在连锁中舞出和谐
对于连锁经营，有这样一个美丽的比喻：每个门店都是一粒珍珠，将珍珠牢固地串联起来，才是连锁的“价值项链”。这条“珍贵的项链”有两个鲜明特征，一是每颗珍珠都璀璨无比，二是所有珍珠质地均一——
又到了年节“扎堆儿”的时候，消费者被商家五花八门的返券、打折等促销活动搞得眼花缭乱。而今年春节，药店在众多商家中显得有点“落寞”，喊了好几年的“送礼送健康”口号似乎没有了当初的号召力。
北京德威治大药房副总经理刘奇峰告诉记者，“对药店来说，年节不算典型的旺季。”记者也了解到，或许是经历了太多的“风吹雨打”，面对“金猪”年，药店人关注更多的不是如何在红火的年节中掘金，而是如何稳扎稳打，步步为营，在特性与共性间找到和谐与统一，舞出属于自己的旋律。
■连锁文化与个性差异
按照有关规定，连锁经营必须做到统一采购、统一配送、统一形象等“六统一”，而只有盈利模式能够进行复制，连锁经营才能获得规模优势，换言之，“整齐划一”也是连锁经营本身的客观要求。但消费者是千差万别的，他们的需求也在不断变化，如何让连锁的统一性文化适应甚至引领个性化的消费者？
, http://www.100md.com
海王星辰连锁药店市场总监钱然婷认为：“相对于国外的消费者，中国的消费者实在很宽容。”她透露，每年海王星辰都会聘请专业的调查公司，对消费者进行调查研究。调查以10个消费者为一组，根据事先设计好的问卷，对消费者进行深度访谈，时间至少持续3个小时。调研的结果令人惊讶，无论是在操“吴侬软语”的苏杭还是在“民风爽朗”的大连，消费者表现出了极强的共性，他们众口一词地表示“质量最重要”，而其他诸如价格、服务等因素相对弱化，“这说明目前中国的药品消费还处在十分朴素的阶段，顾客还没有深度服务的概念，在这方面也没有明确要求。”
确实，由于历史等客观原因，药品零售业起步远远落后于百货零售业，当人们可以在太原这样的中型城市消费GUCCI这样的奢侈品牌时，“太原和上海药店的业态、商品结构、服务内涵却没有根本的差异。”刘奇峰告诉记者一个有趣的例子，一位太原商人带着家人开车来逛北京大红门附近的平价鞋城，满载而归。但是逛了北京药店后，他评价说：“全国药店都差不多，北京的也没啥特别。”
, 百拇医药 步调统一的连锁药店真的很难做到“差异化”吗？钱然婷这样解释：“零售的根本就是商品的组织，只有商品结构拥有了自己的特色，才能吸引目标消费者。”这个冬季，海王星辰就采取了“强强联合”的营销举措，与同仁堂这样的知名厂家合作，把以往的冬季“膏方节”提升到“源头药材地道，膏方滋补有效”的高度。此举颇受南方消费者欢迎，在深圳万科工作的高级“白领”梁先生说，深圳药店冬季几乎家家药店都有“膏方节”，都有中医为客人提供“订制”药方服务，但强调“地道药材”的药店却不多。
北京杰威廉讯咨询有限公司总经理范群分析道，海王星辰此举是细化营销的典型例证。但是，“再好的服务也不可能适合男女老幼各色人等，通吃一切市场，所以即使最统一最强大的连锁文化也必须找准自己的目标客户。纵观目前发展稳健的连锁药店，无不是明确了目标顾客，并围绕目标消费群展开营销的，北京金象、上海华氏、海王星辰定位、风格非常鲜明，而‘老百姓’、‘开心人’、‘天天好’等经营思路也日渐明朗。”他说，市场定位是关系到企业经营效益和持续发展的基础性因素。
, http://www.100md.com
