年8月，设立“亿元抗癌基金”，进一步确立了企业在中医药抗肿瘤行业的领先地位；2006年9月，与同济医学院合作成立了“中医战略联盟”……所有这些举措，为企业进一步研发自主知识产权产品打下了较好的基础。
, 百拇医药
营销工具整合
突出体现在宣传工具的整合上。从最早的企业小报、宣传单页、手册、光盘、专刊到高端的编写教材、出版丛书，丰富了地面宣传品，达到寓宣于教的传播目的。
主要动作有：产品以抗癌新药的身份入选医学院校用书《抗癌动、植、矿物彩色图鉴及其应用》，开创了灵芝抗癌中药写入教科书的先河；入选最新版医院临床用的《肿瘤药物治疗手册》；作为抗癌药物的最新代表和标准药品进入国家药监局信息中心主编的《新药推荐》；在卫生部、中医药管理局健康家园“百姓教科书”肿瘤部分，产品被作为推荐药物写入；2005年7月，美国天天健康出版社出版的《中国癌症解决方案》详细介绍了该产品的临床研究成果。
媒介资源整合
传播是产品营销的重头戏。传播需要创意，更需要传播载体的创意。具有实战意义和市场效果的创意来自对广告资源的整合。L企业的传播媒介组合主要包括3个方面：
互联网：即所谓的“天网”，有集团网站、产品网站、医疗咨询网(中国癌症康复网)，还有各分公司的网站。“四网”一体，共同组成“天网”。
传统媒介：该产品在报媒上的广告发布之广、坚持时间之长、版面设计之精，是国内抗肿瘤产品中比较少见的。
患者口碑：由于客情工作的到位，以患者及家属为媒介的口碑传播也产生了不可估量的传播效果。, 百拇医药(金朝)