回音必：打造品牌也要与时俱进
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回音必的商标一直在变化着。
“回音必”品牌不仅在国内广为人知，在国际上也有一定的知名度。为了打造这样的影响力，回音必用了差不多10年的时间，而且从一开始就精心塑造品牌形象。日前，记者采访了回音必集团市场部经理叶玲丽，从她口中，我们了解到一个药企的品牌锻造历程。
品牌内涵不断提升
总部在杭州的回音必集团是一家以医药为主的大型现代化医药集团企业，拥有1家药研公司、4家制药公司、3家医药商业公司、3家医院和1家中药饮片公司，分布在浙江、江西、安徽等地。
回音必天冉药物研究有限公司被浙江省科技厅确认为“省高新技术研究开发中心”，定位于坚持科技发展，追求具备较高技术水平、独立和合作开发中西药新药的能力。回音必集团坚持以质量求生存，全面推行GMP和GSP，建立了一套有效的质量控制体系。截至2002年9月，集团下属的所有药品生产企业、药品经营企业均先后通过了GMP、GSP认证，其中，浙江亚东制药有限公司1999年初就在全国率先整厂动态通过了认证。
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在产品上，回音必集团以中成药为主、中西药并举，努力打造并初步形成了妇产科用药、中成药、化学药(原料药)、大输液四大生产基地。回音必孕康口服液等一大批拳头产品相继获得了“浙江省名牌产品”、“江西省名牌产品”、“浙江省高质量医药产品”等殊荣。
回音必集团的总体发展思路是充分地利用药品研发、生产、流通、使用四大环节的综合优势，实施大集团、大公司、大市场的发展战略，为人类健康奉献至诚至爱——回音必已经定位于要做医药行业的优秀企业和规范企业。如今，回音必集团形成了“回音必，必回音”的核心价值。造福人类、回报社会一直是回音必永不变更的事业宗旨。
品牌是锤炼出来的
回音必品牌的内涵也会随着企业的发展作出调整。
回音必最初提出要打造全国最大、最专业的妇产科用药生产基地，曾提出“关爱女人一生”的口号，如今，生产这一系列妇科产品的子公司回音必集团浙江亚东制药已经发展得有声有色；而回音必集团旗下江西东亚制药有限公司是国内输液生产企业中品种最多、规格最全的输液专业企业，其氨基酸系列输液年产量和销售量均居全国同行业前列，“打造全国大输液基地”一直是回音必东亚的志愿；回音必集团另外一个子公司回音必抚州制药有限公司以生产化学药品(原料、注射剂)为主，该公司的主打品种抗过敏药“齐齐”是二类新药，上市后在同类产品中独树一帜，发展迅速；此外，回音必集团霍山制药和回音必天冉饮片的中成药及中药饮片的生产日新月异。
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在品牌内涵逐步丰富的前提下，回音必不再局限于某个面的发展，而是着眼于成为行业的优秀典范。
企业的发展也会带来品牌建设的发展。回音必一直非常注重品牌建设，从开始创建到如今，回音必集团在品牌建设上投入了大量的财力物力，前后3次做了企业识别系统的导入。1996年的第一次CI导入，让回音必的品牌意识渐渐开始发展；2000年CI再一次升级，集团化发展的雏形初现，还跨地域发展，产业链不断纵深化，打造了从生产到流通再到终端的完整链条。这对品牌建设提出了新的要求，为此，回音必集团当时在品牌推广上投入了大量资金，在原有的品牌建设基础上迈出了更大的步伐。
2003年，回音必已经发展到了一个拥有十多个子公司的集团公司，对品牌的重新提炼和整合促使他们进行了第三次品牌重整。由于整个系统的品牌整合是比较大的工程，回音必为此从广东聘请了专业的策划公司，投入资金二百多万元，进行新一轮面向未来的品牌规划。这次品牌规划注入了新的血液，让回音必形象达到质的飞跃。
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没有执行就没有品牌
品牌的执行首先是对外方面，广告、活动策划、产品营销等每个环节都必须将品牌意识落实到最小细节。
谈到品牌建设的成功，叶玲丽觉得关键还是要从早做起。比如回音必集团早在创业初期开始就非常重视企业品牌建设，尽管当时企业积累还不是很充足，但已经在品牌建设上投入了专门的费用。在上世纪90年代初期，回音必就聘请了当时非常出名的演员冯巩拍了回音必含片的广告，并在央视播出，广告播出后，不仅带动了产品的销售，也在老百姓心目中牢牢树立起回音必的品牌。当时是在新闻联播之后的时段播出，投入比较大，但回音必就是秉持着品牌建设的信念，一直坚持着对回音必品牌的维护。