“业态变革是零售企业保持活力的源泉。”中国药科大学商学院教授顾海指出，不同的业态对应着不同的消费群体。历史上三次零售业的革命以及在此基础上相继出现的大型综合超市、折扣店、仓储店、购物中心等新业态，都是流通现代化的体现。由于我国的地区间经济发展水平不同、购物习惯和消费选择等文化差异巨大，药品零售业态朝着多样化方向发展是一种必然趋势，这也是现阶段连锁文化与个性消费和谐共存的基础。当然，具体到一个门店、一个区域，还面临着更多的融合与对立。
■企业文化与地域特色
一方水土养一方人。范群认为，与服装百货以及快速消费品不同，药品具有相对特殊的商品特性，药品消费也具有更为稳定和独特的规律，与季节性、地域性、消费者年龄层及疾病谱相关。
顾海指出，舒适的环境、体验式的购买过程，适用于附加值高的商品，诸如药品、图书、化妆品等。但是，北京人就对免费吸氧、免费按摩等体验式服务的态度冷漠。范群把这归结于，药品零售的初级形态与中国消费文化地域差异的双重作用。“美国的消费文化十分强大和统一，而中国各区域经济严重不平衡，目前根本没有统一的消费文化，零售商面对的情况也就更复杂。”尽管有耗时耗力的专业化调研，海王星辰还是遭遇了不少“意外”。钱然婷说，“苏杭二州尽管经常被相提并论，但杭州人精明剽悍的民风还是让人意外，而苏州客人就很包容，对促销活动也反应平淡，风格很温和。”
, 百拇医药
我国地域辽阔，各地气候、生活习惯、文化都不相同，当然也就决定了消费者购买方式以及购买内容不同。以“价格”为导向的大卖场，主要面对中等收入人群和中老年人，但是上海“开心人”南汇店专门聘请了中医师为当地农民服务，因为南汇的农民特别讲究滋补调养，冬季是他们进补的“高峰”，南汇店的贵重滋补药卖得特别好。
但是，“在南征北战的拓展中，强势连锁企业的统一的企业文化并没有被消弭。”范群说，“这缘于企业文化的包容性和独立性。‘老百姓’和海王星辰之所以步履稳健，在于他们走的‘平民路线’和‘白领路线’定位准确，并能将这种明晰的市场细分，贯彻到每一个区域。”
谈及如何既“入乡随俗”又“我行我素”，钱然婷认为，对于药品，消费者关注保证生命健康的基本效用，包括商品是否实用和购买成本的高低等，而不是类似奢侈品那样的外部效用，“所以现阶段国内药品消费的第一要素还是质量，其次是价格。找到了这两个立足点，区域特色经营就不是问题。”
, 百拇医药
老百姓大药房北京地区经理范志雄是个地道的南方人，在陕西、河南大区都曾供职。在他看来，天子脚下的北京人并没有表现出很强的地域特色，因为“‘老百姓’已经形成了适合各地的药品零售模式。”
长沙人喜辣，做事也是“辣”味袭人，其长沙特有的文化气质和文化精神，已扩散并渗透到商业企业中。但是，进京之初的湖南老百姓大药房却相对低调，因为“北京消费者理性，品牌意识强烈。”范志雄说，所以，我们策划了“品牌大行动”，与品牌厂商和媒体深度合作，效果远远好过单纯的“比价”。“北京人消费模式更稳定，心态也更开放，‘天天好’、百姓阳光、‘开心人’这么多平价大卖场都能在北京生存，也说明了这个市场有相当的包容性。”
企业进入新的区域必然要做一定程度的调整，那么过分强烈的地域特色是否会冲击和淡化企业文化呢？对此，钱然婷似乎并不担心。海王星辰每年的例行调研数据显示，发展顺利的往往是那些对“海王特色”更坚守的门店。刘奇峰则把连锁管理比作赤壁之战中的连环战船，每个门店就是一艘战船，物流体系和信息系统就是把战船绑在一起的铁链，如果步调一致，就能所向披靡。但是如果协调出了问题，“铁链”无法充分发挥作用，门店对当地市场的反应就非常慢，商品供应、价格调整都会滞后。
, 百拇医药
