网络口碑：又一个营销新指标
在医药保健品企业与其关键利益相关群体之间的沟通长期依赖于主流媒体、通过主流媒体进行“上传下达”式的单向沟通仍然具有重要影响力的当今时代，对于正在或准备开展网络营销的企业和产品来说，网络口碑成为了市场推广中又一个不得不关注的新指标。为探索这一新指标的获得路径和提升技巧，一份透视医药健康领域网络讨论的刊物《中国医药健康网络口碑研究》于日前新鲜出炉。该研究将每期关注一种疾病治疗领域，旨在为业界营销人士提供一个专业化的信息平台。
网络口碑(Internet Word of Mouth ，IWOM)是指消费者在网络上对企业和产品的谈论。时代正迅速地发生着变化，与其他市场一样，中国的医药保健品市场中利益相关群体正在经历重要的交流模式变革——由“垂直模式”转变为“水平对等交流模式”。通过为网民间对话提供网上平台(博客、BBS)，网络口碑正在推进“水平模式”的交流，网民间的对话涉及企业、品牌、服务、产品经验和企业危机等广泛的内容。爱德曼中国执行总裁马文涛指出：“近年来，网络的爆炸式发展催生了一个充满活力的网络口碑文化。这一现象正在冲击着企业传播的传统领域，促使企业重新思考公关和企业形象策略。”“中国的网络上有着大量BBS(在线消息板)和博客，它们传载着消费者自发的与品牌、产品和服务相关的讨论以及多媒体信息。”CIC公司创始人及首席执行官费嘉明也指出，“通过网络口碑，企业不仅可以了解他们的消费群体，并有机会参与他们所在的网络社区，为之作出贡献。”
, 百拇医药
中国互联网信息中心的数据显示，2006年，中国的网民达到了1.37亿人，其中论坛使用者超过5000万人，博客使用者超过3000万人。广大医药保健品企业纷纷积极建立以产品和疾病为主题的网站，比如罗氏的小溪俱乐部(抗移植产品“骁悉”)、欧加农的避孕药产品“妈富隆”等，通过组织专业医生和患者进行网络对话，消费者可以在网站上互动交流。企业在为消费者提供服务的同时，也可获得消费者对产品的认知度。
另一方面，更多的消费者和医务从业人员自发地在非企业官方网站上开始了健康、疾病话题的讨论。与前者相比，企业的主导性在此几乎不能发挥作用，而这样的自发性讨论中，消费者对于发言人的信任度更高，商业性程度相对较低。
基于这一新兴的沟通渠道，爱德曼国际公关公司与总部设在上海的网络口碑研究咨询公司合作，将网络口碑研究与医药行业的传播经验合二为一，以发生在患者、潜在患者、医生、医药工作者以及普通大众中的关于医药健康领域的中文网络讨论为主体，信息来源包括博客和网络留言板(BBS)等，专门针对医药健康网络口碑展开研究，编辑出版专业的网络口碑研究刊物。
在获得了企业和产品在网络的口碑后如何与网民产生互动，是摆在企业面前一个新的营销课题。这是一个全新领域且不易为公司主导和控制的领域。马文涛认为，企业参与网络口碑的互动时要采取“听-说-融”三同步的方式。事实证明，盲目群发、商业色彩浓、导向信息强的帖子容易遭到网民的反感；20%的网络发言人提供了90%的话题和内容，意见领袖在网络中得到了网民的普遍信任和追随。而意见领袖最在意的两点分别是能够提供独特的价值和得到网民的认可和信任。, 百拇医药(张莉)
网络口碑(Internet Word of Mouth ，IWOM)是指消费者在网络上对企业和产品的谈论。时代正迅速地发生着变化，与其他市场一样，中国的医药保健品市场中利益相关群体正在经历重要的交流模式变革——由“垂直模式”转变为“水平对等交流模式”。通过为网民间对话提供网上平台(博客、BBS)，网络口碑正在推进“水平模式”的交流，网民间的对话涉及企业、品牌、服务、产品经验和企业危机等广泛的内容。爱德曼中国执行总裁马文涛指出：“近年来，网络的爆炸式发展催生了一个充满活力的网络口碑文化。这一现象正在冲击着企业传播的传统领域，促使企业重新思考公关和企业形象策略。”“中国的网络上有着大量BBS(在线消息板)和博客，它们传载着消费者自发的与品牌、产品和服务相关的讨论以及多媒体信息。”CIC公司创始人及首席执行官费嘉明也指出，“通过网络口碑，企业不仅可以了解他们的消费群体，并有机会参与他们所在的网络社区，为之作出贡献。”
, 百拇医药
中国互联网信息中心的数据显示，2006年，中国的网民达到了1.37亿人，其中论坛使用者超过5000万人，博客使用者超过3000万人。广大医药保健品企业纷纷积极建立以产品和疾病为主题的网站，比如罗氏的小溪俱乐部(抗移植产品“骁悉”)、欧加农的避孕药产品“妈富隆”等，通过组织专业医生和患者进行网络对话，消费者可以在网站上互动交流。企业在为消费者提供服务的同时，也可获得消费者对产品的认知度。
另一方面，更多的消费者和医务从业人员自发地在非企业官方网站上开始了健康、疾病话题的讨论。与前者相比，企业的主导性在此几乎不能发挥作用，而这样的自发性讨论中，消费者对于发言人的信任度更高，商业性程度相对较低。
基于这一新兴的沟通渠道，爱德曼国际公关公司与总部设在上海的网络口碑研究咨询公司合作，将网络口碑研究与医药行业的传播经验合二为一，以发生在患者、潜在患者、医生、医药工作者以及普通大众中的关于医药健康领域的中文网络讨论为主体，信息来源包括博客和网络留言板(BBS)等，专门针对医药健康网络口碑展开研究，编辑出版专业的网络口碑研究刊物。
在获得了企业和产品在网络的口碑后如何与网民产生互动，是摆在企业面前一个新的营销课题。这是一个全新领域且不易为公司主导和控制的领域。马文涛认为，企业参与网络口碑的互动时要采取“听-说-融”三同步的方式。事实证明，盲目群发、商业色彩浓、导向信息强的帖子容易遭到网民的反感；20%的网络发言人提供了90%的话题和内容，意见领袖在网络中得到了网民的普遍信任和追随。而意见领袖最在意的两点分别是能够提供独特的价值和得到网民的认可和信任。, 百拇医药(张莉)