据叶玲丽透露，在新阶段的品牌规划中，回音必会调整一些思路。比如当初企业在品牌呈现上更多地选择了电视媒体，覆盖范围相对有限，而现在范围不仅扩大到像医药经济报这样的专业媒体，还涉及了更多的大众平面媒体。
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在1996年，市场上出现假冒回音必品牌的产品，一度给企业产品品牌和区域市场带来较大影响，后经企业及时处理，问题很快得以解决。如今，回音必仍继续打假。
当然，对企业内部来说，统一的品牌规划、协调和执行更加重要。其实回音必总体上没有太多依赖投入大量的广告，而是将更多精力用在了深入挖掘特色品牌的生命力，从回音必品牌多年来支撑了一系列的产品可见，这样的培育也不失为一种思路。比如，在产品的外包装上，回音必不仅在图案设计上十分用心，还在包装材料的材质上提高专业水平。他们力图向消费者传达这样的信息：企业不止从产品本身抓质量，还从外包装美感上乃至包装材料上投入了全面的关注。
同时，在品牌的内部管理和对外交往中，回音必还做了很多基础工作，毕竟品牌不是广告所能全部涵盖的。品牌建设需要付出很多艰辛，不仅仅是广告这么简单，产品质量也相当关键，比如医药市场质量事件频发之际，企业如果抓好质量监管，在产品质量上树立良好口碑，反而会得到终端的认同，市场开拓也就不会那么艰难。换言之，如果后续的服务不到家，会给品牌带来很大影响。
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作为符合GMP认证的制药企业，而且是浙江省最早全厂通过的企业，回音必从来没有放松过对质量的内控。他们当时想的也远远不止达到GMP标准后的产品价格可以比非GMP厂家的贵一点这么简单。很早的时候，他们已经开始在集团内部企业互相进行药品生产质量飞行检查以形成互相监督的制度。
品牌建设是一个长期投入的项目，不可能在短期内得到直接回报，因此更要各个部门的支持和配合，要求大家都有相关的认识，这样培训就显得很重要。此外，在企业中，由于投入与创收的差异，有时品牌建设会与业务部门有些矛盾，但事实是只有与销售结合的品牌建设才能给企业带来更好回报。在回音必，品牌建设是与营销、产品开发紧密联系的，准确的市场调研信息给相关部门提供了很好的决策建议，尤其在资源整合与资源利用上。
回想品牌建设的具体落实工作，品牌建设的结果好坏可能还取决于一开始就要有核心人物的参与和支持才能真正执行下去。正是由于回音必集团董事长王大冲对此工作不仅认可，也自觉支持，甚至关注到细节，为企业品牌建设注入了强大动力，企业才能从上到下养成自觉的品牌意识以及强有力的支持。比如，王大冲董事长到分公司出差时很关注企业形象、品牌建设细节，会对从小到传真纸大到广告监控等关系到品牌建设的各方面作出要求。
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总结经验继续创新
当然，每个企业都会有与众不同之处，品牌建设最重要的就是发挥出自己的特色。回音必在品牌建设中，从来就不是没有重点的培养，而是一开始就抓住核心，很早就注册了回音必商标，并全力维护，积极规范市场，依法保护自己。
回音必在根据自身特色做品牌建设的同时，也在同行甚至跨行业知名企业之间进行比较，如关注康恩贝、青春宝等浙江药企的动态、分析其经验。只有夯实企业的基础，才能获得客户和市场认可。回音必对内对外的沟通也是品牌建设相当重要的环节，尤其在如今与媒体、与大众的沟通上，一定要有正确的渠道和准确的表达。
展望今后，像回音必这样的企业，其品牌的建设和调整依然是一个缓慢的转变过程，在一定的广告支持下，类似输液和针剂等处方用药需要更加强化学术支撑，终端客户与消费者才会对产品认可。类似的国内企业应该更多向跨国企业看齐，在学术上加强品牌内涵。
多年的企业市场方面工作经验使叶玲丽确信，品牌建设工作本身也是一个不断完善和不断创新的过程，不仅要多年积累，尤其需要对形象设计、产品包装、市场策划等具体项目在美的体现上有一种直觉，或许这也是美丽女性从事这项工作的优势。, 百拇医药(刘正午 曾丹烨)