“一味迁就地域特色，过分模仿本地企业是差异化竞争的大忌。”范志雄认为，现在的“老百姓”已经从让利等战术性和浅表层次的断续竞争，进入了以运营与营销技术、品牌技术为核心的战略性和深层次的竞争。
顾海指出，可以说，药品零售已进入管理技术与品牌制胜的时代，企业也逐渐找到了相对固化的运营模式，“下一步的问题是如何坚守特色，进一步扬弃。”
■商业文化与消费习惯
“经营是一门艺术。”顾海感叹，经营者必须既要对社会各方面因素进行全方位的分析，以求宏观把握，又要对本地区、本行业的供求关系和消费者心理等因素进行深入的透视，以求微观的掌控，“在此基础上，方能制定与之相适应的经营策略”。
1996年，以沃尔玛在深圳开店为标志，大卖场开始登陆中国。但是，沃尔玛的中国之路并非坦途，曾经使沃尔玛风靡欧美的“山姆会员店”零售模式就“水土不服”，这种会员制、仓储式的销售模式无法让中国人掏钱。沃尔玛随后放弃了这种并不适应中国市场业态，将其改造成为购物广场，在里面，顾客能吃到油条、豆浆，孩子们可以席地而坐津津有味地看小人书。
, 百拇医药
“沃尔玛强在运营质量而不是规模。”范群这样解析沃尔玛的成功之道，“从当年小镇上的杂货店，发展成世界连锁巨无霸，缘于其创新的赢利模式和非凡的学习能力，以及顽固地坚守自己的‘底线’——不收进场费，严格禁止供货商向采购经理送礼，不允许供货商为降低成本让工人超时工作，诸如请客吃饭谈生意之类的中国式商业习惯，也从未被沃尔玛接纳。”
坚守什么，如何坚守；放弃什么，何时放弃？对每个连锁药店来说，每一次业务和区域的拓展，都面临着磨合的痛楚和成长的喜悦。中国经济的高速增长给居民消费行为带来了很大转变，也给药品零售企业带来机遇和挑战。“面对巨大的市场，和国人日益升级的消费潜力，连锁企业必须先学会做正确的事，那就是以消费者为导向，确定目标消费者，然后必须正确地做事，时刻以消费者需求来调整自己的步伐。因为，零售业是企业与消费者的双人舞。”范群强调。
文/本报记者 康琦, 百拇医药
又到了年节“扎堆儿”的时候，消费者被商家五花八门的返券、打折等促销活动搞得眼花缭乱。而今年春节，药店在众多商家中显得有点“落寞”，喊了好几年的“送礼送健康”口号似乎没有了当初的号召力。
北京德威治大药房副总经理刘奇峰告诉记者，“对药店来说，年节不算典型的旺季。”记者也了解到，或许是经历了太多的“风吹雨打”，面对“金猪”年，药店人关注更多的不是如何在红火的年节中掘金，而是如何稳扎稳打，步步为营，在特性与共性间找到和谐与统一，舞出属于自己的旋律。
■连锁文化与个性差异
按照有关规定，连锁经营必须做到统一采购、统一配送、统一形象等“六统一”，而只有盈利模式能够进行复制，连锁经营才能获得规模优势，换言之，“整齐划一”也是连锁经营本身的客观要求。但消费者是千差万别的，他们的需求也在不断变化，如何让连锁的统一性文化适应甚至引领个性化的消费者？
, http://www.100md.com
海王星辰连锁药店市场总监钱然婷认为：“相对于国外的消费者，中国的消费者实在很宽容。”她透露，每年海王星辰都会聘请专业的调查公司，对消费者进行调查研究。调查以10个消费者为一组，根据事先设计好的问卷，对消费者进行深度访谈，时间至少持续3个小时。调研的结果令人惊讶，无论是在操“吴侬软语”的苏杭还是在“民风爽朗”的大连，消费者表现出了极强的共性，他们众口一词地表示“质量最重要”，而其他诸如价格、服务等因素相对弱化，“这说明目前中国的药品消费还处在十分朴素的阶段，顾客还没有深度服务的概念，在这方面也没有明确要求。”
确实，由于历史等客观原因，药品零售业起步远远落后于百货零售业，当人们可以在太原这样的中型城市消费GUCCI这样的奢侈品牌时，“太原和上海药店的业态、商品结构、服务内涵却没有根本的差异。”刘奇峰告诉记者一个有趣的例子，一位太原商人带着家人开车来逛北京大红门附近的平价鞋城，满载而归。但是逛了北京药店后，他评价说：“全国药店都差不多，北京的也没啥特别。”
, 百拇医药 步调统一的连锁药店真的很难做到“差异化”吗？钱然婷这样解释：“零售的根本就是商品的组织，只有商品结构拥有了自己的特色，才能吸引目标消费者。”这个冬季，海王星辰就采取了“强强联合”的营销举措，与同仁堂这样的知名厂家合作，把以往的冬季“膏方节”提升到“源头药材地道，膏方滋补有效”的高度。此举颇受南方消费者欢迎，在深圳万科工作的高级“白领”梁先生说，深圳药店冬季几乎家家药店都有“膏方节”，都有中医为客人提供“订制”药方服务，但强调“地道药材”的药店却不多。
北京杰威廉讯咨询有限公司总经理范群分析道，海王星辰此举是细化营销的典型例证。但是，“再好的服务也不可能适合男女老幼各色人等，通吃一切市场，所以即使最统一最强大的连锁文化也必须找准自己的目标客户。纵观目前发展稳健的连锁药店，无不是明确了目标顾客，并围绕目标消费群展开营销的，北京金象、上海华氏、海王星辰定位、风格非常鲜明，而‘老百姓’、‘开心人’、‘天天好’等经营思路也日渐明朗。”他说，市场定位是关系到企业经营效益和持续发展的基础性因素。
, http://www.100md.com
“业态变革是零售企业保持活力的源泉。”中国药科大学商学院教授顾海指出，不同的业态对应着不同的消费群体。历史上三次零售业的革命以及在此基础上相继出现的大型综合超市、折扣店、仓储店、购物中心等新业态，都是流通现代化的体现。由于我国的地区间经济发展水平不同、购物习惯和消费选择等文化差异巨大，药品零售业态朝着多样化方向发展是一种必然趋势，这也是现阶段连锁文化与个性消费和谐共存的基础。当然，具体到一个门店、一个区域，还面临着更多的融合与对立。
■企业文化与地域特色
一方水土养一方人。范群认为，与服装百货以及快速消费品不同，药品具有相对特殊的商品特性，药品消费也具有更为稳定和独特的规律，与季节性、地域性、消费者年龄层及疾病谱相关。
顾海指出，舒适的环境、体验式的购买过程，适用于附加值高的商品，诸如药品、图书、化妆品等。但是，北京人就对免费吸氧、免费按摩等体验式服务的态度冷漠。范群把这归结于，药品零售的初级形态与中国消费文化地域差异的双重作用。“美国的消费文化十分强大和统一，而中国各区域经济严重不平衡，目前根本没有统一的消费文化，零售商面对的情况也就更复杂。”尽管有耗时耗力的专业化调研，海王星辰还是遭遇了不少“意外”。钱然婷说，“苏杭二州尽管经常被相提并论，但杭州人精明剽悍的民风还是让人意外，而苏州客人就很包容，对促销活动也反应平淡，风格很温和。”
, 百拇医药
我国地域辽阔，各地气候、生活习惯、文化都不相同，当然也就决定了消费者购买方式以及购买内容不同。以“价格”为导向的大卖场，主要面对中等收入人群和中老年人，但是上海“开心人”南汇店专门聘请了中医师为当地农民服务，因为南汇的农民特别讲究滋补调养，冬季是他们进补的“高峰”，南汇店的贵重滋补药卖得特别好。
但是，“在南征北战的拓展中，强势连锁企业的统一的企业文化并没有被消弭。”范群说，“这缘于企业文化的包容性和独立性。‘老百姓’和海王星辰之所以步履稳健，在于他们走的‘平民路线’和‘白领路线’定位准确，并能将这种明晰的市场细分，贯彻到每一个区域。”
谈及如何既“入乡随俗”又“我行我素”，钱然婷认为，对于药品，消费者关注保证生命健康的基本效用，包括商品是否实用和购买成本的高低等，而不是类似奢侈品那样的外部效用，“所以现阶段国内药品消费的第一要素还是质量，其次是价格。找到了这两个立足点，区域特色经营就不是问题。”
, 百拇医药
老百姓大药房北京地区经理范志雄是个地道的南方人，在陕西、河南大区都曾供职。在他看来，天子脚下的北京人并没有表现出很强的地域特色，因为“‘老百姓’已经形成了适合各地的药品零售模式。”
长沙人喜辣，做事也是“辣”味袭人，其长沙特有的文化气质和文化精神，已扩散并渗透到商业企业中。但是，进京之初的湖南老百姓大药房却相对低调，因为“北京消费者理性，品牌意识强烈。”范志雄说，所以，我们策划了“品牌大行动”，与品牌厂商和媒体深度合作，效果远远好过单纯的“比价”。“北京人消费模式更稳定，心态也更开放，‘天天好’、百姓阳光、‘开心人’这么多平价大卖场都能在北京生存，也说明了这个市场有相当的包容性。”
企业进入新的区域必然要做一定程度的调整，那么过分强烈的地域特色是否会冲击和淡化企业文化呢？对此，钱然婷似乎并不担心。海王星辰每年的例行调研数据显示，发展顺利的往往是那些对“海王特色”更坚守的门店。刘奇峰则把连锁管理比作赤壁之战中的连环战船，每个门店就是一艘战船，物流体系和信息系统就是把战船绑在一起的铁链，如果步调一致，就能所向披靡。但是如果协调出了问题，“铁链”无法充分发挥作用，门店对当地市场的反应就非常慢，商品供应、价格调整都会滞后。
, 百拇医药
“一味迁就地域特色，过分模仿本地企业是差异化竞争的大忌。”范志雄认为，现在的“老百姓”已经从让利等战术性和浅表层次的断续竞争，进入了以运营与营销技术、品牌技术为核心的战略性和深层次的竞争。
顾海指出，可以说，药品零售已进入管理技术与品牌制胜的时代，企业也逐渐找到了相对固化的运营模式，“下一步的问题是如何坚守特色，进一步扬弃。”
■商业文化与消费习惯
“经营是一门艺术。”顾海感叹，经营者必须既要对社会各方面因素进行全方位的分析，以求宏观把握，又要对本地区、本行业的供求关系和消费者心理等因素进行深入的透视，以求微观的掌控，“在此基础上，方能制定与之相适应的经营策略”。
1996年，以沃尔玛在深圳开店为标志，大卖场开始登陆中国。但是，沃尔玛的中国之路并非坦途，曾经使沃尔玛风靡欧美的“山姆会员店”零售模式就“水土不服”，这种会员制、仓储式的销售模式无法让中国人掏钱。沃尔玛随后放弃了这种并不适应中国市场业态，将其改造成为购物广场，在里面，顾客能吃到油条、豆浆，孩子们可以席地而坐津津有味地看小人书。
, 百拇医药
“沃尔玛强在运营质量而不是规模。”范群这样解析沃尔玛的成功之道，“从当年小镇上的杂货店，发展成世界连锁巨无霸，缘于其创新的赢利模式和非凡的学习能力，以及顽固地坚守自己的‘底线’——不收进场费，严格禁止供货商向采购经理送礼，不允许供货商为降低成本让工人超时工作，诸如请客吃饭谈生意之类的中国式商业习惯，也从未被沃尔玛接纳。”
坚守什么，如何坚守；放弃什么，何时放弃？对每个连锁药店来说，每一次业务和区域的拓展，都面临着磨合的痛楚和成长的喜悦。中国经济的高速增长给居民消费行为带来了很大转变，也给药品零售企业带来机遇和挑战。“面对巨大的市场，和国人日益升级的消费潜力，连锁企业必须先学会做正确的事，那就是以消费者为导向，确定目标消费者，然后必须正确地做事，时刻以消费者需求来调整自己的步伐。因为，零售业是企业与消费者的双人舞。”范群强调。
文/本报记者 康琦, 百拇医药